[mini]marketing

OK, questa citazione non mi è mai piaciuta particolarmente, e anche Ramazzotti, sia nelle versioni amaro che dolce-cantante, non mi entusiasma. Ma davvero, "quanti CMS ho incontrato io" è un po' la mia storia professionale di sempre.

Non sono passati nemmeno due anni dalla pubblicazione della mia tassonomia dei cartelloni pubblicitari (soprattutto extraurbani) che il paesaggio è molto cambiato e, secondo me, rispecchia inconsciamente anche il mood del mondo dell'agenzia di pubblicità in generale. Se girate per le strade statali italiane, incontrerete infatti un cimitero di cartelli disabitati, ma tutt'ora di proprietà di agenzie, che sembrano reagire in modo diverso alla depressione.

1. Il cartellone negazionista: di solito compare un grosso indice puntato, come quello di I want you nel famoso cartello dell'esercito americano, con una frase che dovrebbe essere una call to action "Chiama ora, può essere tuo! Non fartelo sfuggire, potresti pentirtene!" Eh, sì, certo, come no.
2. Il cartellone imbiancato: un po' triste, sotto traspare ancora il vecchio sponsor, a cui è stato sovrapposto in modo frettoloso uno strato di vernice o un foglio semi trasparente. "Potevi lasciarmi vivere, finché non trovavi un altro inserzionista, bastardo"  - sembra dire ai passanti.
3. Il cartellone minimalista: contiene di solito solo il numero di telefono. "Chiamaci dai, mi sento solo, sai mai che costo meno di quello che pensi" sembra comunicare.
4. Il cartellone impegnato: è quello in eterno allestimento. "Aspetta solo qualche giorno e tornerò tra voi". Eh, sì...
5. Il cartellone ghost: è il mio preferito. E' costituito di solito da un solo traliccio alzato verso il cielo, oppure solo da un palo metallico, oppure - bellissimo - da una cornice vuota. E' il segnale metaforico della resa, del paesaggio che viene restituito, del campo visivo finalmente e di nuovo non occupato abusivamente da qualcuno che nemmeno paga il passante, ma qualcun altro (il contadino possessore del terreno a lato).

Se l'agenzia fosse veramente creativa, proporrebbe questi scheletri vuoti agli enti del turismo come guerriglia "Oggi pubblicizziamo il vostro territorio, che forse non conoscete, o non vi siete mai fermati a osservare".

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Non credevo che questo mio business plan alternativo, di cui la descrizione in alto costituiva l'elevator pitch (soprattutto per la conversazione da fine cena, non so se funzioni altrettanto bene in luoghi come Working Capital) potesse essere realistico, ma stamattina, ascoltando il miglior corso d'inglese gratuito esistente, ESL Podcast, ho sentito di come negli States, in tempi di crisi, si stia riscoprendo il baratto, e di come marketer appunto vanno dai farmer e - voilà - li istruiscono su come promuovere la loro fattoria, e poi tornano con un bel carico di bistecche. Stupendo.

(foto inviata da Roberta Francesconi - Recanati)

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Fase uno: everything wants to be free.

Un paio di anni fa giusti avevo notato come uno dei rifugi appenninici aveva deciso di rompere le convenzioni offrendo la sdraio gratuitamente, in quanto, il gestore sosteneva che "loro non erano nel business del noleggio degli sdraietti, ma in quello di attrarre le persone". Il rifugio era pieno e le sdraio tutte occupate, ovviamente.

Fase due: arrivano gli amministrativi
L'anno scorso deve essere arrivato il perfido controllo di gestione, a dire che "avete perso almeno millemila euro in mancati noleggi, l'anno scorso" e quindi il noleggio è stato portato a tre euro. Il rifugio, essendo meno soleggiato di altri, ha perso molte persone e ha noleggiato al più due o tre sdraio a giornata. Le sedie a sdraio rimanevano tristemente impilate.

Fase tre: arriva il perfido marketing
Quest'anno la formula è inedita: con un acquisto al rifugio di almeno dieci euro, uno sdraio a noleggio, in regalo. A parte che non si capisce se lo sconto è riservato a un unico scontrino, se è cumulativo per giornata o se si può fare un collettone di scontrini tra vicini di tavolo, davvero, non ho visto nessuno andare a elemosinare la propria sdraio in gentile concessione. In compenso, la gente è più o meno quella (scarsa) dell'anno scorso e la pila di sdraio intatta e ormai arrugginita dal tempo.

Qualche settimana fa Michele Polico, che cura il blog Social Media Marketing, ha pubblicato per Ledizioni nella collana "Marketing?" in formato print on demand ed ebook il libro dal titolo Twitter Marketing (composto di 140 tweet ognuno, ovviamente di 140 caratteri al massimo), dedicato soprattutto alle aziende. Oltre ai suoi, ha deciso di chiedere ad alcuni netizen dei guest-tweet da inserire nel manuale. Quelli mandati da me erano i seguenti (nel manuale, lui poi ha inserito il n. 6) e visto che ormai li ho scritti, li riciclo; che ne dite, hanno senso?

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La montagna è quel posto in cui tu leggi il giornale locale con l'aspettativa che nulla, dico nulla, sarà benché lontanamente correlato al lavoro che fai, e che soprattutto non ci sia nulla che ti interessi se non con lo spirito simile a quello della Gialappa quando commentava quella strana copia di Giochi Senza Frontiere in salsa giapponese.

Quindi, quando mi è cascato l'occhio su questo titolo, immaginate un po' lo sgranamento di occhi. "Credito Emiliano, dialogo web coi clienti"? Continuo: "una parte di Credem.it è lasciata ai clienti." O-mio-dio. Banche? Ho pensato ragazzi ci siamo, ecco il thread di Friendfeed che si avvera, `time has come' ecc. ecc.

Avanti, ancora più eccitato: "Spiega Maurizio Giglioli, direttore marketing - il web ci permette di ascoltare ciò che i clienti vogliono dirci". Oh, signore, grazie!

Poi arrivo a "alle segnalazioni non verrà data risposta, ma l'obiettivo è di trasformarle in azioni concrete o semplicemente in comunicazioni più chiare alla clientela". Puf, mi sono sgonfiato come un pallone della Nivea finito contro il cespuglio del giardino di casa.
Non so voi, ma io faccio fatica a capire quale sia il tipo di dialogo che possa prescindere dalle risposte.

Non sono andato a vedere il sito fino a stasera, quando ho scoperto che la parte del sito lasciata ai clienti è un quadratino di due centimetri quadrati, in cui c'è un micro modulo, clicchi invio, e buonanotte. Il francobollo è questo.

Naturalmente hanno senza ombra di dubbio il 93% di clienti soddisfatti (chi non li ha, se paghi una società apposta per dirtelo), ma nell'improbabile situazione in cui tu non sia tra questi, beh, butta una frase lì, e sicuramente qualcosa succederà.

Io mi chiedo se serva essere dei social media expert o semplicemente delle persone che applicano a sé stesse le situazioni che pensano di imporre ai propri clienti, per non pensare che tutto questo è assurdo. Comunque, ho appena lasciato un messaggio: il link a questo post. Vediamo cosa succede.

Avrei voluto scrivere uno di quei bei post conclusivi e rotondi di fine anno, in cui si fanno bilanci, si scrivono i propositi, si cercano di fare previsioni. Anni fa lo facevo. Poteva essere l'occasione di celebrare anche i cinque anni e mezzo di questo blog, che quest'anno non ho nemmeno scritto il post di compleanno, perché un po' me ne ero dimenticato, un po' mi annoiava la cosa.
Ma niente, sono sopraffatto da questa neve che continua a cadere come in quel racconto di Joyce, e non riesco a scrivere più di una misera lista di OK e KO del 2009. Pronti, via.

OK

• la mia capacità di riconoscere in rete (e grazie alla rete) fantastiche persone anche da pochi indizi (non fatemi fare elenchi, tanto chi lo c'è lo sa). Persone che se fossero state investimenti avrebbero avuto un ROI stellare, tanto per usare parole consunte. Questo è il punto principale.
• il drastico cambio lavorativo: mai nel 2009 mi sono trovato a rimpiangere quel passo, o di aver lasciato un lavoro (tutto sommato) ben pagato, comodo e già conosciuto per cercare qualcosa di diverso.
• la voglia di scrivere, di interpretare e prevedere fenomeni, e di conoscere persone nuove: la rete non smette di stupirmi, continuo come un viaggiatore ad andare avanti, fino ai confini, anche se ormai sono consapevole che questi non esistano (ricordate la storia di quello che pensava che la terra non fosse piatta, ma rotonda, partì per cercare le Indie da ovest, ecc. ecc.).
• ho abbastanza affinato le mie performance di presentazione in pubblico, a livelli che mai avrei pensato quindici anni fa, superando anche vari limiti caratteriali. Ora mi resta di capire quando presentare e dove, e quando no. Per il momento, ho deciso che partecipo aggratis solo agli eventi a ingresso libero e senza scopo di lucro, salvo rare eccezioni. Anche perché mantengo la volontà di non ripetere e riciclare sempre le stesse presentazioni a ogni evento (a meno che non sia espressamente richiesto, ovviamente :)
• la coerenza nel non andare contro i propri principi, in varie occasioni, anche quando avrebbe fatto comodo.
• l'aver scelto e partecipato ad alcuni progetti a supporto di imprese che nel loro genere, sono uniche, o coraggiose, o sono uscite dagli schemi, o sono outsider: il blog di Ceramiche Lea e il suo percorso di autoconsapevolezza dei mezzi 'sociali', sincero, interiorizzato e non superficiale, o il business plan creato con e per Simulclinica (la startup di Marco Fabbri - vedi il primo punto della lista - e soci merita davvero la vostra attenzione - il loro progetto cerca di mettere assieme tecnologia e miglioramento del mercato della formazione medica, quindi vivaddio fuori dai soliti schemi delle startup che cercano di rifare "il nuovo Twitter"), o la ridefinizione della presenza online di Simplicissimus Book Farm, in una di quelle rarissime collaborazioni in cui a volte pensi che dovresti essere tu a pagare il cliente, quantomeno per l'ispirazione che un personaggio come Antonio ti infonde a ogni incontro. Eppoi per la soddisfazione di essere associato a lui in questo momento in cui tutti santificano gli ebook, gli stessi che quattro anni fa gli davano del pazzo visionario).
• l'acquisto dell'iPhone: lo consideravo una sfighettaggine inutile, e invece ti cambia la vita. Mai più senza, davvero. Questo strumento, assieme ad Android, accelererà il groundswell globale, vedrete.
• le 91 tesi: sono andate ben oltre i confini di questo blog, che era poi l'obiettivo iniziale dell'ebook. Devo ringraziare di questo tutti i commentatori e coloro che l'hanno rilanciato, Antonio (per la versione epub e pdf), Ledizioni e Mentine (per le versioni cartacee). E inoltre, date un'occhiata al sito delle tesi - su Google Apps e integrato con Facebook Connect, realizzato gratuitamente dal vero guru del social software, Marco Brambilla - a proposito ancora del primo punto in alto)
• i quattro mesi autunnali nel mondo delle moto: è una vera opportunità di vedere cose diverse, di toccare prodotti veri e intensi e pieni di passione, e di toccare con mano zone "sociali" che mai avrei visitato spontaneamente, di plasmare persone e attività. Un viaggio umano e professionale bellissimo.
• la follia utopica di continuare a credere che la rete (soprattutto quello che chiamiamo stancamente 2.0) abbia un senso (nel mio settore) solo se va nella direzione di spingere a cambiare e migliorare il marketing (o a ucciderlo, a seconda dei casi), le aziende, e in generale questo mondo, e la voglia di continuare a lavorare sempre con questo higher purpose in mente, che riesce a dare senso a questo altrimenti insensato circo barnum che avrei abbandonato da tempo, soprattutto quando  vedo molti riciclati dell'ultima ora furbescamente sguazzarci e prosperare con l'unico ideale dell'euro.

Tutto qua, sicuramente ora dimentico qualcosa o qualcuno, chiedo perdono preventivo.

Un augurio per un 2010 senza noia e senza patemi, a tutti voi, di cuore, che mi onorate delle vostre visite e dei vostri commenti. Ci si vede a gennaio, puntuali, qui.

*accetto proposte di acquisto, e mando a richiesta caratteristiche e prezzo. Eh, che questo blog sempre minimarketing si chiama!

Ogni tanto in Friendfeed succedono ancora cose inaspettate, come, per esempio, che un innocuo thread si trasformi in un sistema di customer relation management collettivo, continuativo e collaborativo con centinaia di interventi, iniziato dagli utenti e non dalle aziende, con un processo che ricorda il (piuttosto arenato) progetto VRM, ma destrutturato e totalmente improvvisato, e in cui -- colpo di scena! -- partecipa anche un account aziendale (o che si spaccia per tale).

Niente di nuovo, si dirà. C'erano e ci sono i forum per questo, da anni. Ma la ricercabilità su Google dei contenuti, oramai istantanea e molto migliorata in Friendfeed (e sul resto dei social network "aperti" come Twitter, mentre è ancora nulla in Facebook) rispetto a oscuri forum d'antan spesso non indicizzati o sotto obbligo di registrazione, fa sì che sia Google stesso a provvedere a creare autonomamente questi bizzarri hub di autosupporto casuali, senza bisogno di strategie di customer care, di studi di usabilità, di riunioni multiple sul numero di campi obbligatori nei form di contatto o sull'integrazione con mammuth alla Siebel.

Certo che questo esempio sia stato generato da un sito che si è autonominato Kindle Italia senza che Amazon ne sapesse nulla, con una partita IVA "europea", e che prima aveva sede legale a Tortona, e poi a San Marino da un fermoposta, che poi sembra averne disconosciuto la conoscenza, poi a Londra, e che a leggere la discussione non sembra essere tanto in grado di spedire al cliente i Kindle (che essa stessa acquista su Amazon, in quanto si definisce Shopping assistant) tanto da mettere nel panico i suoi stessi clienti, beh, è solo il segno che il grado di co-produzione e co-operazione che si sviluppa in rete è direttamente proporzionale alla gravità del problema percepito dagli utenti.

In generale, però, rimango convinto del fatto che kings don't start revolutions; le aziende non cambieranno il modo di fare supporto (e ignoreranno il VRM) finché non saranno obbligate a cambiare, e cioè dal momento in cui gli utenti si organizzeranno autonomamente in modo continuato per supportarsi reciprocamente e spandere su Google la loro voce, facendosi da soli i propri Gabibbi. E forse, è anche giusto così.

Grazie al fatto che H3G non copre con il suo segnale il paesino montano in cui vado normalmente in vacanza, ho vissuto quattro giorni come si faceva nel 2001: totalmente scollegato con il real time web, e con a disposizione solo un iphone, offline, una TV nazionalpop a sei canali e qualche giornale locale comprato in edicola. Ecco cosa mi porto a casa:

1. il real time mi porta(va) via troppo tempo e troppa energia mentale: Friendfeed e Twitter sono talmente cresciuti, in termini di contatti e di produzione di contenuti, che anche l'attività stessa di impostazioni di filtri e liste, allo scopo di limitarne il tempo profuso verso argomenti interessanti, occupa troppo spazio, in clic in hide, filtra, lista, nascondi, ecc. Gli amici degli amici, per esempio, ormai provocano più rumore che utilità vera: quando erano pochi, potevano essere una goccia di serendipity utilissima. Ora sono un continuo flusso di notizie casuali, oppure un ripetersi di thread già visti e stravisti, per chi almeno abita in Friendfeed da quasi due anni e Twitter da tre. Ogni twit, post di Friendfeed (anche sleggiucchiato o solo addocchiato) porta via almeno 10 secondi, anche se non mi interessa, al solo scopo di capirne il contesto e valutarne l'interesse. Mi spiace, la vita è troppo breve per usarla così. La soluzione: limitarne di molto la consultazione, abbassare il numero di following. Se siete di quelli che si offendono o la prendono sul personale per essere defollowati, vi chiedo scusa in anticipo, e naturalmente liberi di contraccambiare, vi capisco.
   
2. il mio iPhone è diventato il mio iPod-libro. Ci ho letto white paper e report su PDF che giacevano morti in una directory del Mac, e perfino l'arretrato disumano di Google Reader, su Mobile RSS (basta visitarlo mentre si è collegati alla rete, lui si scarica i post, e poi li lascia visitabili offline -- a parte le foto). Considerazione aggiuntiva: l'iPhone non cannibalizza, all'opposto apre il mercato all'abitudine alla lettura elettronica, poi Amazon e gli altri raccoglieranno il diluvio che ne seguirà. Gli ebook sono davvero alle porte, poi la percentuale di mercato si spalmerà su dispositivi diversi a seconda della lunghezza e della quantità di letture (Kindle, Iliad, iPhone, Android)
   
3. Google Reader: dopo aver svuotato da offline tutto l'arretrato di 1000+ post per 200 e oltre feed, ne deduco che devo rivalutare e dare priorità futura ai feed americani. Mentre da noi si discute spesso di niente, o si fa rassegna stampa di campagne, e molti blog giacciono abbandonati o quasi, laggiù almeno per il marketing si trovano sempre idee nuove (se si riesce a superare la nausea da ripetizione di "socialmedia" in tutti i post), e sembra che i blog siano tutt'altro che in crisi, che abbiano raggiunto la loro dimensione ideale, cioè lo strumento perfetto per chi ama scrivere e per chi ama leggere cose diverse dal mainstream.
   Inoltre, da rivalutare gli shared items condivisi dai contatti di Google: molto più interessanti degli elementi rastrellati dai FOAF di Friendfeed.
   
4. La email: davvero, voglio ricevere in posta, per dirla con Chris Anderson, solo messaggi scritti da una persona in carne e ossa, e rivolti solo a me: il senso della mail è solo questo. Tutto il resto, cestino.
   
5. La TV generalista ormai è chiaramente tarata su un pubblico con intelligenza, interessi, curiosità molto inferiore alla media (o almeno sulla parte stupida che c'è in tutti noi). E la pubblicità, idem. La vita in diretta di persone già morte intellettualmente.
   
6. I giornali locali: altri sopravvissuti sempre uguali da dieci anni, come se niente fosse spremono ancora un euro per 100 grammi di carta riempita con notizie insulse e superficiali a coloro che non hanno accesso a qualcosa di diverso, per cultura o per età; pieni di tutto e di niente, troppo estesi geograficamente per essere locali veramente, troppo gonfi di pubblicità fai da te e svenduta a poco prezzo a gente su cui fa ancora colpo "l'essere sul giornale". Il loro valore non supera i 20 centesimi a copia. Per forza il mio edicolante ha trasformato il locale in un bizzarro mix di Casinò cheap e negozio di giocattoli - ha capito che questi hanno i mesi contati.