La notizia di spunto: Fastweb affida la sua comunicazione istituzionale ai suoi dipendenti.
“Fastweb è una bella azienda italiana: noi che ci lavoriamo ci crediamo. Siamo persone oneste, trasparenti, che non hanno nulla da nascondere. Siamo tutti noi a fare la differenza: mettendo il nostro impegno, ogni giorno, per migliorare il servizio che diamo alle imprese e alle famiglie italiane. E’ questo il modo migliore per far valere la nostra reputazione. Noi difendiamo Fastweb e ci crediamo. Credi in noi.”
Sembra che le aziende riscoprano il marketing non convenzionale (intendo quello davvero non convenzionale, quello che non è una ulteriore sofisticazione del sofisticato precedente) solo quando sono con l’acqua alla gola (i casi Domino Pizza e i successivi video dei dipendenti, Toyota con il loro ToyotaConversations powered by Twitter, ecc.) . Ma se questo funziona nei momenti peggiori, perchè non dovrebbe funzionare, e soprattutto non viene utilizzata, in quelli migliori?
La mia ipotesi è che l’agenzia standard non sia abituata a lavorare con la realtà, ma solo con una emozionale-impattante-colpente-intrigante finzione scenica, e di rimando le direzioni marketing si appoggino per quieto vivere a questa tradizione poco rischiosa e consolidata.
Anzi, le agenzie/direzioni marketing spesso quando sono “obbligate” a queste campagne “reali” si trovano in grande difficoltà, contribuendo poi nell’ansia di realizzarle alternativamente o a renderle non realistiche oppure inguardabili. Avete presente quei goffi paginoni di testo in cui ci sono i comunicati o le lettere aperte delle aziende ai propri consumatori? Quanto sono brutte? Sono tentativi di conversazioni abortite dall’incapacità dell’azienda e dell’agenzia di parlare normalmente a persone reali. A volte succede perfino che le storie raccontate siano reali, ma i personaggi “interpretati” da comparse, come se la realtà non fosse comunque presentabile fino in fondo.
Se Conto Arancio se la cava bene in una di questi “dialoghi pubblicitari”
Air Italy rientra nella casistica
e il Consorzio Gran Terre non fa meglio
Per le telecom vale lo stesso discorso, ma aggravato dalla consapevolezza (spesso più autoimposta che vera) del non avere nulla ‘normalmente’ da dire ai propri clienti (che di solito scrivono di loro solo per denunciare disservizi) e quindi il testimonial “fasullo” è un po’ la foglia di fico del nulla comunicazionale (Hunziker per Telecomitalia, Greggio per Tiscali, Totti per Vodafone, Aldo Giovanni e Giacomo per Wind, Valentino per Fastweb — che in questa situazione forse sarebbe stato a disagio — ecc. ecc. Poi Telecom in realtà gode di un extra budget di monopolio da usare in PR, e quindi per espiare il peccato dona eventi e tool alla blogosfera, anche se sa benissimo che i veri touchpoint del suo brand sono gli omini col furgone rosso che entrano nelle case come la mia)
Ora, capisco che per il marketing è più bello fare feste in cui c’è Greggio o la Hunziker, ma a volte usare i propri dipendenti (e premiarli dando a loro il cachet milionario dei testimonial) potrebbe essere davvero marketing non convenzionale — e finalmente, “sincero”.
Gli interinali dei social media
E’ interessante notare come nello stesso momento in cui in Rete viene celebrato questo video,
che vorrebbe segnare la definitiva rilevanza della rete partecipativa per il business, la comunicazione, il marketing (o ciò che ne rimane) e i media, questo social-annuncio di lavoro su FriendFeed
rappresenti invece un indice spietato di quanto poco il web sociale venga considerato strategico in molte aziende anche con budget di marketing rilevanti: non solo non si parla di internalizzare (e soprattutto di interiorizzare) la gestione del rapporto con i propri interlocutori là fuori, affidandola invece a una agenzia esterna come se fosse pubblicità qualsiasi, ma anzi è la stessa agenzia a cercare (fa il suo lavoro, per carità, e fa bene a farlo) a sua volta sui social network dei gestori part-time esterni, a cui affidare la cura dei profili aziendali sui social network, oscuri produttori di status, like e contenuti che molto probabilmente raramente vedranno l’azienda per cui dovrebbero gestire ‘il profilo o il progetto sociale’.
Ora, ve le immaginate importanti aziende usare stagisti neolaureati collaboratori esterni non dico come responsabili vendite, ma anche solo come agenti di zona? Io credo che con i social-interinali (estremizzando e detto con il dovuto rispetto per questi ragazzi che rispondono volonterosamente a questi appelli, che cercano un modo per entrare nel mercato del lavoro della Comunicazione maiuscola) non andremo e non andranno — le aziende — molto lontano.
A volte spero che sia solo un momento necessario di passaggio, che però negli USA hanno superato da tempo e da noi invece pare essere più all’inizio. Come mi ha detto Valeria Maltoni a una cena due mesi fa, dare in outsourcing i social network è come dare in outsourcing la propria relazione affettiva.
PS: poi io, se dovessi dare un consiglio non richiesto ai neolaureati, direi di non focalizzarsi sui social media come oggetto della propria professione/specializzazione. Studiate invece l’applicazione dell’ambiente sociale al marketing, all’organizzazione, alle vendite, al servizio clienti, per essere degli specialisti in linea con l’ambiente circostante ma appunto, accumulate l’esperienza nell’applicazione, non nel social web in quanto tale.