Guerriglia convenzionale, social media, i mercanti e il tempio

Rileggendo questo commento di Iena, sull’azione dei video dei costumi da bagno piazzati in Youtube da utenti non ben identificati

vorrei sapere da Maurizio Goetz e da fluido qualche idea innovativa allora. io questa l’ho trovata divertente, sarà che li ho visti in giro per milano.

e poi rileggendo il mio post sui finti graffiti, conditi da Flickr + fake comment, di Levi’s, mi è venuto il dubbio di essere diventato un vecchio trombone dei blog, uno a cui ormai fa schifo qualsiasi cosa, che critica indiscriminatamente chiunque rischi qualche azione non convenzionale.

Ho razionalizzato quindi meglio il mio pensiero: il guerriglia, lo street, il virale, è semplicemente pubblicità, in senso lato, solo che non è sui tabelloni ma fuori nelle strade, non nei banner ma in video virali, a sfruttare (scroccare) spazi e attenzione non sfruttati in precedenza, e come tale la giudico – sempre di opinione si tratta – semplicemente e tradizionalmente sugli assi del coinvolgimento che riesce a generare ma anche della contestualità con cui riesce ad avere un ruolo rispetto a un acquisto – perchè di questo stiamo parlando, mica sono installazioni della Biennale.

E può riuscire più o meno bene, non importa, ogni tentativo di uscire dallo spot di 30 secondi è meritevole, la mia critica non è mai per il fallimento (come insinuava Fabrizio). Il fallimento è un’opzione, altro che failure is not a option di certa letteratura. Anche se il virare sempre di più il rosso delle mutande del gorilla (per dirla con Maurizio), per essere sempre più sorprendente, alla fine finisce per sorprendere sempre meno, per assuefazione al farmaco, e i rischi di fallimento saranno sempre più alti.

Il punto è che deve essere ben chiaro e dichiarato che queste iniziative sono marketing – mica c’è da vergognarsi: ciò che non sopporto è invece l’abuso dei media sociali per infiltrare finti video, finte foto, finti commenti, finti messaggi, finte community, finti utenti. La cartapesta, per favore, fuori. I mercanti devono fare i mercanti, il tempio deve restare il tempio. Aridatece i banner, diceva Fluido nei commenti. Sono d’accordo. Sono più trasparenti e umili di certe azioni che sembrano prendere per il culo – e sfruttare – la parte meno esperta della rete, portata a credere che veramente quei video fossero girati da persone normali o quei graffiti spruzzati dai new discotequers.

Concludendo, secondo me è la trasparenza a dividere ciò che è innovativo da ciò che non lo è, non le mutande rosse del gorilla. E ora la smetto di pontificare, che è tardi.

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Gianluca Diegoli
Nato davanti alla TV ma con un'esperienza ventennale di management nel settore digitale. Lavoro su digital marketing, ecommerce e comunicazione online per le maggiori aziende italiane.
Ho fondato la scuola di formazione Digital Update con Alessandra Farabegoli. Insegno digital marketing all'Università IULM di Milano.
Ho scritto Mobile Marketing per Hoepli, Vendere Online per Sole 24 Ore e Social Commerce per Apogeo, e altri libri.

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Gianluca Diegoli

Nato davanti alla TV ma con un'esperienza ventennale di management nel settore digitale. Lavoro su digital marketing, ecommerce e comunicazione online per le maggiori aziende italiane. Ho fondato la scuola di formazione Digital Update con Alessandra Farabegoli. Insegno digital marketing all'Università IULM di Milano. Ho scritto Mobile Marketing per Hoepli, Vendere Online per Sole 24 Ore e Social Commerce per Apogeo, e altri libri.

33 pensieri su “Guerriglia convenzionale, social media, i mercanti e il tempio”

  1. Non potrei essere più d’accordo. Aggiungo solo per rinforzare non per altro, hai così ben espresso quello che penso io.
    1) il fallimento dell’operazione non è in questione, potrebbe anche essere non compresa perchè troppo innovativa, figuriamoci se lo consideriamo un elemento negativo, al contrario.
    2) se le operazioni sono oneste e riescono a sorprenderci attraverso l’idea, ben vengano, ma i tentativi dilettantistici di gente che cerca di intrufolarsi nei media sociali sono un po’ patetici, forse perchè prima dei social media, c’erano i newsgroups, i forum, le chat in cui queste cose si sono già viste.
    infine aggiungo un terzo punto
    3) le operazioni virali slegate da un contesto e da un “discorso di marca” credo che non porteranno molto lontano. Vanno quindi inserite a mio parere in una strategia più ampia.
    Tutto questo è ovviamente solo la mia opinione.

  2. L’aspetto che mi preoccupa per l’efficacia di queste cose è quella sensazione di essere usati, che non fa bene alla comunicazione.

  3. touchér!
    il messaggio deve essere veicolato e non importa in quale modo, l’importante è a chi.
    mi ricordo anni fa che criticavo certa pubblicità (era nascosta) all’interno di fiction veramente brutta da non capire se era realmente fatta apposta.
    poi ho scoperto un nuovo linguaggio quello che cerca di arrivare comunque al consumatore finale che cerca di sfidelizzarlo fin da piccolo.
    e tutte le volte che faccio un’acquisto o mi informo su qualcosa scopro che sono stata elegantemente dirottata….

  4. simona, il modo fa la differenza.
    Se deve esere veicolato a tutti i costi all’ora compri uno spazio su un media qualsiasi.
    Il “modo” è una parte del messaggio.

  5. Disclaimer, per correttezza: La mia azienda è stata coinvolta nella gara dei costumi da bagno, ma non ci è mai stato comunicato l’esito. L’ho capito guardando i video online. Cerco di staccare la parte commerciale (che è seccata) da quella curiosa/esplorativa, che cerca di capire e approfondire.
    Il bello del marketing inusuale in generale è l’approccio, non il media. Lo stickering ,ad es, è un mezzo, la maggior parte delle volte mal usato. E’ diventato quasi spam: mando gli stessi messaggi della pubblicità tabellare su un media diverso.
    Qual’è il nuovo approccio? non ho una risposta universale, ho solo quella che pratico: l’interazione, la conversazione.
    Motivo per cui l’obiettivo ultimo di una campagna di unusual mktg è l’interazione, le conversazioni, i contatti.
    I finti post su flickr o le modelle in piazza del duomo non sono per me innovativi o inusuali, sono solo finti, di plastica, senza uno scopo preciso se non quello di brand awareness, che, per me, è sinonimo di fuffa. Che alle volte funziona, ma il più delle volte è un alibi dell’agenzia per non essere misurata in qualche modo.
    au revoir.

  6. Chiariamo una cosa. Se è un gioco e il guerilla marketer riesce a sorprendermi come quasi fosse un trucco da prestigiatore, ha la mia stima, se invece mi inganna in modo subdolo facendomi credere il falso per i suoi scopi allora mi irrita. E’ una sottile differenza che è difficile spiegare a chi non ha la sensibilità per capirlo.
    Forse la parola magica è complicità.

  7. .. eppure la differenza tra chi è capace di catturare la mia attenzione con fantasia e trasparenza e chi mi prende per il culo dovrebbe essere più evidente di come sembra… tra creatività e disonestà intellettuale qualche differenziella dovrebbe balzare all’occhio.. o no !?

  8. He! … hai messo il dito nella ferita che è piaga e sta partendo la cancrena …. il problema è che di viral, unusal e mktg sensoriale ne stanno parlando tutte le aziende. Anche l’immobiliare di paese!
    E allora che fare? passerà anche questa?
    Quando ho incontrato Fluido mi ha fatto ragionare sulla SOSTENIBILITA’ dell’azione di mktg ATL BTL o unusal … non c’è da considerare solo se è creativa: “bene, fico, wow!” ma se sia sostenibile (sicuramente trasparente, ma basta?) per la società, l’ambiente, … forse la nuova rivoluzione passa da qui, nel fare un’azione unusal se apre un’opportunità (non speculativa ovviamente)
    forse sono anch’io un vecchio trombone oramai, ma mi sembra che questa sana ribellione comunicattiva unusual è stata comprata/cooptata dai brand, sviluppando molta creatività senza alcuno sbocco …
    Vi invito a pensare al mktg sostenibile a servizio del sociale e di ambiti “pubblici” per connettere risorse e trasformarle in opportunità

  9. non mi franintendere, il modo fa parte della comunicazione.
    dato questo io faccio ricerche di analisi del linguaggio televisivo
    e la modalità di condurre un messaggio è strettamente legata a chi lo si vuol far arrivare.
    capisco di entrare in un mondo blindato (il vostro)ma non chiudetevi troppo e prendete aria in altri ambiti per poi lavorare meglio.
    mentre rispondo a voi analizzo un telegiornale tutto digitalizzato come studio aperto e sarebbe bello riflettere assieme…
    ma questo è impossibile

  10. quello che intendo e che chi come me analizza qualsiasi forma di linguaggio, dall’arte a quello che dicono i ragazzi nelle trasmissioni di Maria, comprende che ci sono più modalità di pubblicizzare opresentare un brand. Prendete I tunes successo elevatisimo delle due bambine che cantano come vasco rossi…..
    bene ne hanno parlato tutti i media PERCHè, qualcuno ci sarà qualcuno dietro.Conoscete alceste, analisi del linguaggio

  11. per quanto riguarda la canzone successo che dicevo era solo dire che esiste una classifica di ituns italiana

  12. esatto!!!
    spero che tu non abbia utilizzato wikipedia.
    mentre scrivo sto seguendo questo corso e quindi non riesco a scrivere in italiano
    Alceste è un fantastico programma che analizza il linguaggio di un testo.
    Faccio un esempio: tutto quello che c’è scritto sulla BMW (auto)sui blog oppure su una merendina e poi magicamente tiriamo fuori l’analisi
    è fantastico!!! ma io sono innamorata del mio mestiere lo adoro (anche se lo faccio da 13 anni)
    qlasiasi testo comunicato stampa o telegiornale

  13. ah, dimenticavo,
    per precisione, lo so che esistono moltissime procedure per analizzare nei blog quante volte si dice telefonino oppure vestitino,
    ma io lo faccio meglio

  14. scusate ma devo ancora dire una cosa.
    il video con i ragazzi in costume è passato anche a studio aperto, anche più di una volta.
    pensate le connessioni, una cosa che succede in un altro luogo viene veicolata dalla televisione, che ha più persone che la guardano ed essendo generalista la tv prende un pò tutti.bingo chi ha pochi soldi riesce ad avere uno spazio in tv
    video bruttino, cose strane, ma vi ricordavate la ragazza di lap dance che andava ad esibirsi sulla metropolitana milanese? ora fa un programma sulla rai…
    secondo me bisogna sempre pensare in un modo trasversale,
    capito il modo Luca…

  15. in effetti però quale vittoria migliore per il vero senso di community quella di avere quintalate di foto senza un minimo commento? l’azione di fake guerrilla sarebbe riuscita se avesse convogliato attenzione e creato dibattito, mentre si è sentito bene che puzzava di pubblicità occulta da km di distanza!

  16. per Maurizio,
    non sono d’accordo, forse la differenza di pensiero (molto modesto il mio)è la tua raffinatezza intellettuale, e si vede.
    scusami e accontentati ma io vedo le cose che vede la gente semplice, modesta, la signora Pina che va dal salumiere.Cioè gente semplice ma non scema
    buon lavoro…
    (io non ho capi da dover sottoporre il mio lavoro e dimostrare il risultato)

  17. Simona, vedo che ti sei appassionata. Io non ho capito bene il tuo lavoro. Me lo spieghi meglio, anche in privato, perchè cosi’ al volo senza punteggiatura faccio fatica a seguirti.
    Comunque, il fatto che sia andata a studio aperto, boh, che sia un successo, non so, quanti costumi da bagno vendera’? quanta brandawareness fara’? quanto coinvolgera’ Acox rispetto ai fedeli clienti?
    . Si, magari l’hanno visto in tanti, ma a quel punto tantovaleva e tantovendeva fare uno spot normale.
    Poi la prossima volta non funzionera’ di nuovo. E le persone ‘povere di spirito web’ si esauriranno…

  18. Mmmmmhh..mi sembra si sia un po’ tornati all’antico detto “se ne parli bene o male, l’importante è che se ne parli”.
    Ci si concentra così tanto sul fatto che nell’affollamento dei messaggi è necessario distinguersi che lo si fa anche senza alcun criterio.
    Come se ciò che conta davvero fosse farsi vedere, anche in mutande, chissenefrega. Esibizionismo fine a se stesso, totalmente strumentale, che non paga.

  19. mettiamo che io sono un piccolissimo produttore di un nuovo tipo di bandana per i capelli, sono ambizioso voglio assolutamente che il mio prodotto sia innovativo speciale e che sia di moda per l’estate.
    1 voglio i giovani
    2 costa poco e devo venderne tanto
    3 il mercato cosa mi propone:
    a) andare da un’agenzia pubblicitaria e mi propone un lavoro meraviglioso e pianificato.Ma io non ho i soldi e non voglio investire così tanto
    b) regalarlo in qualsiasi forma a giornalisti personaggi dello spettacolo pregare tutti che lo indossino e che ne parlino.Mi sembra poco fattibile
    quindi cerco in tutti i modi attraverso i blog (lo sai che c’è una bandana bellissima l’avete vista?, non c’è l’ha nessuno… ne parlo nei forum ecc.)
    è il mezzo che è semplice veloce e mi costa poco come dire tentar non nuoce..
    (ho fatto un esempio non sono del mestiere e ho studiato diritto all’università)

  20. Simona, non credo che l’agenzia di GM lavori gratis. Sul rapporto costo/risultato bisognerebbe saperne un po’ di piu’ sul costo pagati da AllenCox. A propo, la loro metatag description sul web è “Allencox è un brand che trae ispirazione da tutti i giovani che hanno uno spirito libero e democratico, è l’essenza più vera e compiuta di libertà, …” ;-)

  21. sono un pò sprovveduta, lo ammetto, ma allora perchè studio aperto regala o fa la marketta, i componenti ci sono tutti il targhet giovanile, la notizia presa non da internet ma come una notizia della città (io e chi è un pò avvezzo sa che il tipo di immagine è stata scaricata da internet).
    io mi sono inffiamata su questo argomento perchè credo che tutto quello che fanno vedere in qualche modo è stato pianificato, chi in modo grossolano chi in modo.
    mi piacerebbe discutere su alcuni brand ma non posso per deontologia professionale, ma sapessi quante cose vorrei chiedervi.

  22. vi chiedo ancora una cosa
    ma cosa ne pensate di Iphone, non sono stati grandi ad utilizzare i mezzi di comunicazione trasversali, e se facessi una analisi?
    per gioco

  23. Scordatevi una volta per tutte, che il marketing non convenzionale sia gratis. Non lo è. Può essere efficace, quando fatto bene, può essere meno costoso, ma gratis mai.

  24. ho letto con molto interesse questo post e tutto il dibattito che ne è scaturito: concordo sull’idea di base che il mrkt non conv sia spesso poco strutturato all’interno di una campagna pubblicitaria, anche se in realtà solitamente non vive mai da solo ma si accoppia con una campagna canonica. Io non mi occupo di marketing ma fuffa applicata al cinema e mi viene da dire: è irrilevante che il mkt non conv sia subdolo, che si innesti in modo poco evidente in meccanismi comunicativi collaudati, che sia furbastro. anzi questo è l’aspetto più interessante perchè manda in cortocircuito tutta la baracca, crea meccanismi inaspettati.
    Lavorare sui processi di falsificazione mette a nudo gli stessi meccanismi. e se il markt non convenzionale non è trasparente e limpido agli occhi della parte meno esperta della rete mi dispiace, ma la comunicazione – l’immagine in senso lato – non ammette ignoranza!

  25. aggiungo … credo che il dibattito abbia espresso effettivamente il dna di chi gravita attorno al mktg convenzionale: persone che anche se poco esperte o non direttamente esperte devono dire la loro a tutti i costi (ogni riferimento a Simona è puramente casuale). Tra l’altro anche la specializzazione verticale sta generando figure non approriate a definire strategie di mktg. ma stiamo parlando di convenzionale. Se passiamo dall’altra parte della barricata, la cosa si complica, perchè qui entra di tutto, ma proprio tutto e sembra si debba essere disposti a qualsiasi marketta pur di destabilizzare, di stupire, … ma il post mi aveva fatto riflettere anche sulla parte positiva per usare il non convenzionale, che non è fatta di pianificare sempre anche la bandana o l’occhilino nelle trasmissioni di Maria (questo mi sembra ossessione e fantacomunicazione), serve a lanciare messaggi senza sottostare alle major degli spazi, senza dover arrivare ad una mega agency, perchè quello che conta è l’idea e come la applica e riuscire ad applicarla subito. Serve sicuramente pianificazione e molto attenta, ma può far vincereDavide contro Golia. Se poi qualcuno ha il coraggio di usare il non convenzionale inserendo anche la SOSTENIBILITA’ della proposta e dell’azione magari facciamo tutti un passo avanti (www.neroogle.com)

  26. uso [mini] e mi scuso per trovare qualche link a Simona che lascia i suoi messaggi permalosi sui blog ma nessuna possibilità di contatto … cioè vorrei vedere la mano di chi lancia il sasso. Ogni aiuto è gradito
    stefano[chicciola]stena.it

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