Marketing, cura te stesso

(si parte da Cesa che dice è “solo marketing” nella vicenda Partito della Libertà, per allargare la discussione alla nemesi del marketing che non riesce a far parlare bene di sè stesso)
[…] Ma il malessere è più profondo. Credo si avverta ormai l’esigenza di una sorta di rifondazione della disciplina. Di ripensare il marketing nato all’epoca dei grandi mercati di massa, figlio primigenio di un’economia industriale e fordista per adeguarlo ai nuovi scenari. Ciò non vuol dire soltanto rivisitare la sua strumentazione per renderla più efficace e neppure prendere le distanze dalle tante soluzioni miracolistiche che improvvisati guru tirano fuori dal cilindro. Quanto riflettere seriamente sulla sua filosofia, sulla sua collocazione non solo all’interno dell’impresa ma anche nel sociale. Che non significa certo assecondare i disegni megalomaniaci di estensione del concetto, e delle pratiche del marketing, ad ogni area del sociale. Ma riflettere sulle accresciute responsabilità del marketing che, lo si voglia o meno, se ne sia o meno consapevoli, va svolgendo soprattutto da quando opera sul sistema dei segni, dell’attribuzione di senso a marche e prodotti anche la funzione di operatore culturale di grande rilievo. Una disciplina e una prassi che non può più disinteressarsi delle conseguenze che hanno sul sociale i prodotti e i servizi alla cui creazione e diffusione fornisce un contributo tanto sostanziale.

Il problema è, da un lato, nelle aziende con il cosiddetto marketing strutturato, una classe dirigente spesso cresciuta sul Kotler e su corsi basati sul Kotler, con modalità di azione basate su consuetudini adatte ai modelli del mercato televisivo e di massa, che anche nei casi più illuminati devono comunque rispondere a supremi direttori che hanno dall’alto solo una vaga idea di cosa stia succedendo là in basso.
“Il popolo ha fame (di verità), direttore.” “Dategli un po’ di corporate blog e guerrilla marketing, no?”
E dall’altro tutto il mondo delle PMI che non ha ancora capito bene cosa sia questo marketing, e già dobbiamo dirgli che quel poco che hanno capito, non è più valido.

“Perché il marketing fa sempre più fatica a comunicare se stesso”
Articolo non firmato, da Rep. Affari e Finanza.

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Gianluca Diegoli
Sono un bocconiano sfuggito alle società di consulenza, con un'esperienza ventennale di management dei canali digitali.
Il mio lavoro è supportare il management come consulente indipendente e manager temporaneo su e-commerce, digitalizzazione del marketing e del retail. Ho lavorato per Coop, Ducati, Barilla, Tiscali, Altromercato, Cirio, Telenor, CRIF e altre aziende ed enti.
Ho scritto Mobile Marketing per Hoepli, Vendere Online per Sole 24 Ore e Social Commerce per Apogeo, e altri.
Ho fondato Digital Update assieme ad Alessandra Farabegoli, che organizza corsi sulla comunicazione digitale.
Insegno e-commerce all'Università IULM di Milano.
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10 Commenti

  1. Pubblicato il 11 settembre 2007 alle 11:06 AM | Permalink

    Caro Gianluca,
    Vedo che leggiamo spesso le stesse cose, anche io avrei voluto parlarne ma mi hai “bruciato sul tempo”. [L’articolo è di GPaolo Fabris e, se ti interessa, ne parla anche Marketing Intelligence].
    A parte questa banale segnalazione/precisazione, l’articolo è davvero interessante – class is not water :-) – e pone la questione di fondo relativamente alla capacità del marketing di vendere se stesso.
    A tale riguardo è interessante notare che anche la Harvard University [tra gli altri] ci ha rimesso un pò di risorse economiche con la recente bolla dei fondi immobiliari americani; il che la dice lunga, a mio avviso.
    Il marketing deve rifondarsi dice giustamente in ultima analisi Fabris……. e molti di noi da tempo.
    La questione diviene ora il come ovviamente. Come ti ho anticipato per mail venerdì [ri]lancerò una proposta costruttiva in tal senso.
    Un abbraccio e …scusa se sono sto troppo prolisso.
    Pier Luca Santoro

  2. Pubblicato il 11 settembre 2007 alle 11:06 AM | Permalink

    sto= stato, sorry.
    PLuca

  3. Pubblicato il 11 settembre 2007 alle 12:04 PM | Permalink

    Assolutamente d’accordo, ne avevo scritto anche io sul blog. Ha ragione Pier Luca ora occorre discutere sul come.

  4. Tacus
    Pubblicato il 11 settembre 2007 alle 1:55 PM | Permalink

    Il marketing si è sempre venduto solo come sapeva fare. E ha propinato ai clienti ciò che i clienti poi ripropinavano ai consumatori. Ora il popolo ha fame di verità e il cliente riflette la stessa fame.
    E’ la proprietà transitiva delle esigenze. Io cliente voglio ciò che vuole il mio cliente/consumatore.

  5. Pubblicato il 11 settembre 2007 alle 2:39 PM | Permalink

    Com’era quella definizione di marketing che scrivevi in un post di qualche tempo fa? “fare promesse credibili e utili, cercare di mantenerle, e scusarsi sentitamente per quelle che non si mantegono”..
    Più che “definizione” io la chiamerei un “come volevamo che andasse”, invece le cose sono andate e vanno diversamente.
    Comprensibile che poi chi è fuori dal giro tenda a confondere “marketing” e marchette.
    Ch’avimm’a fà? a questo punto, raccontiamo alla mamma che facciamo il pianista in un bordello, ma poi cerchiamo di fare un po’ di marketing onesto (promesse utili e mantenibili).
    Il mercato e la nostra autostima se ne avvantaggeranno.

  6. Pubblicato il 11 settembre 2007 alle 6:26 PM | Permalink

    concordo con le tue osservazioni e sono convinto che bisogna insistere nell’informare, ma ancor meglio, nel formare all’uso degli strumenti e delle dinamiche del marketing moderno, come al solito le istituzioni le vedo lontane da quest’intenti.

  7. Pubblicato il 12 settembre 2007 alle 9:05 AM | Permalink

    buono il redesign, anche se manca ancora qualhe ritocco, un netto miglioramento

  8. ilvi
    Pubblicato il 12 settembre 2007 alle 2:44 PM | Permalink

    il marketing che vende se stesso: siamo al metamarketing!

  9. Pubblicato il 12 settembre 2007 alle 3:11 PM | Permalink

    Anch’io sono d’accordo sul fatto che il marketing debba ridisegnare le sue logiche, nel senso di un ampliamento della responsabilità su ciò che si fa, o che si induce a fare…
    Sono anche d’accordo sul fatto che di marketing si parla tanto, ma molti ancora non l’hanno capito, lo temono e/o lo banalizzano.
    D’altra parte, la mia esperienza nelle PMI mi porta a dire che la “fame di marketing c’è”, ma va chiarito bene di che cosa si sta parlando. I piccoli imprenditori non sono affatto stupidi e quando capiscono che in realtà il marketing “lo fanno”, ma solo in modo intuitivo e spontaneistico, e che con piccoli accorgimenti (non necessariamente costosi) possono fare “il salto di qualità” è fatta. Ma ci vuole coraggio, vision e consapevolezza strategica, che non tutti hanno.
    In tutto questo un ruolo centrale è delle Università, che devono cominciare a “svelare” il marketing per quello che è, magari adattandolo alla realtà del nostro tessuto imprenditoriale, per fare in modo che “pensiero e azione” non siano “drammaticamente” lontani.
    Un saluto a tutti.

  10. Pubblicato il 12 settembre 2007 alle 3:58 PM | Permalink

    Queste riflessioni toccano nel profondo chi come me e i miei colleghi lavorano nelle università e nelle business school e sono a stretto contatto con imprese piccole e grandi.
    Che il marketing abbia bisogno di una ricarica lo si è già detto ed evito di entrare in citazioni autoreferenziali.
    Osservo solo che con piacere alcune piccole medie imprese con cui sto lavorando stanno capendo l’importanza di ascoltare il mercato, di cogliere le opportunità e studiare nuove aree di business utilizzando le informazioni attraverso l’ascolto di conversazioni sulla blogosfera e su comunità ma, pur dicendosi stufi del maestro Kotler e delle 4P, spesso non hanno approcci strutturati e mancano di metodologia.
    Quindi ok reinventare il marketing e diffondere nuovi approccio ma non dimentichiamoci dei fondamentali spesso sconosciuti o mal applicati!
    p.s. complimenti per il restyling