Fare business con il web 2.0 per l’azienda

Ok, lo ammetto. Il titolo serve solo per condannare a imperituro click verso questo post coloro che, stolti, cercheranno su Google, con keywords banali, la salvezza al loro dramma lavorativo. Io mica lo so come si fa business con il web 2.0. Cioè, un po’ lo immagino, ma vedo una frattura epocale, apocalittica, totale tra aziende individuali e tutte le altre.

Per le prime, se sei dotato di una buona dose di passione, di altruismo e di conoscenza, sei probabilmente già a posto; considero scontato che chi ha una vera passione e volontà di ascolto non possa non cercare continuamente – e alla fine raggiungere – la proposizione di un prodotto di qualità. Se fossi un tenutario di enoteca* mi guarderei attorno, su Facebook, su Vinix, sui newsgroup e nelle mailing list tematiche, creerei microeventi informali comunicandoli ai miei contatti in modo discreto e empatico, creerei un mio blog per mettere in ordine le mie idee e descrivere il mio lavoro, renderei il mio catalogo online più partecipativo, con descrizioni personali e commenti liberi sui vini in vendita, creerei le condizioni perchè sia facile mettere alla prova quello che dico sui miei prodotti.
L’unica precauzione, attaccare un foglio A4 sopra il PC, con queste regole:

  1. non sono qui per farmi pubblicità
  2. devo contribuire ad accrescere la conoscenza delle persone che abitano nel mio mercato
  3. sono qui per imparare, per riflettere e per discutere le mie certezze

Per le seconde, sono confuso, nessuna cosa di questo genere è in realtà fattibile, per svariate ragioni. Vedo McKinsey che emana rapporti in cui aziende pensano di usare il socialnetworking e altro con percentuali future del 30% e attuali del 10%, ma poi evita di specificare qualsiasi caso pratico. Temo che ricadano in una di queste casistiche:

  1. l’azienda – o l’agenzia di PR – si è iscritta a Facebook, a Twitter o a MySpace e ha cominciato ad approcciare un po’ di gente che però la guarda in modo strano, come l’ospite bizzarro che-nessuno-sa-chi-è ai matrimoni (io tra i miei seguaci in Twitter ho Rete 105, chissà cosa…)
  2. l’azienda si è costruita un walled garden 2.0 dove fa trastullare i propri utenti con filmati e giochini pseudo autogenerati
  3. chi ha risposto al questionario ha iniziato a usare Linkedin

La verità che nessun consulente ha il coraggio di ammettere, è che tutto ciò che chiamiamo il web 2.0 – per comodità – è su misura per le persone, non per le aziende. Che tutto ciò che è in espansione è per le persone, non per le aziende. Tutto ciò che è vivo, nel web, è per le persone, non per le corporation.

*si fa per dire, visto che scelgo le bottiglie all’iper basandomi sul mio gradimento del font dell’etichetta.

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Gianluca Diegoli
Sono un bocconiano sfuggito alle società di consulenza, con un'esperienza ventennale di management dei canali digitali.
Il mio lavoro è supportare il management come consulente indipendente e manager temporaneo su e-commerce, digitalizzazione del marketing e del retail. Ho lavorato per Coop, Ducati, Barilla, Tiscali, Altromercato, Cirio, Telenor, CRIF e altre aziende ed enti.
Ho scritto Mobile Marketing per Hoepli, Vendere Online per Sole 24 Ore e Social Commerce per Apogeo, e altri.
Ho fondato Digital Update assieme ad Alessandra Farabegoli, che organizza corsi sulla comunicazione digitale.
Insegno e-commerce all'Università IULM di Milano.
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24 Commenti

  1. Pubblicato il 3 ottobre 2007 alle 4:24 PM | Permalink

    Vero, il web 2.0 nasce sostanzialmente con i blog, ovvero con uno strumento di comunicazione personale. Ma questo ha creato un cambiamento culturale profondo, un atteggiamento diverso verso le aziende e tra i consumatori, ed è questo cambiamento che le aziende devono imparare a capire e fronteggiare. Vogliamo esagerare e provocare ? forse il web 2.0 è “contro” le aziende e non è l’ambiente “naturale” in cui sono abituate a muoversi. Ma , ripeto , si tratta di capire questa trasformazione e di modificare di conseguenza comportamenti, atteggiamenti, modi di interloquire, di comunicare, di produrre e di vendere. Non è uno scherzo, ovviamente, ma di sicuro non è etichettando come web 2.0 ciò che non lo è che le aziende usciramnno indenni (o forsanche vincitrici) da questo nuovo scenario.

  2. Pubblicato il 3 ottobre 2007 alle 8:21 PM | Permalink

    se ci pensi tutto in rete è a dimensione di utente, i motori di ricerca sono nati per aiutare gli utenti a trovare le informazioni, il search engine marketing è arrivato dopo. Chi opera in rete non deve scordare che il vero cliente è sempre l’utente finale ieri, oggi e domani.

  3. Pubblicato il 3 ottobre 2007 alle 8:24 PM | Permalink

    già.
    credo sia esattamente questo (è per le persone, non per aziende!) il motivo per cui le aziende devono imparare ad ascoltare.
    sembra una cosa facile, ma penso che se sei un’azienda è più facile comprare un’isola su second life che seguire i commenti sulla tua marca/prodotto tutti i santi giorni su internet.

  4. Pubblicato il 3 ottobre 2007 alle 10:17 PM | Permalink

    trovo stupido e controproducente calcolare i “marigini di profitto del social networking”: l’utilizzo di strumenti/tecniche/approcci/filosofie 2.0 da parte delle azienda vanno ad impattare a livello personale (come giustamente sottolinei) e alla lunga possono creare eventuali innovazioni di processo – le più difficili da quantificare preventivamente.

  5. Pubblicato il 4 ottobre 2007 alle 1:58 AM | Permalink

    Tutto ciò che è vivo, nel web, è per le persone, non per le corporation.
    Ma non sarebbe, questa, una buonissima ragione (per le corporation) per aprire un bel Corporate Blog?
    Una persona (quella che quella Corporation la rappresenta) tra le persone!
    Io penso di si. Il problema è farlo capire :-/

  6. gluca@mm
    Pubblicato il 4 ottobre 2007 alle 7:15 AM | Permalink

    @MDP: il problema è che un corporate blog rimane cmq un blog di un’azienda e non di una persona.

  7. Pubblicato il 4 ottobre 2007 alle 8:13 AM | Permalink

    Caro Gianluca,
    Ben rientrato. Rispetto all’argomento della discussione da te proposta ti segnalo:
    http://www.bizreport.com/2007/10/do_social_networks_hurt_brand_image.html
    Un abbracio.
    Pier Luca

  8. Pubblicato il 4 ottobre 2007 alle 9:03 AM | Permalink

    Mah … perchè semplicemente non iniziare a considerare un “problema” una nuova opportunità

  9. Pubblicato il 4 ottobre 2007 alle 12:17 PM | Permalink

    Bell’argomento, Gluca. Io lo dico sempre anche ai WebCocktail, ma con ‘sto web 2.0, chiacchiere chiacchiere se ne fanno tante, ma il business dove sta? E si può fare business con le chiacchiere (ops, conversazioni…)?
    Al di là del politically correct, la rete veramente ha gli elementi per scardinare l’ingessatura tipica del rapporto azienda-cliente, e basta vedere la fifa blu che prende tutti quelli a cui proponiamo un corporate blog: “ma se poi vengono in casa mia a sparlare di me?” è come se uno immaginasse di invitare una ex-amante al suo matrimonio, subito iniziano i sudori freddi.
    E se poi passiamo dalle aziende ai politici, apriti cielo!! “ehi, ma poi i commenti che arrivano decidiamo noi se pubblicarli, vero???”
    Fai bene a distinguere fra le aziende individuali e le altre. Io ci aggiungo di mio che, fino a una certa soglia di dimensione, è perfino possibile che un’azienda – pur non individuale – sia “un’azienda di individui”, cioè un posto dove alle teste si chiede di funzionare, e allora un po’ di dinamiche 2.0 si usano e funzionano.
    Oltre una certa soglia, però, son pessimista. O almeno oggi son pessimista, sarà che mi sono svegliata un po’ storta e la mattinata non ha riservato grandi soddisfazioni.. magari poi torna il sole, e un po’ di fiducia.

  10. Pubblicato il 4 ottobre 2007 alle 3:00 PM | Permalink

    Il web 2.0 appartiene alle persone, nasce e vive con le persone … anche se poi viene acquistato dalle corporation.
    Dovremmo riflettere su questo punto.
    @Alessandra: le aziende che si preocupano del fatto che i consumatori possano sparlarne nel loro blog, dovrebbero realizare che quegli stessi consumatori ne sparlano già da tempo, e lo fanno di solito in casa di altri consumatori.
    MA forse dovremmo farglielo capire noi ??
    … Non so gli altri … ma a me Piacerebbe essere invtato ad uno di quei webcocktail che citi.
    Saluti
    Gianluca

  11. Pubblicato il 4 ottobre 2007 alle 3:43 PM | Permalink

    @Gianluca: sì, dovremmo farglielo capire noi. A volte ci si riesce, a volte si conclude “beh io ve l’ho detto, voi poi fate come meglio credete”. Un mio cliente a cui stavo proponendo il blog aziendale se n’è uscito chiedendo di nascondere sotto username e password le schede informative sui prodotti. Lo staff del marketing era con me, ma il grande capo, quando gli hanno fatto la proposta del blog, ha realizzato improvvisamente di avere un sito, e che sul sito c’erano queste informazioni riservatissime…. pensa te.
    Al prossimo WebCocktail ti invitiamo, eh, adesso me lo segno; tu segnati http://www.webcocktail.it, nel frattempo ;-)

  12. gluca@mm
    Pubblicato il 4 ottobre 2007 alle 4:10 PM | Permalink

    @gianluca a.: se arrivi a Bo, ci andiamo insieme.

  13. Pubblicato il 4 ottobre 2007 alle 4:53 PM | Permalink

    Io me lo segno, eh, che avete promesso di venire. Poi vi avviso per tempo, e non tirate fuori scuse.

  14. Pubblicato il 4 ottobre 2007 alle 7:23 PM | Permalink

    Caro Gianluca, vedere che citi una cosa fatta da me – mi sembra di capire, tra l’altro, in positivo – in un tuo post, è una cosa che mi riempie di gioia perché ti seguo da anni, da lontano ma con grandissima stima. Sei un po’ il mio markettaro anarchico di riferimento.
    Quanto al tema.
    Sono fondamentalmente d’accordo con te, il 2.0 è per le persone. Dico di più, obbliga chi vuole usarlo, a scendere dal piedistallo, a eliminare fronzoli e sovrastrutture, a dire la verità, a mettersi in gioco a ristabilire quel senso di equità che è ormai tra le priorità del sentire comune. Quel che dici l’ho sperimentato, proprio su vinix. Gli utenti – che brutta parola, in fatti là li chiamo abitanti – che meglio stanno sfruttando lo strumento o non sono aziende o sono piccolissime aziende o aziende individuali.
    Però vedo spazio di manovra anche per i grandi. Basterebbe volerlo, perderci tempo, impegnarcisi, crederci (forse è proprio lì il problema, che per primi non ci credono). Per esempio, al momento è in corso un concorso (scusate il bisticcio) sulla vendemmia 2007. Tempo fino al 15 ottobre per pubblicare il miglior album fotografico e premio. Ora, pubblicare un album fotografico con vinix a livello di tempo è una minchiata per una grande azienda mentre nel contempo credo potrebbe rappresentare un passo importante verso l’umanizzazione della grande azienda che non solo si “abbassa” a fare quello che fa il popolo ma lo fa con gli stessi strumenti e concorre alla pari. Ecco, iniziative di questo tipo, credo potrebbero essere sfruttate da entrambi, grandi e piccoli, addirittura con maggior favore per i grandi per via dell’effetto sorpresa :-)
    Ancora un caro saluto e scusami per la lunghezza.

  15. gluca@mm
    Pubblicato il 5 ottobre 2007 alle 8:54 AM | Permalink

    @filippo: grazie a te per il tuo tempo. Ovviamente vinix era citato in senso positivo.

  16. Pubblicato il 5 ottobre 2007 alle 9:48 AM | Permalink

    Post veramente interessante. Certo il web 2.0 obbliga le aziende a uno sforzo notevole per cambiare la loro mentalità, per cui il cliente troppo spesso è considerato “quel cretino che paga” (mi viene in mente Trenitalia) o tutt’al più qualcuno che ci dà dei soldi in cambio di un prodotto o servizio, che “poi se non resta soddisfatto tanto ha già pagato”.
    Che cosa può fare un’azienda ? Sicuramente tanto.
    Prima di tutto convincersi che il web 2.0 non è una bolla di sapone e che i cambiamenti che ha introdotto saranno duraturi e gli effetti si vedranno sempre di più sul lungo termine.
    Secondo, capire che i social media, anziché valorizzare chi punta solo sull’immagine senza curare la sostanza premiano chi lavora bene. Intendo dire che se usi internet per farti pubblicità e poi i tuoi prodotti non sono all’altezza della situazione è facile che tu venga smascherato da qualche blogger. Al contrario, paradossalmente un’azienda con scarsa partecipazione online potrebbe ricevere eccellenti commenti in qualche post.
    Terzo, capire che l’azienda è fatta di persone, che vanno valorizzate singolarmente, dal top manager fino all’ultimo degli operai, perché quando meno te lo aspetti entra in gioco l’anello debole della catena (vedere mio post del 17 settembre) e ti rovina tutto.
    La strada è lunga, l’importante è partire. In fondo, è il viaggio che conta, non la destinazione.

  17. Pubblicato il 5 ottobre 2007 alle 10:22 AM | Permalink

    @Alessandra: segnato, grazie ! tienici informata sui prossimi eventi. Si parte da Roma e si raccoglie un po di gente sulla via per Ravenna :)

  18. Pubblicato il 8 ottobre 2007 alle 11:38 AM | Permalink

    Come sempre, “Mini”, i tuoi post sono tra i miei preferiti.
    Io veramente non solo lo ametto da più di un anno, ma è quello che propongo in prima istanza quando incontro un cliente :-)
    Mi auto-quoto dalla mia homepage
    ” Con in mente sempre una cosa: dall’altra parte dello schermo ci sono le persone. ”
    Ma non pretendo di essere certo il primo a sostenere questa tesi. Come minimo va retrodatata al 1999 anno di pubblicazione di ClueTrain manifesto
    http://en.wikipedia.org/wiki/Cluetrain_Manifesto
    …consapevolmente o inconsapevolmente citato in molti commenti qui sopra.

  19. Pubblicato il 10 ottobre 2007 alle 8:36 AM | Permalink

    tieni ragione

  20. Pubblicato il 13 ottobre 2007 alle 10:21 PM | Permalink

    Mi inserisco un pò tardi in questa conversazione. Ciò di cui stiamo parlando sarebbe stato pane per i miei denti 2 anni fa, quando mi laureavo sul corporate blog.
    Ricordo le problematiche che incontrai nella fase di ricerca, volevo dimostrare l’utilizzo che le aziende fanno del blog per relazionarsi ai clienti, lettori etc…direttori marketing che non sapevano di cosa stessi parlando. Fortuna che incontrai il buon Andrea Andreutti sulla mia strada.
    Ecco, a distanza di tutto questo tempo, la situazione non mi sembra molto cambiata, lato azienda intendo, noi utenti, che magari lavoriamo in agenzie piccole o grandi che siano, e che dovremmo quindi far conoscere le potenzialità di questa immensa rete sociale, conosciamo tutte le piccole variazioni, ne seguiamo costantemente le evoluzioni, il fatto è che davanti a me continuo a vedere troppe volte il ripetersi di piccoli casi Kryptonite.
    Ma che devo fare se la prima richiesta di un cliente che vuole aprire un nuovo blog, o meglio che gli viene proposto un blog come strategia comunicativa è “mi chiuda subito i commenti perchè sa, non vorrei che si scrivessero cose cattive, d’altronde lei sa il nostro direttore non vuole che si scrivano cose negative sul suo conto”.

  21. Pubblicato il 13 ottobre 2007 alle 11:54 PM | Permalink

    Semplice, invitarli a non aprire un blog. ;-)

  22. Pubblicato il 14 ottobre 2007 alle 1:09 PM | Permalink

    eheh credo proprio che sarebbe la soluzione migliore :)

  23. Pubblicato il 15 ottobre 2007 alle 10:01 AM | Permalink

    assolutamente lucido.
    il problema vero è che spesso le web agency conoscono solo alcuni settori e ne replicano le strategie in altri con risultati comici.

  24. Pubblicato il 13 giugno 2009 alle 9:27 AM | Permalink

    E’ vero, i SN, i Wiky, i blog sono per le persone e non per le corporations. Allora bisogni rimettere il focus sul fatto che le corporations sono fatte da persone.