Anche a me è arrivata la mail di “invito alla prova” delle Valda di cui ha già parlato Napolux e in modo più sfumato Luca Conti (anche se questo blog non ha alcuna credibilità nel consigliare caramelle, ma so per certo che anche blog più social-adolescenziali alla MSN Windows Live o alla libero.it sono stati coinvolti, come credo sia giusto. Anzi, perchè non coinvolgere solo quelli?). In pratica, se vuoi, ti mandano a casa un cofanetto di caramelle assortite.
L’intero progetto mi sembra ben sopra la media, e un intelligente modo di iniziare a parlare alla parte abitata della rete con approcci alla “Come ti chiami? Ti posso offrire da bere?” che non hanno, per il fatto di essere occasionali e di valore economico risibile, l’intrusività di certe iniziative di affiliazione continuative (tramite multilevel, punti, premi…) che possono risultare discutibili eticamente (vedi interessante dibattito chez Luca Carlucci) e dai confini sfumati (circa la credibilità in gioco, sia delle aziende che dei blogger coinvolti, ma anche dell’efficacia effettiva).
Qualcuno la considererà comunque un’intrusione delle aziende nel mondo dei puri, ma mi chiedo, potremo davvero escludere dai blog il marketing e il business (intendo quello delle aziende che non si chiamano Apple o Google, di cui si discute sempre e comunque, forse pure troppo)?
Posto che sì, ce la possiamo fare, sarebbe veramente un mondo migliore, o sarebbe solo il modo di condannare le aziende alle vecchie pratiche dello spot, delle PR old-style, del GRP (Grossa Rottura di Palle) ecc. ecc? Io, detto per inciso, non ho certezze.
Premesso questo, ho qualche appunto da segnalare alla campagna di Valda, nel bene e nel male:
- La mail inizia così (posto che è comunque migliore di tutte quelle del genere finora ricevute, del tipo “alla cortese attenzione della redazione”)
Ciao Gianluca,
sono Valda, quella delle caramelle gommose con lo zucchero che stanno nella scatoletta dorata. Hai presente?
Come no? Una delle cose migliori dell’infanzia, solo che io di solito non parlo alle pastiglie – almeno non a quelle balsamiche. Se ti fossi presentato come il responsabile di prodotto delle caramelle (con un nome vero) ti avrei apprezzato di più.
- L’OK obbligatorio ai dati personali contiene un OK automatico all’uso pubblicitario che al blogger potrebbe risultare molesto: “al solo fine di : 1) gestire il sito www.valda.it [...] 4) fini promozionali” Non si poteva scrivere “al solo fine di inviare il pacchetto di caramelle”?
- l’uso del termine ‘simpatico omaggio’, post richiesta, mi fa tanto P&G old times, ma tant’è.
- dopo aver richiesto l’invio, ti si informa dell’avvenuta iscrizione automatica agli amici del sito di valda.it… Boh? Perchè? E se qualcuno fosse a disagio a essere amico di una caramella? “un amico” di valda.it? Ehi, non ti ho ancora detto se le caramelle mi sono piaciute!
- visitando valda.it: c’è un bel po’ di abuser generated content, ma non mi scandalizzo: è la versione reloaded della raccolta punti con concorso, con il video al posto del bollino. Ai ragazzi con lo zainetto e le cuffiette piacciono queste cose, questa è la verità (quella ufficiale, almeno, forse, ecco).
- Il codice di autoregolamentazione sul coinvolgimento dei blogger di Ogilvy mi sembra un buon inizio per iniziare a fissare il confine in cui termina un onesto ‘farsi avanti’ e inizia la fastidiosa molestia. Commento alcuni punti:
Non proponiamo ai nostri clienti di coinvolgere i blogger come una tattica bensì come un elemento complementare e coerente con la strategia generale del progetto. Non raccomanderemo questa iniziativa come la soluzione miracolosa per ogni campagna digitale.
Interessante, se rispettato.
Non faremo finta di aver letto il tuo blog se non l’abbiamo realmente fatto.
Sperando che il seeding triste del tipo “ciao, senti, ho letto il tuo blog e mi piace molto, che ne dici di questa %iniziativa/video/sito/promozione%” sia finito per sempre.
Sei autorizzato a scrivere le tue sincere opinioni sulle informazioni o sui prodotti che ti abbiamo inviato (si puoi anche dire che non ti piacciono).
Facile a dirsi: secondo me il “problema” dei buzznetwork di affiliazione continuativa (garantisco diritto di replica ovviamente) sta nel “se parli mali di un prodotto, puoi perdere il tesoretto di punticini accumulato nel tempo”, cioè sei sotto scacco psicologico, in regime di sudditanza. Chi te lo fa fare, dopo un po’ che ti sei sbattuto, di parlare male di innocui – per esempio – chewing gum? Gli invii one-time tipo Valda, invece, sono a termine: se le caramelle non mi piaceranno, amen, lo scriverò, o proprio non ne scriverò, e stop. L’autorizzazione a scrivere la verità appare credibile.
“Prima di inviarti una email controlleremo se nella pagina “Chi sono”, “Contatti” o “Pubblicità” del tuo blog sia indicato esplicitamente che preferisci non ricevere comunicazioni da agenzie di PR\Marketing\Advertising. In tal caso non ti disturberemo.”
Certo, io scrissi ai tempi nel “Chi Sono” che il sottoscritto “Ama lo spam, legge sempre i pieghevoli dei supermercati, sperpera le autorizzazioni al trattamento dei dati personali, [...]” , insomma, me la sono cercata, ma gli altri?
Qualcuno potrebbe dire che questo è una specie di meccanismo opt-out che è in contrasto con la normativa (almeno a quella europea) sullo spam, ma sarei per considerarlo invece, in una filosofia personale di limitazione del danno e in un panorama desolante di blog-PR fatto di improvvisazione e pressapochismo surreale, un punto a favore di questa iniziativa e un passo avanti nel travagliato rapporto tra blogosfera e business.
22 Commenti
potremo davvero escludere dai blog il marketing e il business?
Interessante questione che vorrei estendere?
La rete è un mondo ideale perfetto o ci rappresenta come siamo nel bene e nel male?
Possiamo cercare di rendere il mondo del business più etico, ma è impensabile pensare la rete come un zona franca totalmente avulsa dalla realtà. Tanto vale cercare di ridurre i danni…
Pensa se ti avesse scritto il rotolo della carta igienica… Considerai fortunato!
ok, guarda su ste cose mi accodo al tuo pensiero, e se dici che la direzione è giusta ci credo.
Io, per fortuna, sembro avere un blog che è repulsivo verso queste cose, e email di questo tipo (mktadv20ecc fai tu con il nome) ne ricevo pochissime – e ciò mi rende FELICE
detto questo, una riflessione
Mi chiedo, ma come diavolo sia possibile non solo scrivere ma anche concepire un post sensato sulle pastiglie Valda dopo che il sig. Valda ti ha mandato le pastiglie medesime? Dico: come? Veramente non riesco a visualizzare il post, che tutti i blog che leggo potrebbero scrivere sulle pastigle Valda (se non farne un meta-post come il tuo, sull’iniziativa più che sul prodotto – e forse questo è un senso). Insomma va benissimo il codice etico, ma ci vorrebbe anche un po’ di targeting sensato – se io di solito non parlo di caramelle, di cellulari, di formula uno è inutilissimo mandarmi cosa (ma magari sono io)
Antonio, concordo con la tua riflessione: credo che l’invio di Valda abbia due scopi nettamente diversi a seconda del tipo di blog (MSN: “fighe queste caramelle da vecchi che mi hanno mandato, ora lo scrivo sul blog per i miei amici” con creazione di trend, sempre che il prodotto poi abbia successo, invece per i minimarketing&altri: “vediamo cosa ne pensano di questa cosa, vediamo se ci fanno a pezzi o no, vediamo di imparare qualcosa per la prossima volta”)
Spero in un intervento ufficiale a breve :)
Concordo sul doppio fine dell’iniziativa… Anche se sono un po’ perplesso per questo cambio a 180° del target del prodotto.
ma.. un blogger non è mica SOLO un blogger, è soprattutto una persona. avrà anche degli amici e parenti offline con i quali parlare, se gli va, di caramelle balsamiche dei tempi che furono :)
ciao Gianluca (eccomi, finalmente! :-) devo dire che concordo con Antonio, non capisco perché uno dovrebbe scrivere un post sulle caramelle per il solo fatto che gliele hanno regalate.
Nel tuo caso ha senso che ne parli, perché stai analizzando l’iniziativa dal pdv marketing. Però lo fai molto probabilmente, perché è la prima volta. Se domani la Kinder ti manda le merendine o la Fonzies un pacco famiglia di patatine apprezzerai il regalo ma non ne scriverai sul blog (a meno che tu non abbia intenzione di cambiare il nome in mini(super)marketing ;-)
Ritengo che il product give away debba essere visto come un’azione strategica e dunque debba essere fatto alle persone che lo possano apprezzare e poi eventualmente parlarne nel contesto giusto sul proprio blog.
Io per esempio ricevo molti libri di marketing, e ad un blogger come te farei senz’altro questo tipo di “regalo”, perché so che poi ne parleresti ad un pubblico anch’esso rilevante.
Ok che le caramelle sono prodotto di larghissimo consumo, dunque siamo tutti in target, ma spero che questo non sia l’inizio di uno spamming di junk food nelle caselle di posta (reali) dei blogger italiani :-)
Martina, “sentirti” scrivere in italiano mi fa un effetto :).
Di sicuro, non faro’ post su giveaway di tutti i tipi, tranquillizzo tutti :)
Io credo che parecchi blog ‘giovanili’ faranno post su questa iniziativa, in fondo molti socialblog sono come pagine di myspace, piu’ luoghi di aggregazione che circoli letterari o scritti per amore dello scrivere, e quindi fanno post su ogni cosa, dai film alla musica, alle scarpe, ecc…
Quanto allo spam di massa di caramelle, almeno per i costi/benefici, la vedo dura. Sempre meglio delle brochure, comunque (ecco ne ho appena buttata un’altra nel cestino).
Naturalmente hai pienamente ragione, sui libri di marketing ai marketers ecc.
(scusate ot con lacrimuccia da vecchi blogger che si reincontrano: ciao martina!) :)
Concordo sul doppio scopo dell’iniziativa. E la trovo più interessante rispetto a quei meccanismi a punti che ti costringono e ti avvolgono.
Devo ammettere, però, che ormai non accetto più carammelle da pubblicitari sconosciuti.
Sicuramente questa iniziativa si pone ad un livello superiore di quelle precedenti (da te riportate), segno che l’approccio agli influenzatori della rete diventa più maturo.
Fare di peggio però sarebbe stato difficile e da suicidio.
Detto ciò … se ne sta parlando, delle valda, anche se il riferimento al nuovo target giovanile utilizzando solo un mix di nuovi media, senza un opportuno riposizionamento del brand (e del pack) mi sembra duro.
Faccio un esempio (Gluca, se la consideri pubblicità, rimuovilo pure): noi (Icemedia) abbiamo lanciato una operazione per il brand Mentos in Olanda con la quale i consumatori potevano personalizzare attraverso il sito il nuovo pacchetto mentos (rigido) con una loro foto, e creare quindi il loro “porta-mentos unico ed originale”. La campagna è andata soldout in 14 giorni nei quali 10.000 consumatori reali hanno richiesto il loro astuccio personalizzato Mentos.
Blogger esclusi :-)
Essi li riceveranno (caramelle incluse), li porteranno in giro e genereranno curiosità e conversazioni.
Certo mentos ha un posizionamento differente, è un prodotto probabilmente diverso … però se entrambi vogliono parlare agli stessi giovani beh allora il paragone regge.
Saluti
Gianluca
Io voto per questa svolta… :-)
Mi piace l’osservazione di Gianluca Arnesano: io da ragazzino consumavo quantità industriali di Valda nella misura in cui erano emanazioni di nonni/genitori/etcetera. Ho seri dubbi, però, che un ragazzino di oggi, per quanto possa gradire il prodotto dal gusto deciso, se la senta di andare in giro con un packaging simile…
oppure in minimarket.it :)
Aspetto con ansia che qualcosa del genere venga in mente alla Leone. Ho sempre sognato di morire per indigestione di pastiglie Leone, mi offro eroicamente volontaria per lo smaltimento di eventuali invii di prodotto :p
Il rapporto tra azioni di marketing/PR e la blogosfera mi sembra ancora ben lungi dall’essere chiarito. A parte gli esempi più devastanti citati da Gianluca, l’approccio di Ogilvy testimonia che qualcuno nel mondo della comuniaczione comincia ad approcciare la blogosfera in modo un po’ più consapevole. Il decalogo mi sembra quasi ovvio, nel senso che sono tutte cose che chiunque conosce un po’ la blogosfera farebbe in modo autmatico (ma io la blogosefra la frequento da parecchio, perciò è giusto che chi ci si avvicina butti giù le “istruzioni per l’uso”.) Ma quello che mi lascia davvero perplesso è quel: “Sei autorizzato a scrivere le tue sincere opinioni sulle informazioni o sui prodotti che ti abbiamo inviato (si puoi anche dire che non ti piacciono).” Ma secondo voi conversando con un blogger si potrebbe lontanamente ipotizzare il contrario ? Concordo poi perfettamente circa il fatto che occorre un targeting un po’ più attento e che l’invio indiscriminato di sample di qualsiasi prodotto ai blogger solo sulla base della numerosità dei lettori non mi sembra producente. ….quindi mandateli tutti al mio !!! ;-)
.. e di questo che mi dite ???
http://www.bodygroom.philips.com/it/it/
Nel caso, io prenderei volentieri quella che faceva la pubblicità delle mentos un po’ di tempo fa.
caro gianluca,
come sai, da circa 2 anni collaboro con ogilvy , l’agenzia che ha realizzato la campagna e ho contribuito attivamente all’ideazione del progetto.
spero che la mia “testimonianza” possa…come dire…saziare la tua richiesta di ufficialità. e non ti nascondo quanto sia difficile in questo momento scindere fluido dal resto.
comunque.
il bacino di blogger selezionato comprende solo alcune “blogstar” (non me ne voglia l’intera blogosfera per questa classificazione…); per blogstar intendiamo blog autorevoli e di riferimento in relazione a qualsiasi argomento specifico o disciplina che dir si voglia, al di là del ranking di technorati o del numero di link (dall’attualità passando per il gossip e per finire al marketing)
nella presentazione al cliente… ricordo…che tutti i nominativi selezionati stavano sotto la dicitura “blogstar” e questo a testimonianza della pari dignità delle fonti selezionate.
uno dei criteri che ha guidato la scelta, in una parola, è stato il contesto e relativo bacino di utenza. (e per molti di essi l’aver citato valda in altri post)
questo ha portato ad una meticolosa personalizzazione delle mail (non tout court..ovviamente), per quanto possibile, abbiamo cercato di parlare il linguaggio delle persone alle quali ci siamo rivolti.
tu (e non altri) sei stato scelto per la tua competenza, per il tuo senso dello humor e per la tua curiosità. altre eminenti personalità non sono state coinvolte, perchè comunque lo scopo della campagna non è quello di creare un dibattito sulla modalità di attuazione di certe PR digitali.
scopo della campagna è quello di far rinascere un marchio…per dirla alla salvatores… che erano anni che non comunicava.
ti domanderai… perchè farlo in questo modo, accarezzando dolcemente e rispettosamente i media sociali e certi ambienti?
perchè in fondo quella caramellina verde fin dal principio ci ha fatto tenerezza e abbiamo pensato che avrebbe potuto, in certi contesti, suscitare simpatia, coinvolgimento e instaurare un legame emozionale con le persone.
in altri tipi di situazioni, senza dubbio, sono d’accordo con te, avremmo utilizzato sigla nomecognome del responsabile nonsocosa, questo per dirti che la nostra è stata una scelta ponderata, magari discutibile (se vogliamo tutto è discutilbile no?) ma ponderata.
aggiungo inoltre caro [mini] che, probabilmente se non ti avessimo coinvolto in prima persona, per sentito dire o per passaparola tu come altri, un post su questa iniziativa l’avreste fatto comunque…abbiamo ritenuto, come dire più “rispettoso” coinvolgerti ufficialmente piuttosto che uno di noi ti inviasse una mail informale dicendoti:”questa è la nostra ultima campagna…se hai voglia parlane in un post”.. (questa cosa si può dire…no…senza ipocrisia, almeno a me capita…spesso)
noi e il cliente abbiamo preferito esporci in maniera trasparente, consci delle possibili critiche, ma non per manipolare, ma per imparare…altrimenti questo benedetto dialogo che predichiamo da anni…dove diavolo sta?
e ti assicuro dal tuo post e dai commenti letti sul tuo e su altri blog…stiamo imparando tanto.
non mi soffermo sul codice etico…perchè non voglio filosofeggiare inutilmente, ma noi, se mi consenti, siamo fieri di esserci mossi su questa traiettoria. è un primo passo verso la chiarezza no?
che dire poi delle imprecisioni e dei bug che hai evidenziato…ad alcuni di essi stiamo cercando di rimediare (come non darti ragione), per il resto…, gran parte di chi ti legge sa quanto a volte sia complesso e delicato il processo di “concretizzazione” delle idee e dei progetti (soprattutto quelli sperimentali)…credi a volte di poter andare dal punto A al punto B senza deviazioni…ma poi immancabilmente passi dal C, dal D, dall’E…ecc..
ma non ci lamentiamo … fa parte del nostro mestiere no?
grazie!
un caro saluto
fluido
l’esperimento “teleguidato” di fluido con la blogstar di mini(super)market è fantastico e se posso dirlo, sarebbe da prendere come case history. Battute a parte sul teleguidato, sono invece veramente serio quando dico che in questo post e nei suoi commenti c’è tutto quello di cui continuiamo a parlare da tempo e ciascuno a modo suo, nei nostri blog. C’è contenuto, c’è rilevanza, c’è benevolenza, c’è autenticità e soprattutto, c’è trasparenza tra autori (azienda, agenzia, blogger, blogosfera). Al di là dei bugs che siamo soliti rilevare nel nostro fare “pelo & contropelo” ai progetti, credo dobbiamo riconoscere e celebrare le regole d’ingaggio che questo progetto ha deciso di seguire. Ammetto di non conoscerlo nei suoi aspetti creativi, che sicuramente andrò a vedermi, rosiko sicuramente per non aver ricevuto le valda, ma su questo farò i conti con luca.
@gluca e martina, sul tema del junk mailing di prodotti che trasformerebbero la rete in una gigantesca area-test: condivido la preoccupazione, ma oggi si rifletteva con un cliente sul seguente punto. Vale di più l’effettiva “recensione” del blogger o l’effetto “goodwill” che questa operazione, quando rilevante può creare? Quanti sono i blogger in effetti che scriverebbero male di un iphone in omaggio? Non prevarrebbe piuttosto un sentimento di gratificazione e, perchè no, autostima, per essere stato considerato dal brand? NOn go risposta su questo, ma sono certo che la componente di goodwill c’è ed è un fattore strategico qdo la relazione diventa paritetica, o quasi.
@fluido: grazie delle delucidazioni da quasi-insider, e grazie per il ‘tuo senso dello humor’.
@mrwhite: come “teleguidato”? solo nel senso che Fluido ha teleguidato una mail di Valda verso il mio account di posta, giusto?
perche’ detto cosi’ sembra che io sia “coinvolto” in qualche modo in questa campagna, il che non è ovviamente vero.
Ho solo dato un giudizio personale e totalmente disinteressato.
PS : L’effetto goodwill in effetti è rilevante.
@gianluca & @fluido, onde evitare disguidi da commento di mezzanotte: il “teleguidato” era chiaramente riferito all’operazione di Valda e al percorso di contatto dei blogger, che per primo apprezzo non solo nel pensiero ma anche nell’esecuzione. Assolutamente nessun riferimento o allusione a coinvolgimenti interessati, ci mancherebbe altro. Credo che siamo tutti seri professionisti. Sorry se ho rischiato il malinteso :(
Questa è davvero carina (è il blog di Chris Anderson)…
http://www.longtail.com/the_long_tail/2007/10/sorry-pr-people.html