IAB: targeting o conversazioni?

Spieghi il candidato come si concilia l’intervento (sempre molto trascinante ed evocativo) di David Weinberger (trascrizione qui, video qui), e in particolare il passaggio seguente

Il marketing a un certo punto diventa guerra: marketing campaign, targeted marketing, saturation marjeting, stategic marketing, marketing penetration. E’ una spiacevole situazione.

Abbiamo così suddiviso i clienti in mercati, che però non sono reali. Pensiamo che chi appartiene allo stesso market sia suscettibile alle stesse scelte, ma non è così. Pensavamo allora che il marketing fosse centrato sulla persona, che ogni utente fosse un market. Ma in realtà quello che succede è che le persone parlano le une con le altre e formano tra di loro dei mercati, mercati basati su interessi comuni.

con questa considerazione (che confermo) di Maurizio

Poi una visita agli stand e ci si accorge subito di quanto l’offerta media italiana sia lontana anni luce, dagli standard internazionali. Search engine marketing, dem, un po’ di contextual advertising, e tanti tanti banner.

e quella di Massimo (che confermo)

Mi sono perso l’intervento di David Weinberger – contro la pubblicità? – questa mattina allo IAB. Pare che, da solo, valesse il prezzo del biglietto. Qualcuno l’ha per caso registrato?

Grande pienone, grandi stand, mancavano solo le ballerine. Anche se ora è vero e non è una bolla, sembrava di essere nel 2000. Ora metà è Google e un altro quarto è a performance.

Ma è sempre e solo pubblicità, comunque. Tanto di cappello a chi l’ha invitato (se era al corrente del tono dell’intervento), ma mi chiedo… Chissà se Weinberger lo inviteranno di nuovo.

e la seguente, mia: tutto il main focus degli speech (pagati) del pomeriggio è stato sul Behavioural Targeting Marketing, che significa in pratica che ti servono i banner a seconda delle pagine che hai visitato prima, e non di quelle che stai visitando ora.

Ora, il BTM lo vedo come un male di passaggio necessario (ehi, nessun business vive veramente senza pubblicità, finchè tutte le persone non impareranno a informarsi veramente), un epigone un pelo più raffinato dell’advertising classico (i banner sono advertising ‘classico’ per come la vedo io), ma pur sempre l’ultimo colpo di coda del war marketing citato da Weinberger (il suo limite principale, secondo me, è che nessuna persona può essere veramente ‘riassunta’ nei suoi comportamenti passati, online come offline).

Qualcuno potrebbe dire che è un po’ come quando il verduraio ti consiglia le zucchine di stagione ricordandosi la tua preferenza per quel tipo di ortaggio. Ma il verduraio è una persona, mentre il banner non lo è. E dentro ci sta un mare di differenza.

PS: nota social del post, ringrazio oltre ai suddetti, gli altri blogger che mi hanno fatto passare una giornata interessante (al di là della manifestazione in sè): Federica/Gatte di via plinio, Stefano Gorgoni, Markettara/Disruption, MissPurple, Marco Massarotto, Enrico Bianchessi, Miriam Bertoli, Matteo/Imlog, Andrea Signori/Marketing Routes, Tony/Deeario, Delymith, Squonk, Mauro Lupi, Mr Dainesi. Non metto i link che poi sembra che facciamo tutto questo per il PR ;)

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Pubblicato da

Gianluca Diegoli

Nato davanti alla TV ma con un'esperienza ventennale di management su digital marketing, ecommerce e comunicazione online per le maggiori aziende italiane. Ho creato il progetto di formazione Digital Update con Alessandra Farabegoli e insegno digital marketing all'Università IULM di Milano. Ho scritto Mobile Marketing per Hoepli, Vendere Online per Sole 24 Ore, Social Commerce per Apogeo, e 91 Discutibili Tesi per me stesso.

29 pensieri su “IAB: targeting o conversazioni?”

  1. mi chiedo: ma il BTM non è esattamente ciò che ha gonfiato le aspettative a dismisura la scorsa volta e poi ha fatto scoppiare e afflosciare tutto?
    non si è usciti da questa impasse mettendo di fronte agli utenti solo pubblicità di cose legate a cosa cercano (adwords) o a cosa stanno leggendo (adsense)?
    e adesso ci ributtiamo in quella cosa là, il BTM? E chi è questo “ci”? Ci si sta buttando o vorrebbe buttare anche Google, con l’acquisto di Doubleclick?
    boh.

  2. Massimo, se io fossi un investitore pubblicitario (cosa che non sono, grazie a Dio), troverei adwords e adsense un po’ poverelli concettualmente – ma magari mi sbaglio.
    Dottor [mini], we’re all in for the money: metta gli stramaledetti link, non vorrà crescere soltanto lei in classifica.

  3. Ciao Sergio, sì, certo, se vuoi menare la supercazzola prematurata col tuo ‘brand’ e il tuo ‘posizionamento’ e simili delizie, devi fare display advertising.
    Ma se è appunto pubblicità che vuoi fare, allora tanto vale parlare e comportarsi come in tv e dire che vai su un tal ‘canale’ perchè lì c’è il tuo ‘target’.
    E sperare bene.
    Viceversa, tutta questa pippa ‘behaviourhal’ mi sembra che parta dal presupposto che se hai visto un video di ragazze in mutande e poi sei stato su un sito che vende mutande, di sicuro sappiamo che vuoi comprare delle mutande, quindi ti facciamo vedere banner di mutande fino a che non compri. E’ anche questa direct action. E ‘funzionerà’. Comprerai.
    Io, però, ne dubito fortemente.

  4. La distonia tra quello che propone il mondo della pubblicità e la “visione” del web 2.0 è davvero disarmante. Praticamente l’interattvità serve a essere invasivi di più e in modo più scientifico. Fantastico, capito tutto. Ieri il convegno sul web 2.0 è partito con una presentazione che mi ha spiegato che la comunicazione adesso non è più one to many, ma many to many e che quindi il modo di comunicare delle aziende deve cambiare. Illuminante. Esempio fulgido di web 2.0 ? il sito dove i bamboccioni e le bamboccione che vogliono andare al Grande Fratello mostrano i loro video di presentazione. Hanno letto tre o quattro email di ringraziamento al sito ds parte di quelli chiamati da Endemol per un provino. Eh sì, altro che Weinberger…
    Ah, dimenticavo: mai più il mio nome senza link o adirò le vie legali !!!!!!!!!!

  5. Aggiungo che per andare a sentire cosa dicevano al grande convegno mi sono colpevolmente perso quasi tutta la presentazione del buon Marco Massarotto sulle Conversazioni Online. Come se tra Vespa e Seth Godin avessi scelto Vespa… mi cospargo il capo di cenere (e per me ci vuole coraggio..) Unica nota postiva del pomeriggio aver avuto il piacere di vedere Federica , Maurizio, Matteo Balzanio e Giuseppe Mayer e ovviamente Gianluca.

  6. Massimo, due brevi pensieri:
    1. Advertising is here to stay. Punto. E per me, che pure non lavoro nel “mass”, va bene.
    2. Io credo pochissimo in rapporti di business tanto flessibili da diventare realmente 1-a-1, in particolare nel mondo dei grandi numeri.
    3. Quindi le targetizzazioni sono indispensabili.
    4. E il problema del BT così come è stato proposto è che si autodefinisce nel perimetro molto limitato del mondo all’interno del quale si registrano le abitudini di navigazione.
    Vuoi sapere la verità? Io sono convinto che questi signori avrebbero bisogno di noi tapini che ‘ste cose le facciamo (e molto meglio di loro) da cinquant’anni, per la carta. Ecco, l’ho detto.

  7. Ah, mi permetto anche un commento sul titolo: tutti noi, comunemente, facciamo targeting per migliorare la qualità e/o piacevolezza delle nostre conversazioni. No?

  8. Non vedo perchè, santocielo. Mi pare di tornare ai tempi dell’università (quindi, se ci mettiamo a discettare del marketing delle figurine Panini, torno direttamente all’infanzia e il gioco è fatto).

  9. Iab, PR e pietre a parte, una delle cose più stimolanti di eventi come lo Iab è incontrare e conoscere persone interessanti.
    Gianluca, è stato un piacere :)

  10. @Enrico: com’è la storia della denuncia se usano il tuo nome senza link?
    @Squonk:
    1 – yes
    2 – no. niente 1-on-1, grazie. Accetta che la gente parlerà di te, cara azienda, e vedi di essere un po’ meno stronza. Punto.
    3 – se vuoi continuare a fare la guerra, sì. se no, no.
    4 – che behavioural targeting fate mai, sulla carta? E: come?

  11. Massimo, sulla storia della guerra scriverò qualcosa, perchè a me pare una sciocchezza colossale, visto che in molti casi la competizione consente il successo contemporaneo di più di un soggetto.
    Quanto al BT per la carta, è una cosa lunga. Ma ti prego di credermi, è molto più complessa (se non altro per la quantità di variabili utilizzate) di quella fatta su web. E non crederai mica che siamo fermi alle sinottiche Eurisko, vero?

  12. Non so se l’intervento di Weinberger sia giusto definirlo “contro la pubblicità” come dice DotComa. Forse la pubblicità deve cambiare un po’, aggiornarsi, fare l’upgrade, trovare un nuovo assetto, ewuilibrio. Ma non parlerei di rivoluzioni, contro, sconvolgimenti. Piuttosto di aggiustamenti di tiro, comprensione di media con logiche diverse e di consumatori in evoluzione.
    Le slide di David qui, comunque:
    http://hagakure.it/onore-a-david

  13. Massimo, forse mi sono espresso male. Quello che intendevo dire è che “La pubblicità” in generale, riguarda non solo Internet, ma un sacco di altri “media”, appunto. Non saprei come altro definirli per il momento.
    Se allarghiamo lo scenario ecco che il problema (almeno per un’azienda nel 2008) diventa come integrare il web con i media, come introdurre Internet (con le sue regole orizzontali e diverse e la sua cultura) in un piano di attività che vanno dal volantino alla sponsorizzazione della coppa del mondo. :) Poi non mi piacciono mai i “contro”. Cosa vuol dire “contro la pubblicità”? Che non va più fatta, basta? O che va, appunto, cambiato il modo di farla, almeno sul web… :)
    Riguardo il discorso “media/consumatori/non ci siamo proprio”, beh io ci sto scommettendo la mia vita lavorativa sulla disintermediazione… :)

  14. Non vorrei essere troppo terra terra per un blog di cui apprezzo l’ironia e la leggerezza, ma tutte le discussioni sui mezzi mi sanno di eccessivo tecnicismo. Io continuo a considerarmi un Kotleriano semplice (nel senso mendeliano del termine) ed ho sempre cercato di ragionare in termini di comunicazione piuttosto che di pubblicità o PR o BTM (che sono assolutamente d’accordo essere niente di diverso dalla pubblicità tabellare).
    Il punto sta nella rilevanza della comunicazione per chi la riceve, ovviamente tanto più cruciale quanto più le fonti aumentano.
    “Never sacrifice money that can be used for messaging and production values merely to buy reach and frequency. A whole rack of stuff from the thrift shop does not equal one great outfit in anything except cost.”- Bob Killian (che non so chi sia).

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