La nuova comunicazione (interna?)

Giacomo Mason mi ha regalato il suo libro (vale come disclaimer :) scritto con Paolo Artuso, che per il suo taglio specialistico è destinato a professionisti del settore, ma ciò non toglie che offre molti spunti interessanti (ma soprattutto parallelismi) anche a chi come me è appassionato* al tema della comunicazione in tutte le sue forme dentro e fuori l’azienda (intranet e cose così) ma non se ne occupa direttamente (o pensa di non farlo).

Per esempio:

• i dipendenti, gli impiegati non esistono, come i consumatori: esistono persone – semplificare porta fuori strada.
• la comunicazione interna è vissuta, è cresciuta ed è stata strutturata nell’illusione del controllo totale, esattamente come quella esterna, nel tentativo illusorio di definire dal centro l’immagine coordinata (o la mission, o i valori, ecc.). Entrambe le illusioni crollano davanti all’evidenza non più negabile, dell’esistenza informale ma fondamentale di una rete peer-to-peer di informazioni, rapporti, condivisioni di esperienze e abilità tra le persone all’interno delle aziende (come per altro all’esterno, no?) che è la vera struttura portante dell’organizzazione (le organizzazioni sono conversazioni, ricorda qualcosa?).
• E questa rete informale è estremamente amplificata dagli strumenti che ormai sono di uso quotidiano (IM, forum, blogging, google, video)
• gli strumenti di comunicazione interna basati sulla teoria monodirezionale del mittente unico-messaggio-mezzo-destinatario, in cui tutto è teso a mantenere una pseudo-purezza formale, impersonale e retorica che di fatto però si svuota di significati e di emozioni – e quindi di potere – fino a diluirsi nel blabla aziendalistico che tutti conosciamo, sono destinati a soccombere, con uno stupefacente parallelismo rispetto a quelli tipici della comunicazione esterna dell’azienda, non importa se di stampo old-PR che di marketing tradizionale (chi non ha sorriso almeno una volta davanti all’house organ, o davanti alle carte dei Valori Aziendali, che sembrano stati redatti da un gruppo di marziani? Non è la stessa sensazione che si prova davanti a certi spot?). I vecchi strumenti (in cui l’aggettivo vecchio non è correlato alla tecnologia ma al modello – la fichissima corporate IPTV ha gli stessi problemi dell’house organ) impongono una comunicazione interna centralizzata, di massa e periodica, di fatto aliena dai ritmi e dagli interessi delle singole persone (dispersi nella coda lunga) che parla di una realtà aziendale che non esiste nell’esperienza e nelle conversazioni interne.
• la parte abitata delle aziende è quella in cui si sviluppa la conoscenza e il vero valore, e le aziende devono coltivare la diversità, lo scambio, ma non in modo meramente formale, o magari sperando che basti un forum per essere collaborativi. La comunicazione deve provenire da persone vere ed essere rivolta a persone vere.
• la coltivazione di queste dinamiche interne è fondamentale per la comunicazione esterna. Cioè è inutile essere dueppuntozzero fuori, se non lo sei dentro. Se è così, stai semplicemente usando un vestito nuovo a concetti vecchi. Se invece il modello di comunicazione interna incentiva il modello tutti produttori/tutti fruitori (di contenuti, risorse, link, pratiche) allora verrà naturale usare lo stesso modello con successo nella comunicazione esterna.

Naturalmente tutto ciò si applica molto bene al terziario avanzato, in cui sei pagato per pensare, e non (solo) per eseguire, meno altrove. Ma tra un po’ qui in Italia, saranno disponibili (con una paga decente s’intende) solo lavori di questo tipo, tanto vale adeguarsi – anche da parte degli imprenditori.

Credo che sia un libro utile anche a chi – mi ci metto anche io – bloggando e criticando spesso dimentica che le aziende non sono un tutt’uno (Fiat ha fatto questo, Wind ha fatto quello), e soprattutto che ciò che fanno all’esterno è pesantemente influenzato dalle dinamiche interne, a volte piu’ complesse pure delle dinamiche esterne, e tende anche a sopravvalutare semplicisticamente la potenza dello strumento (facciamo il blog, il forum, il wiki) in mancanza dell’analisi della piccola internet interna che vive in ogni grande azienda.

PS: ok, caro minimarktr ogni tanto un post serio me lo passi, vero? Da domani ritornano le avventure dei commercianti, dai.

* ogni tanto deliro su temi organizzativi e intranet

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