Giacomo Mason mi ha regalato il suo libro (vale come disclaimer :) scritto con Paolo Artuso, che per il suo taglio specialistico è destinato a professionisti del settore, ma ciò non toglie che offre molti spunti interessanti (ma soprattutto parallelismi) anche a chi come me è appassionato* al tema della comunicazione in tutte le sue forme dentro e fuori l’azienda (intranet e cose così) ma non se ne occupa direttamente (o pensa di non farlo).
Per esempio:
- i dipendenti, gli impiegati non esistono, come i consumatori: esistono persone – semplificare porta fuori strada.
- la comunicazione interna è vissuta, è cresciuta ed è stata strutturata nell’illusione del controllo totale, esattamente come quella esterna, nel tentativo illusorio di definire dal centro l’immagine coordinata (o la mission, o i valori, ecc.). Entrambe le illusioni crollano davanti all’evidenza non più negabile, dell’esistenza informale ma fondamentale di una rete peer-to-peer di informazioni, rapporti, condivisioni di esperienze e abilità tra le persone all’interno delle aziende (come per altro all’esterno, no?) che è la vera struttura portante dell’organizzazione (le organizzazioni sono conversazioni, ricorda qualcosa?).
- E questa rete informale è estremamente amplificata dagli strumenti che ormai sono di uso quotidiano (IM, forum, blogging, google, video)
- gli strumenti di comunicazione interna basati sulla teoria monodirezionale del mittente unico-messaggio-mezzo-destinatario, in cui tutto è teso a mantenere una pseudo-purezza formale, impersonale e retorica che di fatto però si svuota di significati e di emozioni – e quindi di potere – fino a diluirsi nel blabla aziendalistico che tutti conosciamo, sono destinati a soccombere, con uno stupefacente parallelismo rispetto a quelli tipici della comunicazione esterna dell’azienda, non importa se di stampo old-PR che di marketing tradizionale (chi non ha sorriso almeno una volta davanti all’house organ, o davanti alle carte dei Valori Aziendali, che sembrano stati redatti da un gruppo di marziani? Non è la stessa sensazione che si prova davanti a certi spot?). I vecchi strumenti (in cui l’aggettivo vecchio non è correlato alla tecnologia ma al modello – la fichissima corporate IPTV ha gli stessi problemi dell’house organ) impongono una comunicazione interna centralizzata, di massa e periodica, di fatto aliena dai ritmi e dagli interessi delle singole persone (dispersi nella coda lunga) che parla di una realtà aziendale che non esiste nell’esperienza e nelle conversazioni interne.
- la parte abitata delle aziende è quella in cui si sviluppa la conoscenza e il vero valore, e le aziende devono coltivare la diversità, lo scambio, ma non in modo meramente formale, o magari sperando che basti un forum per essere collaborativi. La comunicazione deve provenire da persone vere ed essere rivolta a persone vere.
- la coltivazione di queste dinamiche interne è fondamentale per la comunicazione esterna. Cioè è inutile essere dueppuntozzero fuori, se non lo sei dentro. Se è così, stai semplicemente usando un vestito nuovo a concetti vecchi. Se invece il modello di comunicazione interna incentiva il modello tutti produttori/tutti fruitori (di contenuti, risorse, link, pratiche) allora verrà naturale usare lo stesso modello con successo nella comunicazione esterna.
Naturalmente tutto ciò si applica molto bene al terziario avanzato, in cui sei pagato per pensare, e non (solo) per eseguire, meno altrove. Ma tra un po’ qui in Italia, saranno disponibili (con una paga decente s’intende) solo lavori di questo tipo, tanto vale adeguarsi – anche da parte degli imprenditori.
Credo che sia un libro utile anche a chi – mi ci metto anche io – bloggando e criticando spesso dimentica che le aziende non sono un tutt’uno (Fiat ha fatto questo, Wind ha fatto quello), e soprattutto che ciò che fanno all’esterno è pesantemente influenzato dalle dinamiche interne, a volte piu’ complesse pure delle dinamiche esterne, e tende anche a sopravvalutare semplicisticamente la potenza dello strumento (facciamo il blog, il forum, il wiki) in mancanza dell’analisi della piccola internet interna che vive in ogni grande azienda.
PS: ok, caro minimarktr ogni tanto un post serio me lo passi, vero? Da domani ritornano le avventure dei commercianti, dai.
* ogni tanto deliro su temi organizzativi e intranet
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16 Commenti
te lo passo perchè a me questi post sono molto utili :P
Mi procuro il libro!
Non credo che l’idea sia applicabile solo nel terziario avanzato: In linea di produzione il settore che produce di più è quello dove tutti si sentono coinvolti, ed apportano piccoli miglioramenti. Il centro secondo me è tutto qui. Come si devono ascoltare e coinvolgere i clienti, lo stesso si fa con la squadra interna: ed il personale renderà di più. Poi vedremo se finiremo tutti ad avvitare bulloni o in una stanza a cazzeggiare in stile molto 2.0 :)
Ma in definitiva: c’è speranza?
:-)
Che l’imprenditore medio italiano capisca che non deve fare il padre-padrone controllando i dipendenti a bacchetta?
la vedo molto dura…troppo…
Cambiando (solo apparentemente) discorso, caso mai vi fosse sfuggito, vi segnalo questo video sul rapporto advertising-consumatore:
http://bringtheloveback.com/2007/05/16/mdas_europe/
piccola nota: in caso la conversazione interna all’azienda non si avviasse, ricordate che dire al datore di lavoro cosa pensate della situazione può avere delle conseguenze leggermente diverse dal filmato :)
bravo. grazie!
Caro Gianluca,
La comunicazione interna – come sappiamo – fa parte di quel processo ben più allargato chiamato internal marketing.
Disattenzione alla comunicazione interna ed incoerenza con quella esterna sono uno dei tanti paradossi aziendali.
Colgo l’occasione per fare i miei complimenti a Giacomo che – finora – è stato l’unico a collavorare attivamente con me su questi temi ai tempi dell’internal corporate blog roi.
Un abbraccio.
Pier Luca Santoro
Dimenticavo……..l’ultima volta ne parlai – come sai – qui:
http://marketingagora.wordpress.com/2007/11/20/comunicazione-interna-ed-internal-marketing/
Ciao
PLS
capisco le tue buone intenzioni, ma a me l’internal marketing mi fa orrore, come definizione dico eh :)
Caro Gianluca,
Forse a causa della sintesi della tua risposta fatico a comprendere perchè la definizione ti terrorizzi; se me lo vuoi cortesemente chiarire……..
Al di là delle definizioni più o meno gradite considera che secondo una recente ricerca svolta anche nel nostro paese solo il 42% dei dipendenti considera che l’azienda per a quale lavora sia affidabile ed appena il 38% considera soddisfatte le condizioni per una comunicazione efficiente.
Banalmente che diranno [a proposito anche di WOM] costoro della propria impresa?
Inorridire di fronte alle definizioni è legittimo ancor più lo è a fronte di queste evidenze.
Un abbraccio.
Pier Luca Santoro
Gianluca, ti voglio veramente rigraziare per la tua recensione e per la tua efficace sintesi.
Pier Luca: putroppo sul termine internal marketing ci sono alcune ambiguità che ho sperimentato sulla mia pelle, e ne parlo anche nel libro.
Credo che nella sostanza, su questi
temi, tu, io e Gianluca la pensiamo allo stesso modo: putroppo però a volte sotto questo termine vengono contrabbandate iniziative deliranti di marketing tradizionale (top-down, patinato e totalmente fuori luogo) verso i dipendenti, che non possono far altro che assistere esterrefatti…:-)
Ripeto, credo che il problema in questo caso sia solo terminologico..
Ciao, un abbraccio
Grazie per la segnalazione Gianluca!
Mi accodo alla domanda posta da Gaspar:
Ma in definitiva: c’è speranza? :)
Gli spunti da te offerti non so fino a che punto trattino di realtà aziendali consolidate!
Il problema credo sia sempre il solito: la resistenza all’innovazione. Diciamo che vedo un problema di casta anche nel mondo dell’Impresa (almeno se mi rifaccio alle mie esperienze personali – dirette e indirette).
Se ciò di cui parli fosse regola (ok, forse esagero!) credo che le cose andrebbero meglio :)
Due osservazioni al volo. Mi sa che gran parte della letteratura sulla comunicazione interna si rifaccia, più o meno apertamente, più o meno consapevolmente, a un’idea di “marketing interno”, nel senso che l’azienda, che nei fatti si identifica poi, tanto per cambiare, con delle persone, identificabili forse come “l’alta direzione” (+ gli azionisti ?)o qualcosa del genere, ritiene di avere qualcosa da “vendere” internamente, e quindi elabora strategie di comunicazione, generalizzate e/o verso gli opinion leader interni (o che ritiene esser tali) per “confezionare” e promuovere quella inìziativa, quel cambiamento, etc. Devo dire che nella realtà la maggior parte delle aziende si ricordano della comunicazione interna solo in fase di “crisis” ovvero quando devono “far digerire” qualcosa. La speranza Gaspar ? Forse il bloggng interno ? mi sa che l’ossessione del controllo non permetta grandi balzi in avanti…
Enrico, grazie! più o meno, infatti, il libro ruota intorno a questi temi, e a come la letteratura debba assolutamente cambiare rotta…
@all: confermo, la mia contrarietà all’uso del termine marketing interno deriva dall’uso distorto che se ne è fatto finora. ma nella sostanza PL la pensiamo allo stesso modo.
ciao, grazie per i commenti interessanti.