La "metafora" della pubblicità artigianale

L’aggettivo artigianale, nel gergo del marketing, è sempre associato a qualcosa di approssimativo, poco professionale, improvvisato (e già questo dovrebbe farci riflettere sui valori del marketing che ci portiamo dietro).

Chi legge questo blog attraverso un browser (o attraverso l’opzione di Netvibes che associa i feed RSS alla visualizzazione delle post page in html – che amo molto, in quanto permette tra l’altro di commentare agevolmente) avrà notato che sono comparsi i timidi* banner di Metafora**, la concessionaria (diciamo così, per semplificare) di pubblicità promossa da Apogeo (* anche la parola timido ha un significato usualmente negativo, per rimanere in tema).

Metafora è quindi una concessionaria artigianale e timida, poco aggressiva nel conteggio del Click-through, delle impression, nel non considerare politiche di behaviour-targeting dei cliccanti, nella non-contestualità degli annunci rispetto al testo, nella scelta dei formati ammessi – no animazioni, ecc.

Ma, signori, tutto ciò che è industriale, sparato, aggressivo, calcolato, soppesato non è a suo agio a contatto dei personal media* (media? diciamo delle nostre case digitali).

I banner studiati per essere buttati su qualsiasi pagina di Libero, nella maggior parte dei casi non sono graditi e non sono contestuali, se sparati nei blog: più semplicemente, non vengono proprio visti, come un canale che trasmette in una lingua straniera. Forse vengono cliccati, ma perchè occupano tutto lo spazio. E’ una questione di geometria (spesso variabile, oserei dire) non di scelta.

Ed è egualmente illusorio incastrare il lettore evoluto nel suo comportamento d’acquisto – fondamento del behavioural – quando l’unica cosa che lo accomuna è la ricerca della diversità nelle fonti rispetto al mainstream giornalistico e la sua logica estremamente pull, rispetto al visitatore di un qualsiasi portale.

E vogliamo parlare di Adsense, una delle più grandi illusioni del web recente? L’arroganza intellettuale di poter comp(a)rare (in modo industriale, appunto) i testi di una pagina con le chiavi di un annuncio prescindendo dall’umore, dal contesto, dal significato vero e profondo dell’articolo, in una parola fregandosene del tipo di persona che legge e del messaggio implicito dello scrittore. Lo sanno, quelle aziende che in modo indifferenziato e senza controllo irrorano in questa illusione della contestualità blog o forum inzeppati di tanti annunci in modo tale che sia quasi impossibile non cliccarci, anche solo per sbaglio?

Nella mappa dell’advertising online 2008 avevo indicato tra le forme di pubblicità che possono funzionare nella blogosfera la pubblicità certificata o etica. Parole molto grosse, me ne rendo conto. Chi sono questi (chi siamo noi) di Metafora per dire che un’azienda è ok o è non ok? Nessuno. Ma siamo a casa nostra e possiamo decidere – a maggioranza – chi entra e chi no. E’ una zona grigia, potenzialmente e pericolosamente a cavallo della commistione tra contenuti e annunci, ma sopperisce nell’equilibrio la conoscenza e la stima che il tempo (spero) ha generato tra chi scrive di qua e chi legge o commenta di là.

L’eventuale successo di Metafora potrebbe essere (per me è soprattutto partecipare a un esperimento utopico, dall’interno) un’importante e storica resa all’artigianalità, ai piccoli numeri, alla non contestualità immediata di tutto ciò che costituisce gli intoccabili concetti della produzione di serie, dell’affinamento mediante analisi del comportamento o del censo, della monodimensionalità dell’analisi verso l’acquisto a breve, o in una parola, del sacro graal del target: "ognuno di voi è differente, smettiamo di dividervi per inseguirvi meglio".

La risposta a ogni dubbio che può venire al planner potrebbe essere: questo non è per forza negativo. I visitatori del network saranno (relativamente) pochi ma buoni, con un approccio positivo e impegnato al sito che stanno leggendo – che in parte si trasmetterà all’inserzionista, se è bravo a sua volta a essere in linea con questo nuovo approccio. L’azienda ideale, per Metafora, è un’azienda talmente avanzata che ha rinunciato a misurare i comportamenti online delle persone come se fossero pezzi e sfridi usciti dalla catena di montaggio, un’azienda che torna a scommettere sui propri prodotti e sulla trasparenza, sulla capacità di essere scelta consapevolmente, e sul valore del rapporto con il cliente, più che sul valore delle impression.

* solo io ho l’impressione che anche i giornali tradizionali online diventeranno meri aggregatori dei blog dei giornalisti + ultimore varie?

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