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La solita rubrichetta del critico dilettante – Groundswell, Wikinomics, Word of Mouth Manual vol.II

 Groundswell è l’evento letterario del marketing (rabbrividisco all’abbinamento, ma tant’è) del 2008. Dopo i soliti capitoli con il riassunto delle puntate precedenti del "nuovo" web (che viene ribattezzato, appunto, Groundswell) a uso di chi si è svegliato solo adesso dopo anni di coma-marketing, il libro sfodera alcuni punti che lo rendono assolutamente degno di nota:

- finalmente un libro che prende in considerazione tutta ‘la grande onda’ (come lo traduciamo Groundswell?) e non si perde nella lode unidirezionale verso i blog in particolare, ma riscopre forum e altre forme considerate un po’ passè

- una segmentazione degli utenti internet che diventerà probabilmente accademica: creators, critics, joiners, collectors, spectators, inactives

- il culto del ROI: io sono sempre un po’ scettico, come se si dovesse scegliere la disco per la serata tramite un complesso algoritmo che definisca con matematica precisione la probabilità di cuccare rispetto alle risorse investite. Magari però in certe occasioni può essere utile per far passare alcuni progetti – vedi punto seguente

- è il primo libro sull’argomento scritto completamente in linguaggio da consulente: in pratica ripete gli stessi concetti che nei blog di marketing più illuminati si leggono da mesi o anni, ma quando si deve fare una presentazione a un CEO, è più paraculo citare Forrester, e il fatto che poi la Grande Società di Consulenza si farà pagare 100 volte un blogger per dire le stesse cose non sarà certo un problema. Comunque è un segnale importante "se lo dice Forrester, vuol dire che è vero".

- una interessante analisi "Groundswell vs focus group" – se cercate idee fuori dalla media, non le troverete in un focus group. Se cercate la media dei vostri user, non la troverete nel Groundswell

- l’importanza deill’accettare e incentivare i "rating e review" nel siti aziendali

- alcuni reality-bites: la consapevolezza della necessità della (buona) pubblicità, finché almeno molta parte degli utenti aziendali sarà offline, inattivi o poco partecipativi

- la morale finale? ogni forma di conversazione è vantaggiosa, anche se l’80 % delle conversazioni finiscono in insulti. Ricordatevi di Dell, dall’hell al paradiso

Bene, ora ce lo dice anche Forrester: speriamo lo dica anche ai CEO, e ci faciliti così il lavoro.

 

Immagine di The Word of Mouth Manual The Word of Mouth Manual Vol.II (di Dave Balter, fondatore di BzzAgent, una delle maggiori aziende di automated W-O-M, sampling, ecc. ecc.) è un libro consigliato agli ultras pro-buzz e contro-buzz: i primi potrebbero porsi qualche dubbio di fronte ai consigli di Balter, che sottopone qualsiasi buzz di successo a un "training conversazionale’ propedeutico vero, aperto e sincero con i propri clienti, i secondi potrebbero riconsiderare la certezza che gli agent non sono dei corrotti che stanno inquinando il web, e che forse non sono motivati dai vantaggi materiali.

Impagabile è anche il parallelismo tra Falco e i Grateful Dead: il primo, con il suo Der Kommissar, è "viral marketing", i secondi, con la loro capacità di coinvolgimento nel tempo, sono "word-of-mouth".

Non male anche la formula per "paragonare" l’efficacia dell’adv rispetto al WOM. ScreenShot027

Certo a leggere questo libro sembrano lontanissimi certi sampling mordi e fuggi, in cui l’azienda fa il "regalo" solo per avere un post (e quindi link, Google, ecc. ecc.), qualunque cosa ci sia scritto dentro, e poi scomparire, che è poi una specie di versione marketing dell’invito a cena con obiettivo a breve termine per il fine serata – che poi ognuno, fuori e dentro di metafora, è libero di scegliersi il tipo di legami che vuole avere, eh.

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Immagine di WikinomicsWikinomics è un libro profondamente americano, negli esempi e nella scrittura, nel bene e nel male: dopo alcuni capitoli piuttosto scontati e prolissi – la storia del software open source ormai la conosce anche mia mamma – affronta quelli che sono i punti fondamentali del wikinomics-pensiero:

- la condivisione (parziale) delle conoscenze aziendali alla fine conduce invariabilmente a un vantaggio superiore al rischio che i concorrenti si approfittino delle stesse competenze – le aziende devono avere i confini porosi e alimentare comunità di sviluppo

- come il word-of-mouth può moltiplicare i "venditori", il web 2.0 (semplificando molto) può moltiplicare gli addetti alla Ricerca e Sviluppo: tutto il libro gira attorno alla viralità creativa, al peer-to-peer nel design come elemento competivo dominante nell’era dell’informazione aperta

- i costi pressochè nulli delle transazioni in senso lato sgretoleranno (con i pro e i contro del caso) la rigida strutturazione gerarchica aziendale che ha contraddistinto l’economia aziendale "come la conoscevamo". Non è un caso, secondo me, che l’innovazione (non solo online) arrivi sempre più da piccole startup con molte connessioni ‘deboli’.

- i mercati business-to-business possono avere enormi benefici lato co-creazione e nella progettazione – e forse questo lato è uno dei più innovativi di questo libro

Ora, leggere questo libro dall’Italia (dominata dalla cultura del segreto aziendale e della paranoia della copia, dalla spesso autoreferenziale sicurezza sulla qualità del ‘made in italy’, dal pensiero imprenditoriale del tipo ‘noi siamo l’eccellenza, siamo stati i primi a fare questo, e sappiamo meglio di chiunque altro come farlo, e abbiamo *al nostro interno* i migliori designer/tecnici/ingegneri del mondo’) è un’esperienza onirica al limite dell’assunzione di stupefacenti di sintesi chimica.

Consiglio, se lavorate in azienda, di non farne nemmeno parola, pena gravi danni alla vostra carriera: eppure qualche dubbio, sulla sostenibilità a lungo termine della partita "pura R&D interna vs il resto del mondo", alcune aziende dovrebbero porselo – e quindi farsi prestare, sia pur di nascosto, questo libro per le vacanze, rigorosamente tutte in agosto, che tanto tutti sono chiusi, in agosto.

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PS: in questo post doveva rientrare anche Marketing Non Convenzionale dei Ninja+Cova, ma credo sia un libro importante, e voglio finire di leggerlo con calma. Rimandato a settembre quindi – tanto è in ristampa :)

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