Già prima delle ferie mi stavo chiedendo che fine avesse fatto (almeno online) l’Alixir, dopo i fuochi d’artificio 2.0 dell’evento blogger romano.
Mi sarebbe piaciuto andare – che so – a Parma a intervistare la geniale inventrice dei Piccolini, oppure fare provini per uno spot virale in cui interpreto il blogger perfettino a colazione (che mangia i tarallucci mentre marca come letti centinaia di feed su Google Reader) assieme a una bloggeuse appena svegliatasi ma tirata a lucido di età preferibilmente tra i 22 e i 25, oppure girare per l’Italia a incontrare i blogger di provincia con un TemporaryCamp (la versione rurale e blogosferica del TemporaryShop), oppure leggere di una sponsorizzazione dello SpaghettiCamp o almeno sentire qualche ulteriore voce umana in rete dopo i magic moment dei botta e risposta tra mktg Barilla e semplici commentatori nei commenti dai Ninja.
Poi mi sono dimenticato completamente della cosa. E forse anche loro. Fino a stamattina.
Ecco, se avessero utilizzato quell’apertura di credito per mantenere un canale aperto e visibile con i loro clienti e la blogosfera ora avrebbero potuto rispondere direttamente a questo articolo Prodotti anti-invecchiamento – l’Antitrust multa la Barilla (via)
Le confezioni, [ndr: secondo il giornale, che interpreta l'Antitrust] caratterizzate da un nero totale, veicolano un messaggio "sbagliato", cioè dicono a chiare lettere che fanno bene e ringiovaniscono seguendo il trand del "cibo-cosmetico". Insomma, una campagna alimentare con slogan non corrispondenti agli standard europei per gli health claim. In particolare uno dei messaggi contestati è "Rallenta l’invecchiamento cellulare".
e a questo post, e agli altri che sicuramente seguiranno, senza mettersi nelle mani del solito asettico virgolettato, probabilmente redatto sotto l’occhio vigile dell’ufficio legale
"Faremo ricorso al Tar del Lazio. Sappiamo di aver agito in maniera corretta e i messaggi pubblicitari sono seguiti a indagini scientifiche sulla natura dei nostri prodotti. Tutto è stato fatto in ottemperanza con le norme vigenti. Che il cibo pubblicizzato fa bene non lo dice la campagna di comunicazione ma le indagini scientifiche effettuate. Per di più già da tempo, viste le segnalazioni, come strategia aziendale abbiamo tolto quei claim contestati dai prodotti. Ora prepareremo il ricorso"
Per rimanere in tema, qualche tempo fa avevo trovato interessanti spunti di riflessione, sia pure indiretti, in Se “Dove c’è Barilla c’è casa”, Buitoni vi dà la cucina, in cui si racconta dell’utilizzo della casa raffigurata sulle confezioni (la sede storica) per coinvolgere continuativamente i clienti in focus group meno asettici del solito, sotto forma di pranzi autocucinati e corsi di cucina. E da li’, a usare gli stessi eventi per l’online, il passo mi sembra breve.
Inoltre, per ravvicinare il cliente alla marca e al prodotto, la sede svolge, in alcuni periodi dell’anno, corsi di cucina aperti a tutti, della durata di un giorno, con degustazione finale dei piatti cucinati e a seguire visita della sede e del suo grande parco. I partecipanti, che hanno a disposizione postazioni individuali attrezzatissime, possono scoprire tecniche e segreti della buona tavola.
In realtà qualcosa si muove anche in Barilla – da http://dailyonline.alice.it/ (reg.ne)
«Abbiamo pensato di coinvolgere il consumatore nella genesi del prodotto, lasciando a lui la possibilità di suggerire il nome del nuovo frollino attraverso una campagna di e-mail marketing (ndr: brrr) che ha coinvolto 40.000 nostri clienti. La redemption ottenuta,15% di risposte per 21.000 suggerimenti totali, dà la misura di quanto il pubblico voglia entrare in relazione diretta con la marca, fare in qualche modo parte della vita di un brand. Nella seconda fase del concorso, è stato sempre il pubblico a votare tra cinque finalisti il nome definitivo». Il nuovo frollino – che dopo un autentico plebiscito si chiamerà Girotondi- arriverà in distribuzione tra la fine di agosto e l’inizio di settembre, mentre in termini di advertising a supporto si dovrà attendere il 2009.
A questo punto propongo un girotondo online per l’apertura del blog dei Girotondi. Iscrivetevi pure nei commenti.
10 Commenti
Mi iscrivo subito al girotondo per l’apertura del blog dei Girotondi!
Della case history dei Girotondi se ne era parlato anche a Milano al convegno in cui era stato invitato Kotler ed in effetti alcune “esternazioni” mi avevano stupito già allora. Passi l’uso della DEM, hanno spiegato che volevano fare un primo test su clienti fidelizzati e poi a seconda dei risultati, ecc. ecc. Quello però che mi aveva stupito è stata una domanda. “Che cosa avreste fatto nel caso in cui il nome proposto non fosse stato utilizzabile?”. Prendo la risposta dal live blogging di Massimo Carraro http://ohmymarketing.wordpress.com/2008/06/17/kotlerpolitecnico-il-marketing-del-3%C2%B0-millennio-cronaca-in-diretta/ “Sì, certo. Ero anche preoccupato per cosa sarebbe successo se avessero scelto un nome che a noi non andava bene invece il nome scelto è stato perfetto.” Ecco, un nome che A NOI non andava bene, con buona pace di chi quei biscotti li compra pagando VOI!
Ne avevo parlato proprio ieri e ora leggo della pronuncia dell’Antitrust.
La Barilla parla di studi scientifici, ma purtroppo non sono riportati riferimenti sul sito.
“Che il cibo pubblicizzato fa bene non lo dice la campagna di comunicazione ma le indagini scientifiche effettuate. Per di più già da tempo, viste le segnalazioni, come strategia aziendale abbiamo tolto quei claim contestati dai prodotti.”
Delle due l’una.
Se l’azienda è convinta che facciano bene, allora piuttosto che ritirare il claim basterebbe fornire prova della loro validità.
Altrimenti vale la regola che il silenzio è d’oro.
C’ero anch’io a Roma, l’iniziativa è stata carina ma va presa per quella che è, e per come ancora la maggior parte delle aziende concepiscono la blogosfera (Blog e blogger).
I blog ed i loro autori sono ancora visti come uno strumento pubblicitario e non di comunicazione. E di questo parte delle colpe va ascritta alle agenzie di advertising, che stanno speculando sullo strumento senza spiegarne i vantaggi e le finalità ai propri clienti. Ma di questo, se riesco a strutturare qualcosa, ne parlerò al barcamp… ;-) Ci vediamo lì Gianluca, ancora non ci siamo conosciuti face to face!
Fantastico “girotondi” si potrebbe anche chiamare Nanni Moretti per la campagna. :-)
Probabilmente le indagini scientifiche a cui fanno riferimento in Barilla non riguardano il prodotto finito ma alcuni degli ingredienti funzionali.
E comunque “Rallenta l’invecchiamento cellulare” è un claim terribilmente ambiguo: frutta e verdura allora?
volgio licenziarmi dalla mia agenzia di pubblicità…..aiutatemi…e quella descritta nel tuo post…la pensano coisi
Concordo con Gianluca, e con molti altri: non è possibile utilizzare in maniera strumentale (come uno SPOT) la relazione con la blogosphera. In realtà il discorso è più complesso e banalmente investe le relazioni in generale, nella società prima che nel mercato. Ed è questo il difficile, credetemi, da far passare alle aziende.
Avevamo suggerito alla Barilla qualcosa di più di una attività di PR. Eravamo convinti che, Partendo da un momento di crisi, si potesse costruire un rapporto di fiducia con una serie di blogger prima… con la società poi… Mantenendo ed alimentando interesse e conversazioni.
Vi assicuro che gli uomini con cui ho parlato in Barilla (e che i blogger intervenuti all’evento di Roma hanno conosciuto personalmente) erano apertissimi al dialogo e fermamente convinte della bontà e dell’efficacia dei loro prodotti. Mi sono apparsi onesti, appassionati e motivati. Tanto da dimostrarlo invitando tecnici ed ingegneri all’incontro. E secondo me bastano questi come ingredienti per affrontare un contraddittorio che, come tale, lascerà cmq un campo di posizioni diverse (meno male). L’ingrediente fondamentale è autenticità per poter affrontare quelle “conversazioni dal tono umano” a cui il Clue Train Manifesto invita le aziende.
Purtroppo come spesso accade in realtà del calibro di Barilla sono cambiate le persone che “gestiscono” il prodotto, sono state fatte altre scelte…
Tutto è lecito. Staremo a vedere poi come finirà questa querelle.
Ma una cosa continua a non andarmi giù e mi permetto, in amicizia, di lamentarmi solo qui (e non mi riferisco a te): è il continuo attacco indiscriminato a chi tenta di sperimentare, anche a piccoli passi e in maniera moderata questa transazione dal vecchio al nuovo marketing.
è un processo questo che , piano piano, andrà per se , vedrete. Senza l’ausilio di nessun guru o elitè di blogger… E sicuramente non ci salverà il circo mediatico del guerrilla marketing, palloncini e cotillon… Tutto quello che c’era da sapere è stato scritto quasi 10 anni fa e lì, credetemi, c’è tutto quello che c’è da dire sulle nuove interazioni tra mercato, società e compagnia bella. Il difficile, credetemi, è riuscire a convincere chi è ancorato nelle sue belle posizioni di potere a capire che forse è meglio, è conveniente è…culturalmente attuale (e ci dovremmo soffermare anhce su ognuna di queste categorie)cambiare posizione verso una deriva mento integralista.
Noi ci proviamo, credetci. Abbiamo un tono poco serioso, siamo poco moralisti, ma una manciata di valori positivi e la convinzione che possiamo fare qualcosa per rinnovarci c’è rimasta ed è quella che quotidianamente ci orienta a suggerire ai nostri clienti sempre una terza via possibile, quella via che pubblicitari e mercato sembrano non conoscere: quella via che fa bene a tutti e non va in culo a nessuno…
Qualche volta diciamo anche no a qualche richiesta (finchè possiamo farlo…).
Studiamo, agiamo, ascoltiamo, sbagliamo, correggiamo, ascoltiamo è un continuo tentativo ripeto. Abbiamo sbagliato tanto e sabglieremo sempre di più ma almeno cerchiamo di imparare dai nostri errori e ci divertiamo a rischiare il culo così: Senza posto fisso, senza uno stipendio datoci da agenzie (le proposte non mancano), senza un blog dove in maniera arrogante e maleducata sputare merda sugli altri ostentando cinismo e snobbismo che fanno tanto chic nella nostra contemporaneità.
Ho sognato e Sogno la blogosphera come un grande laboratorio di confronto.
Con Alixir si poteva (doveva) fare di più. Sicuramente.
Ma almeno ci abbiamo provato. Ed è da apprezzare sicuramente anche l’atteggiamento degli uomini che lavorano in una elefante come Barilla che ci hanno provato.
Chissà che non è vero quel detto che dice “sbagliando s’impara”!
Dite quello che volete, ma secondo me solo così le cose cambieranno.
ed ora, saprate pure sul pianista ;)
@alex – non dubito che voi abbiate proposto quello che io sostengo nel post, non è niente di superlativo in fondo, per chi ‘vive’ la rete.
E conosco bene le difficolta’ di chi lavora in una grande azienda a trascinare avanti le cose, in mancanza di supporto ‘pesante’.
Non c’è da sparare su nessun pianista, si tratta anche questo di un piccolo caso di studio che si potra’ spendere per convincere i clienti ad ‘andare fino in fondo’ in futuro.
ciao e grazie del tuo intervento.
gluca
Concordo pienamente con Gianluca e mi sento anch’io di tranquillizzarti Alex.
Sto tentando con sforzi immani di far cambiare la cultura nell’azienda dove lavoro.
Capisco le difficoltà perchè le vivo quotidianamente, dovrei esere il cliente e giudicare le proposte e l’operato delle agenzie, ma spesso mi trovo a dover essere account di me stesso, a cercare di far comprendere ai vertici aziendali che il mondo della comunicazione sta cambiando, che c’è bisogno di altro, che è necessario avviare il dialogo con il pubblico per tenerlo accanto a se.
E’ dura, durissima ed ancor più lo sarà finché non ci sarà una figura che, prima di proporre gli strumenti del web 2.0 ad un’azienda, si preoccupi di spiegar loro cosa sia questo strano essere.
Termino perchè quì si apre un mondo di discussioni, ribadisco però che la vostra idea aveva tutti i presupposti per essere un’ottima base di partenza. Davvero. Il resto della storia dipende, come sempre, da innumerevori variabili che spesso è difficile prevedere e governare quando non c’è una figura all’interno dell’azienda a dare una mano.
Volevo rispondere a alex, quello che mi ha dato più fastidio è stato che la serata organizzata per i blogger è stata strumentale per riempire il web di commenti positivi sull’argomento Alixir per contrastare i commenti negativi, però vi siete fatti prendere un po’ troppo la mano ho letto commenti tipo “è la migliore cose che abbia mai mangiato in vita mia” in più di un blog e in forma casualmente anonima. Questo operazione ha prodotto nei lettori più dubbi che certezze. Saranno stati anche preparati al dialogo ma già sapevano di subire un procedimento dell’antitrust. Sbagliando si impara è vero, ma non spendendo 10 milioni di euro in comunicazione. Personalmente mi auguro che dagli errori commessi di un comunicazione “forzata”, gli porti verso altre modalità.