Facebook e l’illusione della folla

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Ci sono due teorie di fondo universali che si contendono il titolo di “ROI superiore di mercato”:

  • vado dove c’è tanta gn***a, per esempio nella più grande discoteca di Riccione a ferragosto
  • vado dove ce n’è poca, ma c’è meno concorrenza e più affinità, per esempio a un corso di pittura

La prima teoria è sempre stata la dominante nei mercati di massa, si fa lo spot nella trasmissione con più telespettatori, si spara nel mucchio grosso e qualcosa viene colpito. Questo però non funziona più, mi pareva assodato. Seth Godin nel suo ultimo libro parla del “plurality myth” del marketing:

In order to win an election, you need more than half the votes. […] In order to lead a tribe, no such rule applies. All you need to do is motivate people who choose to follow you. The rest of the population is free to ignore you or disagree with you or move on.

Tuttavia quello che mi sembra di vedere in questi tempi è di nuovo una affannosa, sgomitante e cieca corsa aziendale verso la folla – che nel 2009 coincide con Facebook, trascinata da dati con numeri che ricordano i bei tempi televisivi e mostrano come milioni di italiani siano lì, dimenticando che nella folla si è come un piccolo pesce in un grande lago, che in Facebook la gente si iscrive ai gruppi (a decine di gruppi, per la verità) e alle pagine di Fan soprattutto per condividere un’affinità, “taggarsi” ed eventualmente conoscersi, mentre poi la conversazione per il 90% del tempo si svolge nei commenti agli status, nei like, nelle bacheche. Ci sono gruppi a cui sono iscritto che nemmeno ho mai visitato. C’è un gruppo che ho co-fondato, che anche io dopo un po’ ho dimenticato (quelli che parcheggiano nello spazio riservato al pulmino della scuola)

Insomma, la gente sarà pure tanta e tutta, ma lì c’è veramente poco tempo e poca attenzione disponibile per voi. Meglio forse motivare una tribù più limitata, ma più attenta e più disponibile, e forse non su Facebook. Tenere unita una tribù su Facebook è proprio difficile, come a Riccione a ferragosto, con la gente che passa in continuazione al vostro tavolino e fa l’occhiolino alle vostre amiche che faticosamente avete aggregato e con cui ancora più faticosamente cercate di parlare, perché il rumore è oggettivamente altissimo.

Concludendo con una fine battuta intellettuale, cari brand, la verità è che vi state buttando in una discoteca piena a ferragosto, e di solito non siete Brad Pitt.

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Gianluca Diegoli
Sono un bocconiano sfuggito alle società di consulenza, con un'esperienza ventennale di management nel marketing digitale.
Il mio lavoro è supportare le aziende come consulente indipendente e manager temporaneo su e-commerce, marketing,omnichannel.
Ho lavorato - tra gli altri - per Coop Alleanza 3.0, Ducati, Barilla, Tiscali, Altromercato, Cirio, Henry Cottons, LVMH, Telenor, CRIF, PMI, agenzie e startup.
Ho scritto Mobile Marketing per Hoepli, Vendere Online per Sole 24 Ore e Social Commerce per Apogeo, e altri.
Ho fondato Digital Update assieme ad Alessandra Farabegoli, che organizza corsi sulla comunicazione digitale.
Insegno e-commerce all'Università IULM di Milano.
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