"Vendere milioni di yogurt con i social media?"

A un convegno sul futuro dell’advertising nell’era dei social media a cui ero stato invitato qualche settimana fa in Veneto, era uscita questa frase (sottintendeva: sì, voi – social cosi – siete bravi, nuovi, intelligenti, ma non contate un benemerito c***o quando si tratta di fare business seriamente e pesantemente, e uscire dai fini equilibrismi dialettici su conversazione e ascolto e blah blah blah).

La frase mi era ronzata in testa per un po’, poi l’avevo dimenticata.

Ora, succede che ieri e oggi su Friendfeed una delle top conversation della giornata è stata dedicata a uno yogurt, e soprattutto all’apertura (non della confezione, eh) dello yogurt (e alle sue modalità, abbastanza discutibili – per non infierire – nell’esecuzione) verso la blogosfera/forumsfera 2.0 (una metaconversazione quindi, la conversazione sulla conversazione sullo yogurt. Tanto per dire il livello di astrazione).

In realtà, per come la vedo io, non è che i social cosi non contino un c***o, è che il 90% dei brand mass market non contano un c***o. Cioè contano nella realtà economica perché sono macchine da guerra dell’advertising, della distribuzione, della produzione. Sono carri armati del consumo automatico. Erano megacostruzioni perfette modellate sul modello pubblicitario. Fai lo spot e ci costruisci sopra il prodotto, per semplificare.

Ma nei social cosi non si vince con i carri armati, e lo spot non conta nulla, il prodotto torna in primo piano perché è quello l’oggetto socializzante. Il problema, a cui accennavo anche nel post sul Mulino Bianco, è che questi brand consumistici, così potenti nello spending, hanno smesso da tempo di contare qualcosa nella vita delle persone (non solo di quelle online, posto e non concesso che possa ancora valere la distinzione) e venendo meno l’ombrello dello spot, questa irrilevanza sta venendo a galla.

Signori, nelle conversazioni si parla di qualcosa che può cambiare il tuo futuro, o quello dei tuo figli o dei tuoi amici, dai prossimi 100 anni al primo pomeriggio del weekend. Non parlo solo del buco dell’ozono o del riscaldamento dell’atmosfera, parlo anche di roba terra terra ma che influisce un po’ nella tua vita: un pomeriggio in compagnia di un videogame, una osteria per una mangiata fuori porta, di una partita da vedere assieme, un’applicazione iPhone da mostrare ai colleghi, e tante altre piccole e grandi cose, sociali come lo sono gran parte delle nostre attività durante la giornata. Ma uno yogurt, suvvia. Credo che anche il product manager della Danone se ne sia reso conto, parlando ai blogger.

Tornando allo yogurt, ha ragione Mafe quando dice che se critichiamo ogni apertura aziendale, nessun direttore marketing farà più nulla e ci terremo i banner per mille anni. Ma d’altra parte, se accettiamo questa roba, accettiamo il fatto che questa grande rivoluzione che prevedevamo è ridotta all’ultimo miglio, e ai minimi termini. Troppo poco, ma soprattutto abbastanza inutile per la fabbrica di yogurt.

Per forza quando tu presenti ai blogger uno yogurt costruito, partendo dal nome stesso, in assenza di qualsiasi contatto con le persone a cui vuoi “aprirti”, e assolutamente (nella mente di qualsiasi persona sensata) identico a qualsiasi altro yogurt (perché ai fermenti lattici garantiti dalla inesistente reputazione pubblicitaria ormai non ci crede più nessuno) il risultato (prescindendo dall’esecuzione materiale) diventa imbarazzante per tutti.

Perché si parla di nulla. E non si può conversare del nulla. E’ come quando qualcuno ti parla in ascensore di cose irrilevanti, e tu fai un sorrisino e guardi in basso.

Tornando alla domanda, sotto ho disegnato uno schema delle due risposte alternative che darei, senza certezze, che lascio ad altri esperti.

Come dici? Ci vorranno 10 anni? E’ irrealizzabile? Beh, nessuno ci ha promesso che sarebbe stato facile. Nessuno ha detto che la parte “aperta” dell’azienda deve essere per forza quella che si trova in mano il prodotto finito e cerca nei social media (per forza, a quel punto) un canale di PR e di advertising a basso costo.

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Gianluca Diegoli
Sono un bocconiano sfuggito alle società di consulenza, con un'esperienza ventennale di management nel marketing digitale.
Il mio lavoro è supportare le aziende come consulente indipendente e manager temporaneo su e-commerce, marketing,omnichannel.
Ho lavorato - tra gli altri - per Coop Alleanza 3.0, Ducati, Barilla, Tiscali, Altromercato, Cirio, Henry Cottons, LVMH, Telenor, CRIF, PMI, agenzie e startup.
Ho scritto Mobile Marketing per Hoepli, Vendere Online per Sole 24 Ore e Social Commerce per Apogeo, e altri.
Ho fondato Digital Update assieme ad Alessandra Farabegoli, che organizza corsi sulla comunicazione digitale.
Insegno e-commerce all'Università IULM di Milano.
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