Ho letto Invertising

Ho letto tutte di getto le duecento pagine di Invertising di Paolo Iabichino, libro che ha (come premessa) sicuramente il grande pregio, secondo il mio punto di vista, di non allungare inutilmente il brodo per arrivare a trecento o più pagine come altri libri.

Ampiamente condivisibile, e molto godibile da leggere, l’analisi dell’evoluzione storica e del paesaggio pubblicitario attuale, che Paolo racconta come un romanziere commenterebbe la rovina della propria patria natale, con trasporto e anche un certo lirismo.

Tuttavia, mentre il libro prosegue, le nostre strade si separano: sarà che io non ho nessuna nostalgia, né interesse nel vedere ‘rinascere’ o invertire la marcia della pubblicità, sarà che io non vedo l’advertising come strumento di miglioramento della comunicazione né tanto meno della condizione umana, ma come solo succedaneo preferito di chi non può o non riesce a farsi comunicare dagli altri, o anche come un intermediario tra aziende e persone fortemente a rischio; e, come ho scritto nelle 91 tesi, credo che i creativi debbano tornare a fare gli artisti, e che la creatività ‘visuale’ o no, non sarà mai uno strumento a favore dell’etica, delle persone, della trasparenza, e che anzi spesso è stata (e potrebbe essere) un’arma impropria al servizio proprio del contrario.
E quelle che Paolo chiama storie di Invertising (vado a memoria, in questo momento) a me sembrano più storie di NOdvertising, di cambi di strategia  ‘sostanziale’ di aziende, che hanno avuto origine ben lontano dalla pubblicità, e di cui questa è stata testimone e partecipe giocoforza, ma non certo protagonista.

Alla fine il distacco tra come è vista la pubblicità da me (una polpetta di dentrifici, colluttori, rinfrescanti intimi e farmaci da banco al sugo di ecologissime auto sfreccianti in paesaggi infiniti) e come è invece osservata (e sperata?) da Paolo è abbastanza netto.

Un bel libro da leggere, rivolto soprattutto (a me così è sembrato, almeno) a generare una discussione intrasettoriale tramite esempi e spunti di riflessione, che non dà risposte immediate o metodi pratici di salvezza  (e se è per questo che state pensando di acquistarlo, evitate – anche se, come specifica l’editore, è comunque  un libro soddisfatti o rimborsati :).
[disclaimer: il libro mi è stato regalato da Paolo, quindi se pensate che questa recensione sia viziata da conflitti di interesse, consideratela pure nulla]

Argomenti simili

come fare pubblicità

Questo inserimento è stato pubblicato in idee di comunicazione, strategia digitale e il tag . Metti un segnalibro su permalink. Sia i commenti che i trackback sono chiusi.

10 Commenti

  1. gianandrea facchini
    Pubblicato il 6 marzo 2010 alle 11:14 PM | Permalink

    Gianluca, ho partecipato all'incontro organizzato dallo IULM sul crowdsourcing, incontro al quale ha partecipato anche Paolo. Non ho ancora letto il libro, ma le sue affermazioni durante l'incontro erano abbastanza chiare. Sono d'accordo con te sull'analisi delle idee di Paolo, idee che mi sembra partano dalla necessità di affermare una superiorità intellettuale dei creativi, soprattutto delle grandi agenzie. Da questa superiorità non possono che derivare creatività corrette e di impatto. Ora, io credo che le grandi agenzie abbiamo dilapidato un patrimonio culturale attraverso la commoditizzazione del loro servizio e che i creativi si siano arroccati in un mondo che poco ha a che fare con il mondo reale. La pubblicità, come intesa da Paolo, mi sembra parli a delle platee, mentre la comunicazione, come la si può intendere mediata dal mondo del web sociale, parla all'agorà.

  2. peter
    Pubblicato il 6 marzo 2010 alle 11:15 PM | Permalink

    Della vecchia puba non si sente proprio la mancanza, semmai provo noia e (leggero) fastidio che specialmente le televisioni continuano a propinarci la old school advertising pensando e sperando di avere di fronte ancora un pubblico anni '80. Ma forse sbaglio io è il pubblico si fa pecora per sognare di tornare agli ani '80…

  3. dario
    Pubblicato il 6 marzo 2010 alle 11:15 PM | Permalink

    Io tornerei agli anni '80 per Miami Vice e per Drive-In ……non sicuramente per la pubblicità …….

  4. enrico
    Pubblicato il 6 marzo 2010 alle 11:16 PM | Permalink

    Forse l'adv classico potrebbe trasformarsi in una sorta di nuova arte. Potrebbero scoprirsi dei nuovi Leonardo Da Vinci tra i creativi. Le aziende potrebbero trasformarsi in novelli mecenati e far fiorire una nuova corrente artistica: il pubblicitarismo. Il patetico mondo antico delle agenzie pubblicitarie classiche potrebbe sopravvivere se riuscissero ad avere l'umiltà di riconoscere il loro lento e inesorabile tramonto nella forma in cui hanno prosperato per un quarantina d'anni.

  5. paolo iabichino
    Pubblicato il 6 marzo 2010 alle 11:16 PM | Permalink

    Ciao Gianluca, lascio qui la replica che mi hai chiesto, anche se spero di non dovermi trovare a replicare ogni volta che qualcuno non si trova in accordo con il mio scrivere… ;-) Non sono sicuro di aver capito, né sono sicuro che abbia capito tu. Nel libro c'è scritto a chiare lettere che i progetti raccontati non attengono alla sola réclame. Il caso di Dove, quello di IBM, il passaggio dall'idea all'ideale non possono essere ridotti a un fatto meramente pubblicitario. E' evidente che con l'Invertising il sottoscritto auspica un'inversione di marcia di tutto il comparto, ivi compreso il mktg, il media, le ricerche, per rispondere a una nuova attitudine del mercato. E finché la pubblicità sarà parte del mercato, io non capisco perché non si possa sintonizzare con questo. Se vogliamo fermarci al fatto che l'autore lavora in una grande agenzia e che evviva internet e muoia sansone con tutti i filistei, la lettura purtroppo risulta alquanto riduttiva e forse anche un po' miope. Io non spero di salvarla la pubblicità. Io provo a farla in questo modo ogni volta che mi riesce, ma soprattutto provo a portarla in aula ogni volta che ne ho l'occasione. C'è una prefazione firmata dal più autorevole rappresentante italiano delle associazioni a difesa dei consumatori. Qualcosa vorrà dire. Mi conforta vedere le oltre mille persone che in poco più di un mese hanno aderito a questo progetto, usando facebook per dirmi che forse si può fare. Che lo faccia Ogilvy, Iabichino, o ciccio pernacchia poco importa. Cominciano ad esserci tesi di laurea su questo tema e giovani creativi, account, planner, eccetera che pensano ce la si possa fare. Io credo che il futuro non possa essere pregiudicato dagli errori del passato. Ma questo non vale solo per la pubblicità, vale per la storia in generale. Altrimenti così si uccide la speranza di migliorare la parte di mondo che ci è toccata in sorte. A me è toccata la pubblicità, lascia che provi a cambiare quella polpetta di dentrifici, colluttori, rinfrescanti intimi eccetera. Siamo costretti a farla meglio, Gianluca, ché il mktg da solo – mini o maxi che sia – non può farcela. Dovessimo scriverne 1091 di tesi. E c'è bisogno di farla migliore soprattutto grazie alla Rete. Però provando a smetterla di pensare che o stai su Internet o sei morto. Perché le persone che stanno su Internet, stanno anche fuori.

  6. ejajo
    Pubblicato il 6 marzo 2010 alle 11:17 PM | Permalink

    Advertising may be described as the science of arresting the human intelligence long enough to get money from it. ~Stephen Butler Leacock Internet o no, i vecchi schemi pubblicitari oggi risultano anacronistici e propedeutici al "webilarismo": <a href="http://www.sniffpetrol.com/category/not-advertise…” target=”_blank”>http://www.sniffpetrol.com/category/not-advertise

  7. gianluca lisi
    Pubblicato il 6 marzo 2010 alle 11:17 PM | Permalink

    la vera verità è che (noi) comunicatori persuasivi non abbiamo la formula della persuasione e non l'abbiamo mai avuta. Abbiamo un mal di pancia perenne quando usciamo con il brief. Non sappiamo come si fa a creare comunicazione persuasiva. Non c'è un modello convincente. Siamo dentro un modello freudiano della mente e quindi della persuasione che fa acqua. Bisogna fare ricerca: gli strumenti sono lì. Linguistica Cognitiva, Psicologia Junghiana, Narratologia, Mitologia Comparata. Lakoff, Luntz, Jung, Vogler, Propp, Campbell. La politica sta già usando tutto questo. Obama vince e ci sembra magico. Ma lo scopriremo e avremo grandi responsabilità. Gorgia aveva già capito tutto: nulla è, esistono solo le opinioni e le opinioni possono essere cambiate, con le metafore e gli archetipi.

  8. [mini]marketing
    Pubblicato il 6 marzo 2010 alle 11:18 PM | Permalink

    Ciao Paolo, mica era un obbligo, la risposta, :D era solo un invito, poi non mi sembra di *non* essere d'accordo con te, per gran parte del libro almeno. Forse quello che mi ha tratto in inganno, prima della lettura, era il titolo stesso 'invertising e il sottotitolo "Ovvero se la pubblicità cambia il suo senso di marcia" che mi sembrava piuttosto chiaro. Ecco secondo me la pubblicità non cambia il senso di marcia, se non a rimorchio di qualcos'altro. Il tuo libro parla (bene) di qualcos'altro, ecco la cosa che mi sono scordato di scrivere. Parla di business, di conversazione, di un nuovo modo di comunicare, in modo molto interessante, ma la parte più debole (IMHO) è proprio dove cerchi di applicare queste visioni alla pubblicità. Puoi naturalmente mi auguro di vedere un movimento che trascini pubblicità più etiche, più partecipate, più trasparenti, a partire dalla pagina di facebook oppure ovunque. Ma io sono per natura un po' scettico sulla riconversione della pubblicità, e non è una questione di agenzie o di nomi, grandi o piccoli…

  9. paolo iabichino
    Pubblicato il 6 marzo 2010 alle 11:18 PM | Permalink

    E perché dovrei crederti…? Anch'io sono scettico. ;-) E comunque, scherzi a parte, grazie x quello che hai scritto. E' sempre un piacere incrociare i pensieri con qualcuno che stimi. Alla prossima.

  10. Andrea Carnoli
    Pubblicato il 6 marzo 2010 alle 11:18 PM | Permalink

    Ehhh marooo' che fairplay!! Non sembra di essere nemmeno in questo mondo di squali!! Un evangelizzatore che redarguisce un illuminato. Vabbuò leggerò pure l'ottimo Iabicus, che già seguo, vieppiù. Gluca dovrebbe chiedere una stecca agli editori (anche il whuffie mi indicò!)! Che dire ragazzi, speriamo. Il mondo della comunicazione sta cambiando, le aziende vecchie sono un po' lente per i nuovi comunicatori, con le aziende nuove, le agenzie sono un po' vecchie, ma il senso di marcia non si inverte. Ma quella tesi, che gli artisti tornino a fare gli artisti, che il guru che ci ospita ha inserito sulle sue tesi, sulla quale non mi sono mai , mi sono sempre sentito a disagio. E' che non capisco cosa ci sia di male a mettere bellezza nell'informazione. E' giocoforza che rappresenti un vantaggio competitivo la bellezza (di cui sono specialisti gli artisti) sennò vivremmo ancora in un mondo di felci e licheni. Invece le angiosperme (le piante che tengono gli spemi dentro un involucro) hanno modificato con il loro avvento l'orizzonte degli eventi sulla terra con la trovata dei fiori. Cos'altro è il fiore se non l'origanizzazione esteticamente riuscita della bellezza come elemento di attrazione per gli insetti e per gli animali che devono diffondere il semi? Ecco come i fiori hanno vinto la loro gara. E dai fiori, dalla loro simmetria e dai loro fans che sgorga l'arte, il colore, l'allegria del trasmettere agli altri delle cose. Quindi perchè sbattere quelli che si sbilanciano nel pensiero trasversale, 'creativo' finanche, che cercano di mettere insieme simmetria, cromatismo, utilità, informazione, tecnologia a ricominciare a fare gli artisti? Poi non si può non parlare degli artisti dello scrivere (come te del resto) .. E degli artisti del design, che trasformani i prodotti in fiori? Dai, non ci priviamo proprio adesso anche della bellezza Gluca! Per darlo poi in mano a chi? A Google analytics? Non ce ne ha già abbastanza? Grazie come sempre del rinfrescante dibattito. Andrea Carnoli