I socialmedia non fanno bene a queste banche (e viceversa)?

Il 16 settembre alle ore 18.30 a Milano si terrà l’evento “Banking&Social: Network or not?” in cui ci sono anche io come relatore. Sotto c’è quello che dirò (più o meno), buttato di getto senza troppa revisione bozze.

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Uno dei post “best liked” su Friendfeed della scorsa stagione aveva come argomento “cosa dovessero fare le banche sui social media”. Ecco, secondo me dovremmo partire analizzando la parola “fare”, prima di “social media”. E facendo due premesse che uso sempre in ogni analisi:

• come possiamo migliorare l’ecosistema esistente, se possiamo? quale utilità possiamo conferire al capitale sociale della comunità, per chiedere di farne parte?
• i social media non sono di nessuno, tranne che degli utenti

Assimilato questo, io credo che i social media non portino a nulla di buono. Salvo che per banchediverse (e non intendo semplicemente banche online, per diverse). Perché? Perché credo che dopo l’onda del low cost aereo, dell’editoria, una delle prossime onde anomale potrebbe toccare a loro. Perché dico questo? Perché le banche sono per loro stessa mission e vision un intermediario che si nutre e nutre a sua volta l’opacità, mentre tutto quello che ha visto di buono portare la rete è relativo alla trasparenza, alla tracciabilità, all’efficienza, anche spietata, come abbiamo visto accadere per le compagnie aeree, per le agenzie di viaggi, per i giornali.

In un mondo senza la rete, le banche erano un animale perfettamente adattato: tenevano dentro di sé tutte le informazioni, in modo che fossero l’hub obbligato di ogni relazione che avesse a che fare con il denaro. Tre informazioni e funzioni semplici: a chi dare interessi, a chi dare soldi, regolare i flussi di moneta: tutto rigidamente secretato. Condizioni complicate, in modo che fosse difficile confrontare, e che soprattutto non fosse alla portata di tutti, o che al limite fosse necessario uno sbattimento sfinente.

Ora, internet, alla sua radice e al suo meglio, ci permetterà sempre più di fare a meno di questi hub: potremo utilizzare nuovi tipi di intermediari per decidere a chi prestare denaro (basato sul trust definito collettivamente, e non da un oscuro ufficio fidi misterioso), decidere a chi chiedere un prestito (basandoci oltre che su una valutazione immediata e trasparente delle condizioni di offerta, sul nostro grado di reputazione trasparente in rete, e sugli obiettivi generali e sui vantaggi per tutti che proponiamo nella nostra richiesta, e non compilando un modulo scritto apposta per dare denaro a chi non serve e viceversa), utilizzare altri modi più semplici per fare transazioni monetarie (in Somaliland, non esiste uno stato, non esistono banche “fisiche”: le persone si scambiano soldi attraverso la rete cellulare), finanziare collettivamente iniziative locali o meno, etiche o meno, sicuramente in modo “democratico”, una via di mezzo tra la raccolta fondi e l’autofinanziamento. Quello che succederà (tra venti anni, dirà qualcuno, e non ho certezze per smentirlo) sarà una filiera trasparente del denaro, che avrà sempre meno bisogno di ingombranti intermediari come li conosciamo.

Fare, si diceva. Credo che aprire un canale (brr!), parlare, mettere faccine, fare un po’ di customer care spicciolo sia diventato cheap, commodity, noia. L’asticella si è alzata. Qualche giorno fa leggevo sul blog del Giornalaio una ricerca che diceva che i consumatori vogliono sconti, dalle aziende sui social: certo, la profezia si è autoavverata. Anche la gente più stupida non è stupida abbastanza da crederci ancora, a certi tipi di “conversazione”, ha capito che l’ascolto è una barzelletta, in mancanza di azioni post-ascolto. E allora, dateci questi stupidi coupon, almeno sono qualcosa di concreto, non solo belle parole, blah blah, faccine.

La domanda è: le banche possono cambiare per essere pronte a questo scenario? O forse una nuova generazione di banche farà prima a occupare nuovi territori che si emergeranno dalla bassa marea dell’internet collaborativa e connessa?

Chiunque abbia lavorato in banca, sa come è all’interno, dal punto di vista comunicativo: circolari one to many, burocratese, legalese, procedure, rigida gerarchia, vetri antisfondamento, barriere ovunque, reali, psicologiche, organizzative. Tutto ovviamente a fin di bene, eh, per evitare che qualcuno faccia scoppiare una crisi internazionale che metta in ginocchio più o meno tutto il mondo. Ops, come dite? E’ successo lo stesso?

Comunque sia, da qui a un’enterprise 2.0 fatto di condivisione dal basso il passo è talmente lungo da non vedere l’altra gamba.

Mi viene da dire che l’ascolto, le banche, lo dovrebbero praticare: ma alla fine, su, le banche sanno cosa si dice di loro, e non è niente di buono, sui social e fuori. Un po’ è inevitabile, il denaro è una bestia con una reputazione difficile di per sé. Ma anche perché il denaro non è un social object, mentre cosa fare con quel denaro lo è. E’ per questo che iniziative irrilevanti numericamente come il P2P banking, il micro-credito, la finanza etica hanno una rilevanza sproporzionatamente grande in rete. Le banche normali, se parlano solo di soldi, sono antipatiche o al più noiose (poi magari qualcuno si è iscritto al Twitter della banca, del resto, qualcuno guarda anche le televendite nel cuore della notte), lo erano in pubblicità, nonostante i tentativi “simpatici-ma-basta” alla Gialappa, lo saranno molto di più su Facebook: obiettivi, valori, storie eccitano le persone (oltre al calcio, ai motori e al sesso, tutte cose profondamente umane, peraltro).

Forse vale la pena cominciare da piccoli passi: inglobare al proprio interno modelli tipici di banche differenti, unità speciali semi-autonome, in grado di interpretare la rete, di viverla veramente e di portare reputazione “indiretta” al resto della banca. Le banche online, anziché vedere la rete come una ramificazione tecnologica a basso costo alternativa alla stessa distribuzione ma con mattoni, potrebbero cominciare a proporre filiere trasparenti sui costi di intermediazione, iniziare a restituire l’internet dividend, come sostiene Jeff Jarvis in What Would Google Do  (ah, le banche, all’inizio volevano farci pagare pure l’home banking, tanto per dire quanto avessero capito della questione).

Solo con questi fatti, avrà un senso partecipare, essere seguiti, aprire nuovi canali (re-”brrr”) sui social media. O forse, non ce ne sarà nemmeno tanto bisogno.

Sull’argomento:

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