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Il ciclo di vita dell’approccio ai “blogger”

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Ho trovato molto interessante il tentativo di categorizzazione, in cui LaFra molto wikipediamente mette ordine tra tutti i tentativi e i modelli provati dalle aziende di approcciare quel mondo oscuro che considerano “i blogger”. E’ uno schema molto chiaro e largamente condivisibile. Quello che vorrei fare io, però, è interrogarmi sul significato ulteriore, sull’efficacia vera, sull’influsso della psicologia di quella persona squilibrata che è spesso l’azienda.

I vettori da analizzare sono due: sincerità e novità. Contano molto di più del tipo di iniziativa operativa messa in campo (oltre al tipo di prodotto: nel 2008 avevo disegnato un pizzino sul blog buzz che in effetti è ancora abbastanza valido).

Ogni settore merceologico sembra avere un suo ciclo di vita, in cui in principio alcune aziende se ne fregano del ROI, del SEO e di tutte le altre sigle, e cercano, con mezzi artigianali, naif ma sinceri, di andare a capire cosa vogliono, chi sono, cosa pensano questi strani esseri che buttano tempo regalando letteratura, foto e video agli altri — “cosa che noi, come azienda, che invece siamo attenti al business, non faremmo mai”, e di renderli un po’ azionisti spirituali della loro avventura.

Chi si ricorda del pesto ai blogger di Sanlorenzo(*)? Fece case history nell’allora pionieristico settore dell’online italiano. Era una cosa semplice: hai un blog da un po’, mi richiedi un prodotto, te lo spedisco. Nessun contratto, nessuna obbligazione di scrivere bene o male. Un grande successo: per la sincerità che derivava dal comportamento personale e dalla reputazione di chi la proponeva, per la primogenitura italiana dell’idea. Poi arrivano le copie, di solito meno sincere e più calcolate: la compagnia del Cavatappi, e già i risultati non sono gli stessi.

Fino ad arrivare al punto finale del ciclo di vita del settore: il pay per post e le operazioni industriali di invito sugli yogurt. Operazioni studiate da un’agenzia (che fa il suo lavoro, niente da dire) per un direttore marketing che deve rendere conto al suo interno di ogni euro speso NON in pubblicità, e che l’ha fatto in quanto ha potuto mostrare internamente che TANTI l’avevano già fatto. Arrivando quindi per ultimi. Un flop colossale non solo per il ROI, ma anche per la reputazione aziendale.

E questo ciclo di vita esiste per ogni settore, ognuno diverso. Se siete motivati solo dal ROI, e lo fate perché “siete tranquilli, l’hanno già fatto tutti”, non funzionerà. E’ la fine del mantra della best practice.

C’è un altro punto da analizzare: il concetto stesso di approccio attivo verso i blogger, lo spiega bene Filippo Ronco nei commenti. Come detto, più il settore matura, più i blogger (ma i cd influencer in generale) sono irraggiungibili e annoiati, o più critici nei confronti delle iniziative elitarie, in cui alcuni vengono prescelti dall’azienda, e altri esclusi. Si spiegano così i giudizi tranchant che il suo post ha attirato in ambienti molto saturi e sanguigni come Friendfeed (mio commento incluso).

Vale la pena di andare dai blogger (anche se poi che facciamo noi consulenti e le agenzie?), non approcciarli per farli venire da noi, mi autocito svergognatamente:

tesi 35. Utilizzate il budget in modo diverso: l’esplorazione, l’ascolto continuativo della rete e la velocità nell’incoraggiare o nell’unirsi a conversazioni o iniziative spontanee è il vostro piano marketing.

Dimenticavo di ricordarlo: creare un fuc***g good service, rimane nei secoli dei secoli la strategia più efficace, e anzi cresce in efficienza. Create un prodotto che superi le aspettative e si allinei ai valori profondi dell’audience (purpose idea), aggiungete una scusa per parlarne (social object), e siete a posto. Banale, ma apparentemente così difficile per tutti.

(*) Sto collaborando in questo momento con Simplicissimus Book Farm dello stesso Tombolini di Sanlorenzo, quindi siete avvisati, ecc. ecc.

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