Il marketing insegnato (d)ai negozianti – i concessionari auto

https://twitter.com/pedroelrey/status/41423798666272768

Due anni fa avevo stilato una matrice mechinseiana sulle varie tipologie di concessionari auto. Vedo che la situazione, dal tweet di Pierluca, non è cambiata molto.

Nonostante le mie buone esperienze con i concessionari Volvo, con persone sempre abbastanza efficienti e gentili, credo che le possibilità di miglioramento siano ancora tante. Per esempio:

  1. Quando un cliente porta un’auto al tagliando, perché non dargli per qualche ora una macchina sostitutiva di nuovo/altro modello? Male che vada, sarà contento e gli rimarrà in mente. Nella media, ne parlerà ai suoi amici su Facebook, sul forum dedicato alla marca e offline. Nella migliore delle ipotesi, ti imbatti in un influencer (online o offline). Costa troppo? Troppo rischioso? Ok, fate pure lo spot nella triste TV locale che nessuno vede, con tanti auguri.
  2. Le sale d’aspetto sono spesso tristi e lasciate al caso. Ragazzi, caffè gratis e wifi, poltrone comode, e subito: due ore di contatto totale, e voi le sprecate così, con giornali vecchi, sedie di seconda mano scartate dagli uffici? Salvo poi spendere mille euro al mese per giornalini locali che la gente butta nel cestino direttamente dalla cassetta della posta.
  3. Le procedure di ingaggio devono essere chiare! No, non engagement, quello è chiedere troppo. Ma ingaggio in senso militare: anche a me è capitato di rimanere quindici o più minuti senza che nessuno mi degnasse di un saluto, piantato imbarazzantemente in un angolo del salone o dell’officina. Ehi! Sono qui per voi! Sono venuto di mia spontanea volontà per voi! Sono pronto a spendere soldi! Non avete speso un euro di Adwords per trascinarmi qui! E adesso, niente, non esisto. Se non riuscite a salutare e a chiedere i bisogni ai vostri clienti in tempo reale, dovreste cambiare mestiere almeno mettere un bottone rosso grosso così con scritto “Ho bisogno di qualcuno!” e a fianco il tempo che mi devo aspettare per essere ascoltato.

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13 Commenti

  1. Pubblicato il 28 febbraio 2011 alle 9:49 AM | Permalink

    Evidenzio e sottoscrivo il punto 3. E’ capitato un sacco di volte anche a me!

  2. Pubblicato il 28 febbraio 2011 alle 10:21 AM | Permalink

    Dovendo comprare un’auto più che utilitaria (non ci stanno 9 figli) mi sono girato un po’ di concessionarie a suo tempo per cercare di capire come sarebbe stata. Inutile dire che di trafic 9 posti passo lungo in tutta la provincia e oltre non ce ne fosse ombra, spendo 25+ mila euro sulla fiducia. Scocciatura tremenda.

    Comunque assurdo che un concessionario in uno di quei giorni che “ti aspettiamo anche sabato e domenica” non trovi di meglio da fare che ignorarmi per un’ora prima di chiedermi a cosa ero interessato per poi liquidarmi rapidamente con un vecchio catalogo perché “quelli aggiornati li ho finiti”. E che aspetti a fartene mandare qualcuno?

    Ma peggio ancora quando mio padre comprò il camper. Andammo da un rivenditore e durante l’attesa (stava già parlando con un cliente) facemmo un giro per il piazzale per vedere quelli esposti. Appena libero ci raggiunge ed esordì dicendo “questo non glie lo vendo, è troppo caro per lei, magari un usato”. Ovviamente mio padre comprò proprio quello… da un altro rivenditore.

  3. Cecce67
    Pubblicato il 28 febbraio 2011 alle 10:26 AM | Permalink

    Al punto 3 aggiungerei anche un bel “il TU lo vai a dare a tua sorella”. Capisco l’informalità – che fa sempre piacere – ma dato che indossi una cravatta con nodo grosso quanto un anello della catena dell’Andrea Doria, la scarpa a savoiardo in mogano impiallacciato cocco, la camicia con il colletto soppalcato – e fai tutto questo per sembrare elegante e professionale, quindi distaccato – evita too much friendliness. Non fosse altro perché ho la mezza idea di rompere il porcellino salvadanaio dopo secoli di duro risparmio…

  4. Pubblicato il 28 febbraio 2011 alle 10:28 AM | Permalink

    ho comprato per la prima volta un auto all’estero (uk). All’arrivo nel concessionario c’e’ un desk di accoglienza, si va li e ti assegnano un venditore. Questo arriva subito e ti accompagna al suo tavolo, ti chiede se vuoi un caffe o un te e li va a prendere (sono comunque sempre disponibili insieme a biscotti di vario tipo nell’area self service). Ti chiede subito se vuoi provare la macchina su strada. Era giovedi’, lunedi la mia auto nuova era dal concessionario, in una vetrina da dove si puo’ uscire direttamente sulla strada e all ingresso della quale, accanto alla macchina, c’era un piedistallo con il mio nome e quello di mia moglie. In piu’, dalla conversazione avuta precedentemente era venuto fuori che lunedi sarebbe stato il compleanno di mia moglie e quindi le hanno regalato un mazzo di fiori!

  5. Pubblicato il 28 febbraio 2011 alle 11:11 AM | Permalink

    Ho lavorato nel settore B2B nei primi anni della mia carriera in Germania. Come agenzia ci occupavamo anche della parte strategica dell’after sales. (per General Motors per esempio). Beh la situazione è per la maggior parte delle marche non di lusso quella di avere dei rivenditori/concessionarie che sono totalmente distaccate dal controllo del marketing della marca. Se non mi sbaglio solo il 20% degli acquisti after sales vengono fatti nei rivenditori ufficiali…il perché è già analizzato nel tuo post.

  6. Pubblicato il 28 febbraio 2011 alle 12:22 PM | Permalink

    Quoto tutti, soprattutto [crocerossa, spari]. Normalmente rifuggo tutte le generalizzazioni, ma devo confessare concessionari di auto e agenti immobiliari (un’idea per un prossimo post) sono due categorie che non perdono occasione per smentire qualsiasi buona pratica nonché teoria del marketing. Forse c’è una correlazione diretta con l’intervallo di riacquisto del bene, ma queste realtà nella stragrande maggioranza dei casi ignorano completamente la relazione con il cliente e adottano il modello di business “spellareilpollo”. Recentemente ho acquistato un’auto a km zero: per chiudere il contratto il venditore mi chiamava fino a 3 volte al giorno. Tre mesi ho avuto necessità, imprevista ovviamente, di rivenderla: l’ho chiamato io per chiedergli se me la teneva in conto vendita; l’ho trovato occupato con altri clienti, lui non si è degnato di richiamarmi.
    Non c’è da meravigliarsi se investono tutto in advertising, anche il più inutile. Vivono ancora nel mondo in cui auto = status symbol, ti fanno il 730 quando entri (vedi il camper di S.) e si comportano di conseguenza. Finché gli dura… Probabilmente non hanno mai sentito parlare di car sharing, di auto ibride, di gente che ha voglia di consumare meno, di mobility manager, di telelavoro, di biciclette municipali in affitto, e chi più ne ha più ne metta.

    • gluca
      Pubblicato il 28 febbraio 2011 alle 12:33 PM | Permalink

      RE: agenti immobiliari. No post for that: sono quasi dovuto andare in analisi per dimenticarli.

  7. Pubblicato il 28 febbraio 2011 alle 3:05 PM | Permalink

    probabilmente all’estero c’è una cultura diversa, un misto di maggiore attenzione e meno burocrazia. leggi qui, ad esempio: http://www.fabioruini.eu/blog/2011/02/21/habemus-pure-a-car/

  8. Pubblicato il 28 febbraio 2011 alle 5:39 PM | Permalink

    A me una decina d’anni fa fece pensare molto il fatto che il sabato mattina un concessionario Volkswagen fosse chiuso: evidentemente avevano fatto troppi soldi per tenere aperto per chi nel resto della settimana non si può prendere ferie o permessi… Alla fine la macchina la comprammo da un concessionario Renault che rimase con noi in concessionaria fino a oltre l’orario di apertura, e la volta dopo, poiché doveva trattenersi ancora, ci offrì i suoi biglietti per andare a teatro (magari non ne aveva voglia, eh ;-)
    Comunque negli ultimi anni alcuni elementi di servizio mi sembrano migliorati, immagino a causa della crisi.
    Ho avuto proprio in questo fine settimana un ottimo esempio di servizio, da parte di un giovane venditore di Mercedes: gentilissimo (con me e mia moglie), preparato, pronto a rispondere a qualsiasi domanda. Mi avrà stretto la mano cinque volte in un’ora, e pur avendomi fatto attendere un po’ di tempo mi ha prestato attenzione e informato dell’attesa.
    Penso che un po’ dipenda dal fatto che era il venditore dell’usato, confinato nel gabbiotto in fondo al parcheggio, e quindi pronto a farsi notare per guadagnare punti in classifica, ma anche che avrà partecipato a un corso apposito su come ci si presenta e si tratta il cliente.

  9. Pier Luca Santoro
    Pubblicato il 1 marzo 2011 alle 7:28 AM | Permalink

    Caro Gianluca,
    Felice di esserti stato d’ispirazione.
    La definizione che meglio sintetizza l’attitudine complessiva della maggioranza dei concessionari sin sintetizza in “ladri di cavalli”.
    In questi giorni su 15 concessionarie visitate, oltre a quello che evidenzi, solo 3 mi hanno chiesto un riferimento telefonico ed 1 soltanto ha prodotto un preventivo degno di qs nome, con valutazioni dell’usato al limite del taglieggiamento.
    Come sai sono temi dei quali mi sono occupato professionalmente per diverso tempo della mia vita per conto di distinte case del settore – qui: http://www.slideshare.net/pedroelrey/marketing-communication-auditing & qui: http://www.slideshare.net/pedroelrey/gestione-strategica-comunicazione-pubblicitaria alcuni reperti storici –
    Praticamente tutte le case automobilistiche ancora oggi hanno programmi di cura e sviluppo dei concessionari con consulenti che li sostengono, metodi di benchmarking sui best performer…etc.
    Il fatto che non funzionino nella pratica probabilmente mi “costringerà” ad uscire dai temi normalmente trattati sul “Giornalaio” per, magari, produrre una special edition di <>.
    Un abbraccio
    Pier Luca

  10. Pubblicato il 1 marzo 2011 alle 5:33 PM | Permalink

    Interessante il discorso delle auto sostitutive, in effetti. Un paio di anni fa ho studiato un progetto strategico e di comunicazione volto a incentivare il servizio di auto sostitutiva nelle concessionarie. Il brief del cliente era: trovate il modo di informare i clienti senza coinvolgere il personale dell’officina, che di certo non vi aiuterà nel promuovere il servizio. Domanda legittima: ma perchè non dovrebbe farlo? Risposta disarmante: per pigrizia.

  11. Pubblicato il 8 marzo 2011 alle 1:18 PM | Permalink

    Quanta santa verità.
    Quanto difficile é la gestione del “last mile”.
    Non é solo un problema delle case automobilistiche.
    E’ un problema di chiunque abbia dei rivenditori e dei dipendenti che servono la clientela.
    Bisognerebbe inviduare degli strumenti di formazione adeguati e dei premi a risultati.

  12. Antonio Rossi
    Pubblicato il 30 marzo 2011 alle 8:11 AM | Permalink

    Inutile lamentarsi, non esistono fornitori insostituibili.
    Punire quelli che danno un prodotto e servizio scadente ( facendo anche pubblicità negativa ) e premiare gli altri.
    Spesso la responsabilità è dei Clienti che continuano a rivolgersi a fornitori scadenti invece di sostituirli; l’unica colpa che hanno i Clienti ( preciso ) è che alimentano la convinzione ( culturale, aziendale – ecc. ) che la loro strategia di relazione sia quella giusta e comunque paghi.
    Mi è capitato quello che scrive Pierluca, più di una persona ne porta ancora i segni “commerciali”.
    Qualcuno ha visto il proprio nome sui media e come sapete per quei personaggini non conta tanto il fatto che si racconti male del loro prodotto/servizio, ma che si rovini la loro immagine/reputazione come persone ( hanno un ego smisurato bisogna far leva su quello ).