PP, la modella (r)anoressica, le risposte insensate, i blogger, l’isteria collettiva

patrizia pepe

Ieri pomeriggio Diletta, per l’edizione di Firenze del Corriere della Sera, ha scritto un bell’articolo, equilibrato, cercando di sentire i pareri di tutti gli interessati, sulla vicenda della foto contestata apparsa sulla bacheca di Patrizia Pepe e mi ha chiesto un parere. [edit, leggi in fondo anche il mio commento del 30.5.2011]

Peccato che la foto, e la discussione, sia ora introvabile sulla loro bacheca di Facebook. Loro dicono che non l’hanno cancellata, quindi si sarà autodistrutta dalla vergogna. In ogni caso, la foto, riguardandola qui sopra, dà davvero i brividi, appena di più delle deliranti e isteriche risposte lasciate dal gestore della pagina — che si leggono ancora negli screenshot di NinjaMarketing. A Diletta ho detto questo:

«Bisogna sempre cercare di abbassare i toni, anche a costo di passare per quelli che ammettono una parte di colpa. Per un semplice motivo: dicendo “hai sbagliato”o “non avete capito”, non si riuscirà mai a sedare la discussione» . Altro metodo potrebbe essere quello di passare ai fatti: «Replicare direttamente con le prove che sostengono la propria posizione. Prendiamo questo esempio: la modella è davvero una taglia 42? Benissimo, si potevano pubblicare una foto o un video che dimostravano le sue reali misure» . Oppure ancora, ricorrere ai metodi analogici: «Quando succedono queste cose, si può anche spendere il tempo di qualche chiamata per contattare gli autori dei post: non per censurare, ma per spiegare» . Il problema è che «le aziende sono poco abituate alle contestazioni non istituzionali» . Ma va considerata anche l’ipotesi che qualcuno cavalchi l’onda dell’indignazione per tornaconto: «Cè chi non vede l’ora di seguire il brand di turno per scalare le posizioni nelle ricerche di Google. Se hai un blog seguito e parli di una marca nota, è un attimo» .

Il resto si trova su Patrizia Pepe e la furia del web – Corriere Fiorentino.

Aggiungerei solo una riflessione: ciò che funziona in pubblicità non va necessariamente liscio sui social media, anzi. Ma molte aziende non l’hanno ancora capito. Quando si cerca di utilizzare la stessa “creatività” che punta a “colpire”, per popolare luoghi in cui sensibilità personali prevalgono, bisogna essere minimamente preparati al dissenso. Ciò che una volta pensavamo e basta, passando davanti a certi cartelloni pubblicitari, ora lo scriviamo, e quelli che la pensano come noi arrivano e ne portano altri ancora. Possiamo essere maleducati, e un po’ troppo incazzati, ma le persone hanno subito la comunicazione passiva per 50 anni, e ora si prendono la loro rivincita, senza troppe finezze stilistiche. Quelli che pensavano che la loro pagina Facebook sarebbe stata una passeggiata pubblicitaria, solo meno costosa, sono avvisati.

[edit: ho seguito, dopo aver scritto il post, la vicenda delle scuse e della trasparenza con cui le persone di Patrizia Pepe hanno voluto chiudere la questione, e credo che sia di sicuro un esempio di come facendo seguire un comportamento adeguato, non c’è crisi (soprattutto come questa, basata su un episodio, e non su un fattore strutturale del prodotto) da cui non si possa uscire bene e anzi guadagnandoci in umanità e reputazione. Poi a un evento ho conosciuto la persona che ha lasciato quelle che ho definito “deliranti e isteriche risposte” e ho capito che era davvero in buona fede, era la *sua* azienda, e si è sentita in quegli attimi in cui il cuore prevale sulla ragione, sul mellifluo “lasciate perdere” che avrebbero di sicuro applicato le agenzie di social media outsourcing. Be’, che dire, le faccio anche io le mie scuse. La conversazione tra persone risolve, sempre. Oggi Patrizia Pepe è un’azienda che ha imparato molto, e anche tutti noi. Che dovremmo sempre un po’ riflettere prima di scrivere di cose che conosciamo solo in parte.]

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Gianluca Diegoli
Sono un bocconiano sfuggito alle società di consulenza, con un'esperienza ventennale di management dei canali digitali.
Il mio lavoro è supportare il management come consulente indipendente e manager temporaneo su e-commerce, digitalizzazione del marketing e del retail. Ho lavorato per Coop, Ducati, Barilla, Tiscali, Altromercato, Cirio, Telenor, CRIF e altre aziende ed enti.
Ho scritto Mobile Marketing per Hoepli, Vendere Online per Sole 24 Ore e Social Commerce per Apogeo, e altri.
Ho fondato Digital Update assieme ad Alessandra Farabegoli, che organizza corsi sulla comunicazione digitale.
Insegno e-commerce all'Università IULM di Milano.
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24 Commenti

  1. LaKarlo
    Pubblicato il 16 aprile 2011 alle 1:53 AM | Permalink

    Solo per correttezza d’informazione il post non è nè cancellato nè autodistrutto. Cerca nello streaming 7 Apr ore 18 ca.

    • gluca
      Pubblicato il 16 aprile 2011 alle 9:00 AM | Permalink

      ho scorso il feed di una settimana, e il post non c’è più. se tu lo vedi, mettimi il link diretto alla foto qua. grazie.

  2. Pubblicato il 16 aprile 2011 alle 7:48 PM | Permalink

    Gran bel post Gianluca. Forse il più lucido sulla vicenda. Sei una sicurezza. ;-)

  3. Pubblicato il 16 aprile 2011 alle 8:35 PM | Permalink

    Questa vicenda mi lascia un po’ perplesso!
    La modella è magra, indubbiamente, ma non anoressica. Il gioco delle luci e ombre non fa capire bene. Mi sembra, peró, che i commento siano partiti a razzo sul tema. E anche un po’ pretestuosi. Cmq sempre degni di rispetto. Un fan è sempre un fan, uno che ti prende sul serio. Comunque non credo avessero ragione. I responsabili di PP hanno gestito tutto con un modo alquanto fastidioso, mettendo il maiuscolo su qualche frase su cui, forse, sarebbe stato meglio riflettere un po’ prima di scrivere.
    Tutti noi abbiamo con un sottile piacere pensato di vivere “in diretta” un caso di crisi…
    La cosa più ridicola è la risposta che il gruppo è abituato a stare su Facebook e quindi li sa comportarsi, mentre su twitter coi 140 caratteri non hanno saputo gestire bene…
    Oddio è una questione di atteggiamento e non di ortografia. Credo che questa vicenda sarà dimenticata in fretta! Quando hai 140.000 fan e ti parte l’incazzatura della gente non riesci piu a fermarla!

  4. Donne ultraviolette
    Pubblicato il 16 aprile 2011 alle 10:49 PM | Permalink

    Per Lorenzo “la modella è magra ma non anoressica”, ma nn credo che il problema qui sia una diagnosi medica, ma che modelli si impongono, ben sapendo quanto malessere c’è sul tema della percezione fisica. La Pepe che dice: “Ragazze, sapete benissimo che quando si fa un servizio di moda, su tutte le riviste che acquistate, si sceglie un’indossatrice che esalti il capo. Ognuna nasce con un certo Dna e un certo fisico” fa il paio con la Sozzani che dice “le modelle sono magre per natura”; e mentre assolve tutto il fashion system lancia campagne-whashing falsamente “responsabili” per ottenere leggi censorie sul web da usare contro i siti pro-ana (che poi potranno venire sempre utili anche contro altri).
    http://www.facebook.com/photo.php?fbid=198529923514223&set=a.198464293520786.48916.135455783154971&type=1&theater

    • Pubblicato il 17 aprile 2011 alle 10:48 AM | Permalink

      Ciao. Scusa ma vorrei separare i due piani: uno è la campagna Patrizia Pepe, l’altro è la magrezza delle modelle usate nella moda.
      Io mi sono concentrato proprio sul primo e su come l’azienda ha gestito la situazione. Una questione di forma più che di sostanza. Io mi occupo di questo e di questo mi sento di avere un’opinione basata sull’esperienza nel “mercato”. Mentre sul secondo punto ho un’opinione personale. Quest’opinione è che la moda, se si racconta così, è brutta, non è per nulla un modello da seguire, non racconta nulla di interessante. E non riesco a capire con chi voglia parlare. Le ragazze che vedo in giro per Milano rincorrere i casting hanno alcune particolarità: sono giovani, alte, magre. Spessissimo le trovo per nulla interessanti. MA questa è solo la mia opinione, per cui vale poco. Se sfogli una qualsiasi rivista di moda (le foto del gruppo che linki la dicono lunga) vedi che la moda ha scelto questo messaggio. A me non piace. Non darei, però, tutta la colpa a PP. I commenti della Sozzani a me fanno impressione. Non può dimenticare del tutto che la loro comunicazione sta creando dei modelli e non possono prescindere dalla loro responsabilità sociale in tutto ciò. Poi che a un grissino i vestiti stiano meglio che a una donna normale a me fa ridere. Come farà la signora che compra i vestiti a metterseli e stare bene? E come pensano di affascinare il loro pubblico (a mio avviso sempre più di 40-50 enni e oltre) con delle modello adolescenti e sottopeso? Anche a questo non posso dare risposta.
      Anyway l’azienda ha sbagliato nei modi, e tutta questa vicenda mi sembra un po’ esagerata.

  5. gluca
    Pubblicato il 17 aprile 2011 alle 12:04 PM | Permalink

    grazie lorenzo per il tuo contributo.

  6. Pubblicato il 17 aprile 2011 alle 8:12 PM | Permalink

    io l’ho sempre detto: il ruolo del community manager è delicato. non puoi prendere il primo che capita e metterlo là perché probabilmente non avrà il sangue freddo, la diplomazia, il pelo sullo stomaco e spesso neanche l’esperienza di capire che un maiuscolo, una parola, un punto esclamativo possono fare una grossissima differenza. fare il community manager è un esercizio zen con le contropalle.

    • gluca
      Pubblicato il 18 aprile 2011 alle 2:58 PM | Permalink

      …e spesso si dimentica che il community manager, al suo meglio, è il rappresentante della community in azienda, non viceversa, o non solo viceversa.

  7. Pubblicato il 18 aprile 2011 alle 8:51 AM | Permalink

    Sarebbe bello che questo episodio creasse una consapevolezza sull’anoressia da parte delle case di moda (oltre che su come gestire bene le interazioni sui social media).
    Voglio una ragazza rodondetta come prossima testimonial di Patrizia Pepe!

  8. Pubblicato il 18 aprile 2011 alle 9:49 AM | Permalink

    Quoto @Iabicus sul tuo consueto buon senso e sulla lucidità. Rilancio con una riflessione più ampia. Mi pare che la moda, per tutti i motivi indicati da Lorenzo, possa essere potenzialmente messa in crisi dal confronto aperto con il pubblico, sia esso di clienti attuali e potenziali oppure di persone per le quali la moda è solo “aspirational”.
    Le recenti prese di posizione, quella di Sozzani e Vogue ancora più di questa di PP, mi sembrano molto all’insegna della corporate social responsibility più bieca. Quella che deriva da convenienze di comunicazione più che da una vera esigenza di cambiamento di paradigmi. Sulla Sozzani ricordo un documentario visto non so su quale canale 4-5 anni fa in cui una troupe entrava nella sua vita, nella sua casa e nella sua cabina armadio. Ricordo le frasi sul valore della magrezza, che già allora mi fecero orrore. Che oggi sostenga una campagna contro l’anoressia mi pare una ben congegnata campagna di comunicazione, molto classica.
    Eppure in un mondo che dialoga (spesso maleducatamente come in questo caso, bravo per averlo sottolineato) apertamente le vecchie campagne di comunicazione rischiano di trasformarsi in sonori boomerang. Le donne oggetto di D&G e altri sono un altro potenziale versante. Gli abiti di alta moda cuciti a Napoli secondo i meccanismi illustrati ad esempio in “Gomorra” – 20, 30, 40 euro a capo e poi in atelier a cifre a 3 zeri, un altro.
    Sarò visionaria, ma io sono fra quelli che pensano che il mondo sta cambiando in modo molto radicale, verso la trasparenza e l’etica, anche e soprattutto grazie alla Rete, e che per i vecchi modelli di business, in qualsiasi settore, ci sia sempre meno spazio.

    • Pubblicato il 18 aprile 2011 alle 9:51 AM | Permalink

      Gran bel commento, Mariangela. Forse il più lucido sulla vicenda. Sei una sicurezza anche tu… ;-)

    • Pubblicato il 18 aprile 2011 alle 10:15 AM | Permalink

      “Sarò visionaria, ma io sono fra quelli che pensano che il mondo sta cambiando in modo molto radicale, verso la trasparenza e l’etica, anche e soprattutto grazie alla Rete, e che per i vecchi modelli di business, in qualsiasi settore, ci sia sempre meno spazio.”
      Anche io sono visionario come te. Straquoto!

  9. miki
    Pubblicato il 18 aprile 2011 alle 4:15 PM | Permalink

    io capisco fare 1 campagna contro l anoressia x combatterla ma questo mi da l impressione che sia l incontrario!!!ma le modelle non dovevano essere con 1 po piu di ciccia adosso?????bè tanto il mondo va cosi se sei bella e magra si va avanti se no no!!! ma come siamo messi I VALORI DOVE SONO FINITIIIIII!!!!!!!!!!

  10. Emilio Gelosi
    Pubblicato il 18 aprile 2011 alle 8:52 PM | Permalink

    Crisis Management? Qui semmai si sono fatti TANTA pubblicità gratuita ma proprio TANTA con una minchiatina alla Oliviero Toscani. Fossi in loro triplicherei lo stipendio al loro social team.

  11. Pubblicato il 19 aprile 2011 alle 12:50 AM | Permalink

    Ho apprezzato molto questo post .. ne volevo quasi scrivere uno anche io ma non credo di avere lo stesso peso.. Quella sera qualche strale l’ho tirato anche io alla social manager (perchè era davvero maleducata a prescindere) provocando forse il trasloco della polemica su twitter.. Ho notato però una cosa in tutto questo che ancora nessuno ha fatto risaltare come meriterebbe: credo che l’errore di fondo delle aziende sia precedente in termini strategici. L’errore è nell’approccio comunicativo sul web; molte aziende non hanno ancora capito che non ci si può approcciare alla rete ed ai social network con le stesse modalità dell’off-line con gli stessi argomenti e immagini, perchè per molte aziende sarebbe un suicidio.
    Mi spiego meglio, a tutt’oggi gli utenti abituali dei social network (meno ormai facebook, ancora molto twitter e friendfeed) sono bazzicati da persone di medio-alta cultura, molto tech e geek, con un alto (spesso eh, non sempre) senso civico, etico e sociale perchè molto informati (ciò si può anche facilmente legare alla politica e ai vari successi di alcuni e insuccessi di “un altro” nel , questa “presunzione informativa” geneara poi anche il senso di rivalsa e di protagonismo. Se quindi in rete si posta una foto,che magari è la stessa che è pubblicata su Vogue o Vanity fair, di una modella (OGGETTIVAMENTE) troppo magra(contraria quindi a moderni canoni etici di bellezza), è indubbia l’alta possibilità di attrarsi delle critiche. A tutt’oggi si vedono ancora in giro su manifesti e riviste à di pellicce, ma sarebbe un suicidio per Annabella di pavia fare la stessa pubblicità su una pagina fan o su twitter, pubblicizzando un visone o leopardo addosso ad una modella, verrebbero sotterrati di improperi.e ci potrebbero essere altre decine di esempi similari (pensate a una pagina fan della Thyssenkrupp o di Aiazzone).
    L’ingresso nei social network impone quindi alle aziende un comportamento “etico” nella sua più vasta accezione, perchè ci si mette in bocca a degli squali, questo è vero, che però possono contribuire a migliorare l’approccio e la filosofia spesso amorale e diseducativa di molte aziende.

  12. Pubblicato il 19 aprile 2011 alle 12:59 AM | Permalink

    scusate alcuni errori ma sta tastiera mi salta le lettere o mi sposta il cursore!! grazie

  13. Andrea
    Pubblicato il 19 aprile 2011 alle 6:44 AM | Permalink

    Personalmente credo che anche la tua visione non sia del tutto corretta Flavia. In comunicazione uno degli elementi utili per la visibilità e sopratutto la riconoscibilità è la “percussione” . Vale a dire concertare i diversi media con declinazioni più o meno particolareggiate di uno stesso contenuto, ma facendo comunque in modo di mostrare in maniera coordinata la stessa immagine ovunque. In questo modo in qualsiasi punto atterri un cliente (carta, web, tv…) avrà sempre la sensazione di ritrovarsi nello stesso mondo (ho usato io termine per non usare “stereotipo”).
    Cosi facendo inoltre l’immagine che di sfuggita il prospect ha percepito, ad esempio, su carta, ritrovandola su web in modo subliminale diventa più forte e chiaramente ne attira l’attenzione in modo più marcato.
    Dunque dovessimo analizzare la scelta di una unica immagine su tutti i media, in modo asettico e con approccio analitico, non é poi cosi sbagliata, anzi.
    Poi ci sono i social: e la possibilità di commento. Molte aziende non offrono opzioni di dibattito ed evitano la discussione a priori, molte altre chiudono la propria bacheca ai post liberi (foto e video) dei propri fan per evitare di essere spammati

    • Pubblicato il 19 aprile 2011 alle 8:33 AM | Permalink

      andrea mi hai cambiato sesso! pensavo fosse più problematico!
      Cmq ovviamente l’immagine univoca è una delle teorie convenzionale della comunicazione, ma è li che può esserci l’errore che porta al disastro di reputation. Ovvero appunto quando questa immagine non è “eticamente” (in senso lato) corretta ed accettata sul web.. poi certo si puo riffiutare la comunicazione e il confronto, ma chi vuole criticartie portarti a fondo, per giustizia morale o protagonismo spiccio troverà sempre il modo di farlo. in questo caso la prima cosa da fare è semplice. Ammettere, scusarsi e rivedere il proprio approccio comunicativo e/o etico da subito. prima che le stesse critiche si autoalimentino.

  14. Pubblicato il 19 aprile 2011 alle 6:57 AM | Permalink

    Beh in ogni caso PP o la Sozzani potranno sempre avere l’ultima parola sulla questione dicendo che ci mettono le modelle che vogliono se così continuano a vendere. E se a qualcuno non piacesse lo stile, faccia pure e compri la rivista o i capi di altri.
    Poi noi possiamo anche ammazzarci dalle critiche, litigare con i community manager delle aziende.
    Attenzione a credere che basta avere i social media per eticizzare la società. Magari fosse così. E in qualche flame anche noi potremmo essere strumentali per una qualche causa che pare etica, ma in realtà non lo è!

  15. Andrea
    Pubblicato il 19 aprile 2011 alle 7:13 AM | Permalink

    Scusate lavorando su iPhone è partito il tasto conferma, finisco dopo in ufficio… Magie e problemi del web!

  16. Pubblicato il 19 aprile 2011 alle 8:37 AM | Permalink

    Il commento di @mariangela (ammetto che non l’avevo visto) è perfetto e anticipa precisamente il concetto esposto da me

  17. Denis
    Pubblicato il 2 maggio 2011 alle 5:54 PM | Permalink

    Ho un’amica… in gamba, particolare, a 18 anni anoressica.
    Ed era la metà di quella della foto.

    Qua si è gridato tanto per niente

  18. Pubblicato il 9 maggio 2011 alle 10:21 AM | Permalink

    leggere sul blog di Patrizie Pepe che questa modella fotografata ripresa anche da te Gianluca ha una taglia 42 è comico…. 42?!??!?!!? O si ammette che le foto vengono pesantemente ritoccate oppure questa non è 42… le donne di casa mia hanno guardato e riguardato la foto garantendomi l’impossibilità della 42 ;)

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