Perché la teoria del banner sociale era giusta. Ma anche sbagliata.

Now, however, Facebook’s ad strategy is becoming clear. And it’s not only brilliant, it’s unexpected. Facebook’s strategy, like Google’s, is to not only improve its network and experience, but improve the advertising as well. (via Facebook’s New Advertising Strategy Is Brilliant and Unexpected)

No, tranquilli, non vi starò a tediare di nuovo con l’idea di rendere sociale la cosa più odiata dagli utenti e più usata dai marketer che vogliono andare sul sicuro, il banner. Ne ho parlato diffusamente anche l’anno scorso su Wired, e per chi non se lo ricorda bene, c’era il post iniziale in cui presentavo l’idea e quello in cui l’ho presentata alla Blogfest 2008.

Qualcuno mi ha scritto che in un certo senso la teoria si stava realizzando: nel 2011 la pubblicità online starebbe per diventare social, in quanto Facebook ha introdotto l’adv commentabile e condivisibile, Google ha introdotto il +1 su Adsense. Quindi, perché dico che la teoria era errata? Perché la pubblicità online è sempre più inutile, in coma, sempre più obbligata a essere intrusiva ed estensiva per farsi vedere, ottenendo l’effetto contrario nel lungo periodo. Qualcosa che non condivideresti con il tuo peggior nemico. La pubblicità non può essere sociale nel senso che non sarà. Cosa rimarrà, allora, alla fine?

Secondo me resteranno solo due tipi di “spazi pagati dalle aziende per comparire fuori dai propri territori” o “bought media”, per dirla come quelli che ne sanno: il primo tipo potremmo considerarlo come “unità minima di utilità sponsorizzata e socievole”, rilevante, utile, degna di essere discussa e condivisa con i propri contatti. In una parola, qualcosa che assomiglia molto al social object. Il secondo è il ritorno – semplicemente – alla “vendita”, più o meno sotto forma di acquisto collettivo e socializzato: lo mostrano le esperienze di bancarella diffusa, i publisher che direttamente vendono sfruttando le loro pageview (il pay per action in pagina di Vogue.com, i cloni di Groupon tentati da Mondadori e Virgilio, ma anche siti di ecommerce ormai più magazine che store): non è efficiente per nessuno far uscire i propri clienti dalla pagina A per farli atterrare nella pagina B dove forse farò o comprerò qualcosa. Sarà invece che mentre sto leggendo un articolo vedo un prodotto, mi interessa, mi si espande la descrizione, lo acquisto, lo pago, fine, puf!, ritorno a fare quello che facevo, senza lasciare la pagina.

Ma tutto questo è ancora “advertising”? Secondo me, no.

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8 Commenti

  1. Pubblicato il 5 ottobre 2011 alle 12:49 PM | Permalink

    Ciao Gianluca!
    Rispondo anche io alla tua domanda alla fine del post confermando che…No anche secondo me non è più “advertising” ma è una delle tante sfaccettature che possono ricadere nell’inflazionato termine Social Commerce, nell’accezione in cui noi di Blomming abbiamo creduto sin da prima che se ne parlasse: rendere “liquidi” i prodotti e permetterne la pubblicazione, condivisione e l’acquisto ovunque e direttamente in tutti i canali tradizionalmente utilizzati per fare comunicazione online…in breve nei “Social Media”. Ho messo quest’ultimo termine tra virgolette perché i social media sono da intendere in senso esteso: non solo Facebook, Twitter, etc. ma anche il vecchio caro blog.
    Infatti siamo partiti proprio da lì, con il widget che permette di acquistare i prodotti direttamente in un post o in una qualunque pagina web…chiamarlo advertising 2.0 sarebbe riduttivo perché in effetti è un modo nuovo di fare e-commerce mantenendo la propria identità (per il venditore) e permettendo acquisti immediati, contestualizzati e su canali intrinsecamente affidabili (per l’acquirente).
    C’è ancora tanta strada da fare su questo nuovo mondo ma è sicuramente un cammino molto appassionante e con grandissimo potenziale! :)

  2. Pubblicato il 6 ottobre 2011 alle 11:35 AM | Permalink

    alla fine è il concetto di harrods… ti creo un luogo “magico” e eterogeneo, tu ci entri, e puoi -anche- acquistare; oppure puoi portarti a casa la borsetta che, non costa poco, ma dice a tutti che tu sei stato lì! un ‘idea per i vari rivenditori sarebbe creare dei mini banner personalizzati tipo “anch’io acquisto le 91 tesi” da inserire nel profilo facebook o twitter… sul discorso banner è fondamentale leggersi il libro “Eyetracking Web Usability” di nielsen

  3. Pubblicato il 7 ottobre 2011 alle 12:50 PM | Permalink

    D’accordissimo.

    Intanto Facebook & Co fattureranno 10 miliardi di dollari nel 2013 per ricavi dal social advertising (http://goo.gl/IblUh ).

    E non credo che abbiamo al momento utilizzato vie nuove per la pubblicità online.

    Dov’è l’errore? :-)

    • Pubblicato il 7 ottobre 2011 alle 12:51 PM | Permalink

      Ops, errore: *abbiano

    • bartolomeo
      Pubblicato il 18 ottobre 2011 alle 8:28 PM | Permalink

      Io ci credo poco

    • bartolomeo
      Pubblicato il 18 ottobre 2011 alle 8:29 PM | Permalink

      anzi a dirla tutta penso che facebook prima di valere qualcosa deve dimostrare di avere un fatturato e un utile a bilancio, secondo facebook sta diventano la + grande bolla dell’era post new economy

  4. bartolomeo
    Pubblicato il 18 ottobre 2011 alle 8:27 PM | Permalink

    La gente vede solo ciò a cui è interessata, se gli propini qualcosa che non interessa non la guarderà sociale o non sociale. Per quale motivo dovrei fermarmi a cliccare su qualcosa che non mi interessa, non ho scelto di vedere, mi distrae, ecc ecc. Quanti danno 10 cents al finto disabile sul metro? Quasi nessuno.

  5. halo
    Pubblicato il 2 novembre 2011 alle 6:48 PM | Permalink

    Ciao Gianluca,
    Il fatto è che – e lo dico dal punto di vista di addetto ai lavori – è radicalmente sbagliata l’idea di partenza, quella di rendere social – e quindi condivisibile – la pubblicità, che è quanto di più lontano possa esserci dalla fruizione ( da parte degli utenti ) e dalla funzione ( da parte degli advertiser ) del messaggio pubblicitario.
    La condivisione di uno spot può avere un senso se quello spot ha un contenuto emozionale che crea un reale engagement , ad esempio lo spot della Nike ai mondiali, un vero capolavoro, o il leggendario spot del Macintosh.
    Ma come ben si capisce parliamo di casi eccezionali, e soprattutto parliamo di grossi brand in cui la comunicazione del brand è associata a valori che per le più svariate ragioni devono “emozionare” il destinatario. Ma quante aziende hanno un brand di questo tipo ? Quante hanno un target che si può riconoscere in una comunicazione di questo tipo ? E chi deve più modestamente preouccuparsi di dare rilievo e visibilità al proprio marchio, e magari dare un po’ di push alle vendite ? Che fa ? Smette di fare pubblicità perchè la sua comunicazione non è social e condivisibile ? E non parlo nemmeno del media Internet in questo momento, resto ai media classici , per esempio la tv.
    Quanto al web, poi, trovo alcune affermazioni smentibili con la sola evidenza dei dati: i formati banner rich media , per esempio. Alcuni , è vero, sono davvero fastidiosi quando non odiosi ( vedi i pre roll video di pura derivazione televisiva che ti obbligano a sciropparti uno spot quando clicchi su un contenuto video , vedi su Youtube e sulle sezioni video di moltissimi altri siti a partire dai quotidiani on line ) , ma altri formati funzionano bene, generano un tasso di click rate decisamente alto. E ci clicco perchè banalmente quella creatività per un motivo o per un altro ha attratto la mia curiosità, poi sta al sito dell’advertiser avere i contenuti ideonei per non fare andare via immediatamente l’utente.
    Questa esperienza deve essere per forza condivisibile con altri ? E chi l’ha detto? Se io voglio comprare un telefonino e clicco sul banner di un rivenditore on line perchè mai devo per forza condividere quel banner con un amico ? A lui gliene può interessare qualcosa ? A me interessa farglielo sapere ? Forse si, se quel messaggio pubblicitario ha un contenuto che sia meritevole, ma mica è detto che debba essere per forza così.
    Un conto è dialogare con i propri clienti e prospect e avere il polso della percezione del mercato tramite la comunicazione social , altro è dover pensare che per forza la comunicazione commerciale debba essere per forza così. Un conto è il web 2.0, altro la display che ha finalità diverse , molto più affini alla comunicazione “tradizionale ” . Infatti, Facebook pullula di tristissime pagine pubbliche di marchi con pochissimi fan proprio perchè tanti – chiamamoli marketers – pensano che Facebook è una figata e non esiste che la mia azienda non ci sia: peccato che poi non si è pensato a niente di interessante da raccontare e quindi i risultati sono quelli che sono. Forse era meglio partire sul web con una campagna display, per cominciare, e poi pensare a dei contenuti per rendere sociale la mia comunicazione on line, no ?
    Un paio di note per chiudere :
    1. Allo IAB Forum di questo anno si prevede che la display adv raggiungerà il 14% dei budget pubblicitari totali e l’obiettivo entro il 2014 è di raggiungere il 20% e superare la carta stampata. Vorrei capire, chi investe questi soldi sono tutti dei pirla o forse ci sono delle motivazioni reali e oggettive per cui i media tradizionali lasciano il campo al web e anche alla display adv ?
    2. Quanto ai gruppi di acquisto on line che citi, ti dico per diretta esperienza che quello è un canale che funziona solo per i piccoli investitori locali ( ristoranti , bar, alberghi, etc ) , gli investitori pubblicitari veri non ci hanno messo una lira e né ce la vogliono mettere, per svariate e a mio giudizio spesso più che fondate motivazioni. D’altronde, non a caso, i Groupon e gli altri arrivati dopo, sono nati proprio per quel mercato. Tutti gli altri, a partire da chi deve fare e-commerce – l’ultima cosa che si sognerebbe di fare è proprio il gruppo d’acquisto, e qui te ne potrei raccontare quante ne vuoi

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