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Perché la teoria del banner sociale era giusta. Ma anche sbagliata.

Now, however, Facebook’s ad strategy is becoming clear. And it’s not only brilliant, it’s unexpected. Facebook’s strategy, like Google’s, is to not only improve its network and experience, but improve the advertising as well. (via Facebook’s New Advertising Strategy Is Brilliant and Unexpected)

No, tranquilli, non vi starò a tediare di nuovo con l’idea di rendere sociale la cosa più odiata dagli utenti e più usata dai marketer che vogliono andare sul sicuro, il banner. Ne ho parlato diffusamente anche l’anno scorso su Wired, e per chi non se lo ricorda bene, c’era il post iniziale in cui presentavo l’idea e quello in cui l’ho presentata alla Blogfest 2008.

Qualcuno mi ha scritto che in un certo senso la teoria si stava realizzando: nel 2011 la pubblicità online starebbe per diventare social, in quanto Facebook ha introdotto l’adv commentabile e condivisibile, Google ha introdotto il +1 su Adsense. Quindi, perché dico che la teoria era errata? Perché la pubblicità online è sempre più inutile, in coma, sempre più obbligata a essere intrusiva ed estensiva per farsi vedere, ottenendo l’effetto contrario nel lungo periodo. Qualcosa che non condivideresti con il tuo peggior nemico. La pubblicità non può essere sociale nel senso che non sarà. Cosa rimarrà, allora, alla fine?

Secondo me resteranno solo due tipi di “spazi pagati dalle aziende per comparire fuori dai propri territori” o “bought media”, per dirla come quelli che ne sanno: il primo tipo potremmo considerarlo come “unità minima di utilità sponsorizzata e socievole”, rilevante, utile, degna di essere discussa e condivisa con i propri contatti. In una parola, qualcosa che assomiglia molto al social object. Il secondo è il ritorno – semplicemente – alla “vendita”, più o meno sotto forma di acquisto collettivo e socializzato: lo mostrano le esperienze di bancarella diffusa, i publisher che direttamente vendono sfruttando le loro pageview (il pay per action in pagina di Vogue.com, i cloni di Groupon tentati da Mondadori e Virgilio, ma anche siti di ecommerce ormai più magazine che store): non è efficiente per nessuno far uscire i propri clienti dalla pagina A per farli atterrare nella pagina B dove forse farò o comprerò qualcosa. Sarà invece che mentre sto leggendo un articolo vedo un prodotto, mi interessa, mi si espande la descrizione, lo acquisto, lo pago, fine, puf!, ritorno a fare quello che facevo, senza lasciare la pagina.

Ma tutto questo è ancora “advertising”? Secondo me, no.

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