Social Commerce: e-commerce nei social media e/o viceversa?

Qualche settimana fa Annaluce Latorre, nell’ambito di un progetto di ricerca per La Sapienza mi ha fatto qualche domanda sul ruolo del social commerce nel panorama dell’ecommerce. Siccome l’ha sbobinata lei, l’intervista, è un peccato non farne un post, anche perché credo di aver toccato alcuni dubbi e alcune risposte che chi sta lanciando o gestisce uno store online si sta facendo, sull’effettivo ruolo dei social network nella strategia di vendita online (scusate il tono colloquiale, l’abbiamo fatta dal vivo, l’intervista)

Update: ne ho fatto un libro sul Social Commerce, di molti concetti contenuti in questa intervista.

Come definiresti il social commerce?
Lo definirei come dinamiche fra persona e persona che già esistevano nel commercio tradizionale e che piano piano stanno entrando – grazie all’uso più frequente e diffuso dei social network – anche nell’e-commerce. Insomma lo definirei come una dinamica e non come un tipo di e-commerce.

In termini molto generali, il social commerce rappresenta la fusione tra i social media e l’e-commerce. Dal tuo punto di vista, come può essere realizzata concretamente questa fusione?
Secondo me la fusione effettiva avverrà quando si utilizzeranno entrambi i lati del social commerce, cioè il negozio online dentro il social ma soprattutto le relazioni del social network dentro al negozio online. Entrambe sono dinamiche molto importanti. In questa prima fase si è data molta importanza a fare un negozio dentro il social network. Tuttavia, io credo che – in prospettiva – sia più importante la personalizzazione dello store o, comunque, la conversazione che avviene all’interno dello store sfruttando la rete di Facebook Connect o Twitter, o  le varie relazioni che sono già presenti fuori dallo store ma che possono essere utilizzate per personalizzare l’esperienza di acquisto.

E i siti dedicati unicamente al social shopping? (esempio, This Next o Kaboodle)
Questi non sono siti propriamente di e-commerce ma modalità per semplificare l’acquisto perché tu, da una parte, mostri quello che ti piace e, dall’altro, mostrandolo semplifichi la vita ai tuoi contatti che possono scegliere già tra un sottoinsieme di prodotti meno vasto. Ne stanno nascendo tanti, il rischio è appunto quello di non riuscire ad avere una massa critica sufficiente per renderli degli strumenti sufficientemente utili ed usati dagli utenti.

E i gruppi o club privati d’acquisto come Groupon o Privalia?
Io credo che Groupon in realtà non possa essere considerato un sito di social commerce. Credo che sia una tipologia di e-commerce che sfrutta anche alcune dinamiche sociali, come il fatto che ogni deal è condivisibile, shareabile, likeabile ecc., però la grande forza di Groupon è in realtà in due fattori molto 1.0: uno, il database di e-mail fortissimo con contatti di apertura molto elevati, molto capillari, targettizzati sul territorio e su base geografica; due, i prezzi e l’uso dei testi e delle foto – soprattutto per prodotti che normalmente online sono venduti con foto e testi poco accattivanti. Groupon è più una forma di advertising, pay per action pagato direttamente con lo sconto. Va misurata, come tutte le cose, e ne va misurato il ritorno: alcune volte può essere positivo, altre negativo. Per esempio, negozi online hanno utilizzato Groupon per creare notorietà intorno al sito: è chiaro che non tutti ritorneranno. Si tratta appunto di misurare quante persone vengono poi effettivamente fidelizzate.

Il social commerce è destinato a diffondersi e a diventare la tipologia di e-commerce prevalente o rimarrà esclusivamente un fenomeno di nicchia?
Dipende da come lo si intende. Se consideriamo il social commerce come una funzionalità dell’ e-commerce, secondo me diventerà di massa: nel senso che tutti gli store avranno al loro interno delle funzionalità social,  per cui io magari potrò condividere l’acquisto con i miei amici, oppure farlo sapere, oppure chiedere feedback alla mia rete sociale ecc.; se invece consideriamo quanto prenderanno piede gli store su Facebook, non vedo come una possibilità che la maggior parte delle vendite online passi per quel tipo di canale: rimarrà un canale di nicchia.

Più in generale, quali sono secondo te le prospettive dell’e-commerce?
Stanno nascendo trend differenti dal catalogo: uno – lo abbiamo detto – è quello dei deal, quindi vendite private, vendite a breve termine, outlet temporanei e cose di questo genere; un altro trend importante diventerà quello della sottoscrizione, cioè anziché fare acquisti farò sempre più abbonamenti a prodotti e servizi. Addirittura stanno nascendo store di abbigliamento in cui tu definisci qual è il tuo stile  e poi fanno loro!

Il mobile – inteso come fruizione da un’apparecchiatura di tipo tablet di tutti i tipi  – si diffonderà ulteriormente, sta crescendo una popolazione di seconda alfabetizzazione digitale e anche relativamente avanti negli anni che usa principalmente questo tipo di strumento. Quindi, l’aumento della diffusione dei tablet porterà a un aumento della percentuale di prodotti acquistati tramite questi dispositivi. C’è anche il vantaggio che questi sono dispositivi accesi e disponibili in casa per molto più tempo: quando sono sul divano, quando preparo la cena, mentre mi sto cambiando. Questo tempo d’uso influirà sugli acquisti. Inoltre, va detto che gli store per dispositivi mobili sono anche più semplici da usare e quindi anche questo influisce sugli acquisti. Poi non tutti gli store online dovranno avere la loro applicazione perché  – probabilmente – per molti basterà avere un sito ottimizzato per il mobile.

Invece, quali sono le principali opportunità offerte dal social commerce agli utenti online?
Il social commerce offre l’acquisto in gruppo, in tutti i sensi: per prima cosa, scambio di informazioni e migliore informazione rispetto al singolo consumatore. Anche gli store che consentono la recensione o i commenti ai prodotti offrono di fatto delle informazioni aggiuntive per chi acquista e, alla fine, è anche un vantaggio per chi vende. E’ chiaro che in futuro il social commerce porterà alla possibilità di acquisti davvero collettivi, perché quando io conosco sempre meglio quello che vorrebbero anche altri miei contatti ci possiamo anche mettere d’accordo per spuntare un prezzo migliore: una specie di Groupon, ma guidato dal lato della domanda.

Il social commerce comporta maggiore esperienzialità?
Ci sono store che cercano di riproporre l’esperienza del camerino online: per esempio, tu inserisci la tua foto e loro ti fanno indossare virtualmente il capo. Poi puoi condividerlo con i tuoi amici o con i tuoi contatti, per ricevere un feedback. Quindi, c’è in un certo senso la riproposizione dell’acquisto collettivo, dello scambio di opinioni online. Sono ancora casi abbastanza isolati, diciamo che la socialità – nel social commerce – deriva non tanto dall’acquistare insieme nello stesso momento, ma nel trovarsi negli stessi negozi. Ci sono degli store, neanche tanto grandi, che sono nati prima come forum e poi come store. L’altro giorno guardavo un negozio di biciclette che era nato proprio come forum. Questo era un negozio offline – che vendeva in strada insomma – e alla fine questo forum era talmente frequentato, quindi talmente social, che hanno iniziato a vendere anche direttamente online.  Quindi, il sito è diventato un vero e proprio centro di aggregazione per persone che vanno lì non solo per comprare, ma perché hanno gli stessi interessi.

Come si pone il social commerce all’interno delle attività di social media marketing?
Sicuramente una delle modalità di misurazione delle attività social può essere quella di vedere direttamente non soltanto il numero di visitatori che arrivano da un determinato social ma anche il numero di acquisti che deriva da quel canale. Però, normalmente, un’attività di questo tipo se la misuro per il solo numero di vendite o sulla quota di fatturato difficilmente raggiunge un ritorno dell’investimento accettabile, perché spesso le attività sui social media intervengono non nella fase finale di acquisto ma nella fase di creazione della reputazione, di incontro col prodotto ecc. Magari compro un prodotto, che prima non conoscevo, perché  un mio amico lo ha postato sulla sua bacheca e ho letto dei feed. Magari però io acquisto partendo direttamente dallo store oppure acquisto partendo da Google, quindi se devo misurarlo direttamente non verrà dal social media questo acquisto ma a qualcosa il social media avrà sicuramente contribuito.

E sotto il profilo manageriale, quali sono le principali criticità del social commerce?
In realtà la principale difficoltà è appunto la misurazione dell’investimento, nel senso che – mentre le altre campagne online possono essere misurate più facilmente in termini di revenue, acquisti medi, numero di utenti che ha prodotto – la misurazione di questo tipo di attività è più difficile e sfumata. Quindi scegliere se inserire o meno questo tipo di attività nel negozio è una scelta spesso più indeterminata, dettata più da sensazioni che da scelte di mercato o finanziarie vere proprie. L’altro rischio è che più lo store, più l’azienda si mette in rete in modo social più si rischia di avere dei contraccolpi, con la necessità di essere molto aperti dal punto di vista della trasparenza: cioè se non hai detto tutta la verità su come vengono creati i tuoi prodotti o se hanno qualche problema sicuramente nel social commerce hai molti più rischi di avere delle crisi reputazionali — che ovviamente vengono sempre molto temute dal management di qualsiasi azienda.

Il social commerce può favorire l’introduzione di nuovi modelli di revenue per le imprese operanti online? 
Sicuramente nasceranno nuovi intermediari, quelli che abbiamo citato spesso non sono dei veri e propri siti di e-commerce: Pinterest non è un sito di e-commerce; sono siti che servono per scambiarsi, collezionare o commentare prodotti e non vendono direttamente, però operano come interfaccia con gli utenti. Facendo da interfaccia con gli utenti possono monetizzare l’attenzione che attraggono. Sicuramente inizieranno con l’affiliazione: se acquisto a partire da un prodotto che ho visto su Pinterest, Pinterest dice: “ehi, store xy io ti ho fatto vendere un prodotto, allora tu mi riconosci qualcosa, una percentuale sulla vendita”. Secondo me la monetizzazione passerà da lì, a metà strada tra una vendita e l’advertising.

(l’immagine è di Paolo Iabichino)

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