Una formula per calcolare il ritorno dell’hashtag marketing

Foto di @vanz

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Ogni giorno, e soprattutto ogni weekend, c’è un “hashtag marketing evento”. Si svolge così: una località, un hotel, un ristorante, un brand, un prodotto, un luogo organizzano un evento (di qualunque tipo, esistono gli aperitivi branded, i blogtour, gli instawalk sponsorizzati, ecc.), comunicando agli invitati (normalmente spesati di tutto, a volte pagati per la presenza) qual è l’hashtag da utilizzare per raccontare (non obbligatoriamente, ma in tacito accordo sì) l’evento, normalmente su Twitter e/o Instagram, social in cui il tipo di contenuto pubblico permette di “raccogliere” facilmente ogni contributo tramite — appunto — hashtag e di spargere la voce in modo che il proponente possa misurarne la gittata (cosa che non avviene se i partecipanti usano i loro profili Facebook. O comunque è molto più complicato).

Non entro (se ne è già discusso) nel merito di quanto sia qualitativamente interessante per un brand essere raccontati da qualcuno che ha avuto un guadagno (diretto o indiretto) nel farlo, e di quanto siano credibili per i lettori gli estasiati commenti di chi è stato invitato a pranzo. Vorrei invece calcolarne il ROI, che è un parametro per obiettivi di carattere meramente finanziario, e quindi a breve termine. Quella che segue è una proposta, se volete correggete nei commenti. Ma non tirate in ballo awareness, reputazione, ecc. che non sono misurabili nel ROI a breve/medio (e che d’altra parte mi paiono colpi di fulmine improbabili, vista la breve durata).

Dunque: diciamo che abbiamo avuto (per comodità) dieci blogger/tweep/IGer/ecc. a disposizione per un giorno, per un totale di 250 tweet con hashtag #laspiaggiaamaggia. Per comodità utilizziamo solo Twitter (anche perché Instagram non ha link nel testo, quindi il CTR è praticamente zero).

Tramite tweetreach.com possiamo calcolare con precisione il numero massimo di utenti Twitter che teoricamente possono aver letto i tweet relativi all’evento (o meglio, ripeto, aver visto un tweet che conteneva l’hashtag, dato che non è detto che sia davvero comprensibile a cosa si riferisce). Facciamo che il risultato, ad esempio, abbia dato 250.000 impression e 70.000 account raggiunti (alcuni account possono aver ricevuto più comunicazioni).

Ora, il tasso di reach (visione) reale di un tweet è (forse) del 10%, per cui le nostre impression reali saranno state 25.000 (realisticamente). Voglio essere buono, facciamo 30.000.

Il tasso di click through sull’hashtag, considerando che proviene da un utente con cui si ha affinità di contenuti e fiducia reputazionale (ne siamo follower), possiamo stimarlo (ottimisticamente ammetto) a un tasso 100 volte più alto rispetto a un banner (0.1%), diciamo che in questo caso sia il 10%. Volessimo essere ancora più analitici, probabilmente il tasso di click è dipendente dal Klout (e cioè da quanto “grip” abbiano sui loro follower) dei nostri invitati, ma rimaniamo sul semplice.

Otteniamo 3.000 click sull’hashtag. A questo punto, se siamo stati bravi, faremo in modo che, negli ultimi tweet risultanti al click sull’hashtag, ce ne sia (in modo organico o tramite tweet sponsorizzati) almeno uno che contenga un link alla nostra landing page e che rispecchi poi l’obiettivo finale della campagna (non l’abbiamo? non abbiamo neanche l’obiettivo? male! Fatevi un Digital Update ;).

Ora, possiamo stimare come per questo ulteriore “salto” un tasso di click pari a un altro ottimistico 10%. Otterremo 300 click sulla nostra landing page. A questo punto, tramite Google Analytics, possiamo capire:

1) quanti convertono subito: prenotano/comprano o si iscrivono alla newsletter o chiedono un preventivo o un’informazione (valorizzando i singoli obiettivi in modo monetario)

2) quanti convertono in un secondo momento, tramite la cosiddetta conversione mista. Gente che è arrivata una prima volta a conoscerci dalla nostra campagna e poi se ne è andata. Poi è tornata da noi facendo un’altra strada, magari da motori di ricerca o direttamente. Non è detto sia merito della campagna, ma probabilmente in parte sì.

Quelli che convertono subito sono una minima frazione: non speriamo che più del 10% si concretizzi, se l’obiettivo è gratuito (quindi, nel nostro esempio, poniamo 30 iscrizioni alla newsletter), e meno dell’1% se è una vendita, quindi tre prenotazioni/vendite. Per esperienza, potremmo ottenerne altrettante in conversioni miste: totale sei.

Ora fate i conti: nel nostro caso, 6 vendite e 30 iscritti alla newsletter (che potete quantificare, capendo la probabilità che diventino clienti per il valore del cliente nel suo ciclo di vita). Ma lo scopo di questo post è far fare i conti a voi, con lo stesso metodo (ricordate che i vari CTR sono teorici, ma se fate una landing page, quelli sono dati reali).

Diciamo che le vendite siano 600 euro direttamente, e altri 300 (10 euro a iscritto alla newsletter): totale 900 euro. Confrontate i costi di organizzazione, invito, e tutto il resto, e fate la differenza in colonna.

PS: naturalmente non ho considerato il fattore B2B, detta anche “maledizione della consanguineità degli influencer”: è probabile che molti follower dei partecipanti all’evento non siano “consumatori” del brand, ma “colleghi”, quindi più interessati a una futura partecipazione all’evento invece che all’acquisto del “prodotto”. A tale scopo si potrebbe fare un esperimento A/B test: i tweet con il link alla landing page (call to action) potrebbero essere due; uno con “acquista il prodotto” (per capirci), l’altro “partecipa anche tu la prossima volta”. A questo punto è possibile capire a cosa l’audience è interessata. Se è interessata a partecipare a eventi anziché al vostro “prodotto”, ecco, forse il ROI sarà davvero basso.

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Gianluca Diegoli
Sono un bocconiano sfuggito alle società di consulenza, con un'esperienza ventennale di management dei canali digitali.
Il mio lavoro è supportare il management come consulente indipendente e manager temporaneo su e-commerce, digitalizzazione del marketing e del retail. Ho lavorato per Coop, Ducati, Barilla, Tiscali, Altromercato, Cirio, Telenor, CRIF e altre aziende ed enti.
Ho scritto Mobile Marketing per Hoepli, Vendere Online per Sole 24 Ore e Social Commerce per Apogeo, e altri.
Ho fondato Digital Update assieme ad Alessandra Farabegoli, che organizza corsi sulla comunicazione digitale.
Insegno e-commerce all'Università IULM di Milano.
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25 Commenti

  1. Pubblicato il 29 maggio 2013 alle 8:59 AM | Permalink

    aggiungo che a mio avviso le tue stime di reach, ctr, blablabla etc sono tutte molto generose…
    quindi per giustificare un hashtag evento si dovrà tornare al fumosissimo brand awareness ed altra incalcolabile roba…

    • Gianluca Diegoli
      Pubblicato il 29 maggio 2013 alle 9:36 AM | Permalink

      @stefano, il reach forse no, dai. il CTR sì, lo ammetto, bisognerebbe fare un test pratico :)

    • Pubblicato il 29 maggio 2013 alle 9:43 AM | Permalink

      può darsi. ma sai quanti tweet tuoi vedo, tanto per restare a noi? circa 1 all’anno.

    • Gianluca Diegoli
      Pubblicato il 29 maggio 2013 alle 9:46 AM | Permalink

      COME SAREBBE!? :) a parte gli scherzi, magari tu lo usi meno della media? qui http://www.minimarketing.it/2013/01/una-scomoda-verita-il-tasso-di-apertura-dei-tuoi-tweet.html avevo fatto un tentativo di calcolo medio :)

    • Pubblicato il 29 maggio 2013 alle 9:51 AM | Permalink

      è sicuro che lo uso meno della media. ammesso che la media degli utenti di twitter ci passi davvero *tutto quel tempo*…

      ma è anche vero che i tuoi tweet per me sono il verbo :)

  2. Pubblicato il 29 maggio 2013 alle 9:03 AM | Permalink

    Una provocazione: qual è il ROI di questo post, rispetto ai costi (tempo) per scriverlo? :)

  3. Pubblicato il 29 maggio 2013 alle 9:03 AM | Permalink

    Concordo con Stefano, stime generosissime le tue. Per cui brand awareness, link “SEO” (da verificare eh? ;)) che ottengo dai blogger e simili etc.
    Però pensiamo anche a che ROI ha un publiredazionale su una rivista di viaggi o su un inserto viaggio ad esempio… e allora forse non è così male…

    • Gianluca Diegoli
      Pubblicato il 29 maggio 2013 alle 9:39 AM | Permalink

      brand awareness: può darsi che qualcosa rimanga, bisognerebbe fare un sondaggio però.
      link: da twitter i link non ci sono, in realtà. forse vale per i post sui blog. bisognerebbe misurare il miglioramento SEO, con successiva quantificazione dell’incremento di visite al sito e successivo calcolo della conversione.

  4. aziendalista
    Pubblicato il 29 maggio 2013 alle 9:58 AM | Permalink

    Buongiorno a tutti,
    non pensate che per definire il roi dobbiamo tenere conto della rilevanza del prodotto,del suo livello di competitività,del mercato potenziale e del target?
    Non comprendo come si può verificare il roi partendo solo dalla tecnologia e dal mezzo senza sapere di che prodotto parliamo e di chi è il nostro target potenziale.
    Buona giornata a tutti.

    • Gianluca Diegoli
      Pubblicato il 29 maggio 2013 alle 10:00 AM | Permalink

      @aziendalista: si parla di un modello di calcolo del ROI di una attività di comunicazione (di tecnologia non c’è nulla). è ovvio che se il prodotto è buono, avrà risultati migliori, ma questa variabile è fuori dalla formula.

  5. chiara
    Pubblicato il 29 maggio 2013 alle 11:34 AM | Permalink

    Conosco un tot di gente che maledirà questo pezzo. Cioè tutti i miei amici food o travel blogger che mi infestano la home tutti i weekend con foto e descrizioni dei loro weekend e pasti a scrocco. Tu stai rovinando un indotto Diegoli. :-D

    • Gianluca Diegoli
      Pubblicato il 29 maggio 2013 alle 12:32 PM | Permalink

      Chiara, sto creando disoccupazione? manno’, vedrai che anzi ne faranno di più! :)

  6. Nicola
    Pubblicato il 29 maggio 2013 alle 5:29 PM | Permalink

    Leggendo il tuo post mi sono accorto di non aver mai cliccato su link relativi a hashtag di un evento, triptour,blogtour ecc… Questo perchè mentre sono su twitter non mi piace uscire da twitter e al massimo seguo lo stream del #.
    Mi chiedo quante persone si comportino come me e quanto questo poi possa incidere sul tuo ragionamento.

    PS
    Da dove ti è saltata fuori “fiducia reputazionale”? :)

    PPS
    “Non entro (se ne è già discusso) nel merito di quanto sia qualitativamente interessante per un brand essere raccontati da qualcuno che ha avuto un guadagno (diretto o indiretto) nel farlo…

    Quando entri in questo merito? :D :D

  7. Pubblicato il 30 maggio 2013 alle 8:51 AM | Permalink

    Mai farei un’iniziativa di questo tipo con una call to action, il rischio confusione è troppo alto; e se fosse un modo per accreditare velocemente qualcuno? O se non ci fosse nessuna call to action? Mi piacerebbe adattare la formula (che condivido) a obiettivi più realistici, davvero qualcuno fa un blogtour con obiettivi di conversione nel breve periodo? (domanda seria).

    • Gianluca Diegoli
      Pubblicato il 30 maggio 2013 alle 10:16 AM | Permalink

      Secondo me, mafe, molti lo fanno senza obiettivi di nessun tipo (l’ha fatto qualcun altro), e qualcuno, sì, si aspetta risultati immediati, o glieli hanno venduti così.

    • Pubblicato il 30 maggio 2013 alle 1:21 PM | Permalink

      Il problema della mancanza degli obiettivi è un problema atavicamente irrisolvibile, c’è poco da fare. Sul tema del ritorno, beh, è ovvio che nel breve sia negativo. Però appaga tanto chi li realizza, crea tante opportunità di connessione. Costruisce network, non vendite. Che sono spesso utili per generare valore.

    • Pubblicato il 30 maggio 2013 alle 1:31 PM | Permalink

      Ok, ma ragioniamo su chi gli obiettivi li ha (per esempio io :-)

      Se tu vuoi entrare in relazione rapida e produttiva con un tot di persone gli hashtag sono utilissimi, idem per la visibilità; prima o poi proverò anche qualcosa con un call to action esplicita, sconsiglio solo di fare qualcosa *solo* per la visibilità su Twitter (ma non esiste, dai, non mi viene in mente nessun esempio neanche dei peggiori ;-)

    • Pubblicato il 30 maggio 2013 alle 2:10 PM | Permalink

      Non dimentichiamoci poi di una cosa molto importante oltre alla relazione che si instaura con la nicchia, elemento già citato da Francesco e Mafe e cioè la produzione di contenuti multimediali che già di per sé ha un valore. Ci sono aziende che faticano a produrre contenuti e per farlo si affidano (a costi esorbitanti) ad agenzie per video, foto, ecc. Questi contenuti poi, una volta prodotti, finiranno nelle SERP e possono avere un valore estremamente positivo sulla filiera degli “indecisi”. E quindi favorire le “conversioni miste” (per dirla con tue parole, @gluca).

    • Gianluca Diegoli
      Pubblicato il 30 maggio 2013 alle 3:17 PM | Permalink

      riassumo: 1) abbiamo capito che nessuno crede che porti introiti a breve 2) su questo le aziende che comprano sono d’accordo o gliela stiamo vendendo come “turbo-boost” per avere un po’ di visite immediate? in molti casi è la seconda, lo so per certo 3) come fa una cosa di breve durata, “di un giorno e mai più”, o che si ripete dopo un anno, come la maggior parte di queste cose, ad avere un impatto nel lungo periodo? 4) contenuti: vero, pesiamoli (pesateli :) nel RAL (ritorno a lungo) 5) SERP: vale solo se questa attività produce post, non tweet o IG 6) questo tipo di post sono sotto tiro da parte di Google, vedi ultime dichiarazioni di Matt Cutts. 7) opportunità di connessione: nessuno ci crede più di me. Tuttavia non credo che si formino attraverso “un format”. Che rapporto si forma tra un luogo e un blogger che non ci tornerà probabilmente mai più? A che serve questo rapporto? 8) quale influenza possono avere (Paolo) in una filiera degli indecisi post chiaramente “sponsored”? quella dell’adv (che a quel punto, di nuovo, la posso misurare, guardando i click che arrivano e la loro conversione.

    • Gianluca Diegoli
      Pubblicato il 30 maggio 2013 alle 3:18 PM | Permalink

      e ora che avete gli elementi, fate voi la formula dell’hashtag marketing del RAL (Ritorno A Lungo), così chiudiamo il cerchio ;)

    • Pubblicato il 30 maggio 2013 alle 3:21 PM | Permalink

      7) io ho partecipato a pochissime iniziative di questo tipo, ma il rapporto che si crea non è con i luoghi, è con le persone, e serve a fidarmi di loro, a rilanciare quello che fanno, a fare da advocate se qualcuno mi chiede qualcosa. Non è poco (ovviamente se l’esperienza è positiva :-)

      Per dire, io mi sento altoatesina, cosa abbastanza buffa per una pugliese ;-)

    • Pubblicato il 30 maggio 2013 alle 9:34 PM | Permalink

      Viviamo nell’economia delle connessioni, come ci spiega l’ultimo libro di Godin. Il valore delle aziende (e delle persone) è direttamente proporzionale alla loro capacità di creare relazioni durature e vere con le persone. Questi eventi servono proprio a questo: conoscere persone, scambiare idee, aprire canali, generare valore. Il contenuto che generano sono lo strumento, non l’obiettivo. E l’esempio di Mafe è perfetto. ;)

  8. simona cherubini
    Pubblicato il 31 maggio 2013 alle 9:22 AM | Permalink

    Salve a tutti, ho letto il post ma non tutti i commenti, forse ripeterò quanto già scritto da altri, perdonatemi!
    Per esperienza sul campo (web) ormai 15ennale, ritengo che il ROI sia uno strumento ‘difficile’ da spiegare alle PMI ed anche un po’ limitativo, in quanto per forza di cose si devono tirare in ballo la brand awarness, il family feeling, fiducia, ecc… le tue stime mi sembrano in alcuni casi, ottimiste: click through, conversioni, registrazioni alla newsletter ecc… per mia diretta esperienza, si fa sempre più fatica a convincere un utente che ci visita per la prima volta a registrarsi alla newsletter, figuriamoci ad acquistare un prodotto!
    Per misurare il ROI, forse sarebbe più giusto, ripetere l’hashtag-evento più volte nell’arco di un mese o semestre e fare una stima dopo n mesi.
    Ho partecipato ad hashtag eventi, come food blogger, ma vi assicuro che i ritorni son bassi, sia per il brand, che per il blogger (in genere le spese di viaggio sono a carico del blogger, tutt’al più viene offerto un gettone di presenza), sia per i contenuti fintissimi e taroccati che uno dovrebbe pubblicare sul proprio profilo social e blog (e qui aprirei una parentesi sul ‘posizionamento strategico di ogni singolo blogger’…).
    Perdere di credibilità come blogger e pubblicare quanto ti vien propinato o pubblicarlo lo stesso perchè ‘tantomipagano’? La risposta sembra ovvia, ma ne va del futuro di un blog se ci pensimo bene, no?
    Io vivo e lavoro principalmente in Toscana e qui, terra di PMI a conduzione familiare, la comunicazione viene sempre gestita marginalmente, da un membro della famiglia e quello che mi viene chiesto come consulente è di:
    1) aumentare le visite
    2) ‘voglio vendere su internet’
    3) i social li curo da solo

    In sintesi, non ho l’impressione che questi hashtag-eventi portino chissà quali ritorni, secondo le mie stime, non si coprono neanche i costi generati per creare l’evento!
    Funzionano semmai, se inseriti in un piano strategico di comunicazione, affiancati da altre iniziative, ma va anche considerato l’effetto ‘affollamento web’ da hashtag-eventi, sono troppi!
    …senza contare che non tutti i blogger sono ‘professionali’: a volte affidar loro il proprio brand durante l’hashtag evento o per recensioni, ottiene solo l’effetto contrario! ;-)
    Ora sparatemi pure ;-)
    buon lavoro, Simo!

  9. Gianluca Ottaiano
    Pubblicato il 10 luglio 2013 alle 8:15 AM | Permalink

    Potrei avere un indirizzo mail su cui contattarla?!?

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