I social media manager sono stupidi?

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Ieri ho condiviso su Facebook un post che contiene le cose più turpi che i poveri addetti alle pagine social delle aziende (manager in senso anglosassone, in cui manager è solo gestore, per cui il barista è bar manager) sono costretti a mettere in campo per suscitare il sacro graal dell’engagement. L’articolo è volutamente provocatorio, serve a sua volta per suscitare engagement, e infatti la mia condivisione ha avuto un sacco di commenti e like, quindi sfruttando a sua volta una meta-stupidità, di quelli che odiano la stupidità degli altri ma sotto sotto la trovano divertente (come me, peraltro).
(cliccate se state leggendo il post via email e non vedete l’embed)

È ovvio che non sono (in prevalenza) i social media manager a essere stupidi, anzi, sono furbi. È la filiera che lo è, stupida. Gente valutata per il numero di like o RT che riesce a portare userà il mezzo più semplice, quello di sfruttare i toni più volgari (nel senso di comuni al volgo) e popolari, il trucco più naif, la battuta più televisiva possibile (la TV è maestra nel trovare Massimi Comuni Denominatori e Minimi Comuni Multipli tra le persone).

A loro volta, le agenzie incentivano queste pratiche, perché il marketing manager le valuta a secondo dell’engagement effimero che portano (è comodo valutare le cose comode, è scomodo valutare le cose importanti), il quale a sua volta è valutato da un CEO che spesso non sa nemmeno di cosa parliamo, ma ha bisogno di numeri da portare al convegno o al CDA, in cui risulti che il “dialogo con i consumatori” è stato finalmente attivato. Credo che sia difficile smentirmi, ma fatelo pure.

Il punto è un altro. A cosa serve tutto questo? L’engagement effimero serve ad aumentare l’EdgeRank, i RT ad aumentare la reach, il numero di impression dei messaggi, è chiaro, oltre a farci stare meglio nella filiera suddetta (il terrore della pagina senza like per il marketing manager è peggiore del terrore della pagina bianca per lo scrittore).

Ma a che prezzo? Se avete voglia, leggete questo mio post sui tre cerchi della diffusione del messaggio social. Quelli che RT o mettono like a cose stupide o assolutamente fuori dalla reputazione della marca per il 99.99% dei clienti, trasmettono comunque ad altri, trasmettono tanto, e quelli importanti non sono i primi, ma i secondi, e i terzi (quelli che lo ricevono dai secondi). Ma cosa trasmettono i primi, i soggetti di tali turpitudini? Che impressione diamo a chi è meno coinvolto sui social, ma comunque ha un’immagine mentale di una marca di un certo tipo e viene in contatto con queste stupidate tramite RT o bassi espedienti? Io non seguo KLM (perché dovrei?) ma ho appena prenotato KLM per andare in Olanda a dicembre: un post come quello, aumenta davvero la considerazione che ho della compagnia? Mh.

Si torna, stringi stringi, a quello che scrivevo paragonando alcune pagine Facebook ai carri di carnevale.

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Gianluca Diegoli
Sono un bocconiano sfuggito alle società di consulenza, con un'esperienza ventennale di management nel marketing digitale.
Il mio lavoro è supportare le aziende come consulente indipendente e manager temporaneo su e-commerce, marketing,omnichannel.
Ho lavorato - tra gli altri - per Coop Alleanza 3.0, Ducati, Barilla, Tiscali, Altromercato, Cirio, Henry Cottons, LVMH, Telenor, CRIF, PMI, agenzie e startup.
Ho scritto Mobile Marketing per Hoepli, Vendere Online per Sole 24 Ore e Social Commerce per Apogeo, e altri.
Ho fondato Digital Update assieme ad Alessandra Farabegoli, che organizza corsi sulla comunicazione digitale.
Insegno e-commerce all'Università IULM di Milano.
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7 Commenti

  1. Pubblicato il 7 novembre 2013 alle 11:03 AM | Permalink

    Molto d’accordo con l’analisi proposta. Credo che la chiave stia nel valutare due aspetti: il primo legato a quanto l’ormai celebre effetto “ristorante pieno” possa influenzare la percezione che si ha di un marchio su Facebook e spingere l’utente ad interagire per una sorta di effetto di emulazione; il secondo invece credo sia un aspetto “tecnico” di distribuzione del contenuto che c’entra molto con gli algoritmi di pertinenza (e quindi con Edgerank & co.). Quanto la pubblicazione di post come quelli citati nell’articolo (tutto fumo ed anche parecchio lontani dal marchio) può agevolare la distribuzione di post di valore (meno fumo, più ciccia, semplificando) poiché i primi aumentano il valore della pagina secondo l’algoritmo e favoriscono anche la distribuzione (a livello di portata) dei secondi? Che ne pensi?
    Scusa per i ghirigori ma so che tu mi capisci :-)

    • Gianluca Diegoli
      Pubblicato il 7 novembre 2013 alle 11:45 AM | Permalink

      sul primo aspetto: di sicuro partecipo a una pagina con conversazione, non a una pagina morta. ma non partecipo a una pagina con conversazione di infimo livello. a meno che non siamo tutti di infimo livello e l’obiettivo siano persone di infimo livello (per riassumere).
      aspetto tecnico: vale per facebook, non per twitter, quindi. ma forse “costa” meno spingere una conversazione meno turpe con native adv, sponsored content ecc, invece che abbassare il livello per avere edge rank naturale. da valutare. inoltre, se pubblico robe turpi attirerò persone turpi. Quando pubblicherò post intelligenti, questi non troveranno un pubblico predisposto. e le persone intelligenti non si saranno iscritte perché tu pubblichi sempre post stupidi (tagliata con l’accetta, ma per capirci in breve).

    • Pubblicato il 7 novembre 2013 alle 12:53 PM | Permalink

      Bingo sul punto 2. Mi sembra che l’alternativa più plausibile, concreta ed efficace (forse anche paradossalmente più economica!) sia quella di investire in content marketing di valore (con annesso sponsored, native e giù di li) piuttosto che seguire le “5 regole per avere più engagement (organico) sulla tua pagina” che si basano proprio sul principio dei “Carri di carnevale”.
      Grazie per gli spunti.

  2. Pubblicato il 7 novembre 2013 alle 12:20 PM | Permalink

    Il problema dei problemi é che i manager “analogici “pretendono risultati dai new media senza sapere – e senza voler sapere – nulla di essi. Parliamo linguaggi diversi.
    É un’impresa disperata, non riuscire a farsi capire é quanto di più frurstrante possa capitare a un consulente. E non ho ancora trovato una soluzione (se non quella di mandare il cliente a farsi…eccetera. Poco consigliato, di questi tempi).

  3. Ivab
    Pubblicato il 7 novembre 2013 alle 5:17 PM | Permalink

    Una cosa ancora più divertente: il valore semantico delle interazioni prodotte. I like e le condivisioni di Facebook, i RT e i preferiti di Twitter sono allo stesso tempo le forme di interazione più diffuse e quelle meno leggibili. Se voglio far sapere ai miei amici – che conoscono il mio tono di voce – quanto trovo ridicola l’attività della tua pagina faccio Like e RT e condivido, e mi salvo il tuo tweet come preferito. Così tu hai i numeri – che non significano niente – da far leggere al Ceo, e io non perderò l’occasione di ridere di te.

  4. Pubblicato il 7 novembre 2013 alle 11:19 PM | Permalink

    Trovo che abbiate tutti ragione. Però parliamo di grandi aziende, che forse per le dimensioni, un po’ stupide lo diventano inevitabilmente. Uso FB. come strumento per attività locali e le cose cambiano decisamente, la metrica preferita dal “capo” è il cassetto, l’interazione si cerca di portarla dall’online all’offline e viceversa e si cerca di promuovere del dialogo tra persone che con funzioni diverse interagiscono negli stessi spazi. Poi e chiaro che quando ti trovi una pagina con pochi “mi piace” ti promuovi per arrivare ad una massa critica, ma se sbagli bersaglio sono numeri inutili. In ultima analisi penso che l’errore è delegare a professionisti non coinvolti nel lavoro quotidiano la gestione dei social, meglio sarebbe stimolare e regolamentare il coinvolgimento nella comunicazione da parte dei dipendenti.

  5. Salvatore Fabozzo
    Pubblicato il 9 novembre 2013 alle 1:49 PM | Permalink

    Ciao Gianluca,
    ti scrivo per dirti che sono due giorni che sto riflettendo su questo tuo post.
    Non posso che essere d’accordo con te.

    E’ molto più facile fare una comunicazione sbagliata per avere più engagement, che fare una comunicazione intelligente.

    Poi ciò che è veramente importante (e che non riusciamo a far comprendere) è che avere un pubblico segmentato per il tuo settore, che anche se composto da poche centinaia di persone,
    questo pubblico porterà molto più probabilmente conversioni (non prettamente un acquisto),
    e che io le chiamo simpaticamente le “Conversioni Silenziose”, nel senso che:
    Quando si pubblica un post su facebook di una pagina aziendale, questi non mettono like e non commentano, ma completano l’obiettivo in maggior numero.

    Ora, collegandomi al tuo post “Carri di carnevale, accattonaggio, Facebook” (post che dovremmo far leggere a tutti Social Media Manager prima di collegarsi a Facebook), questi signori (o i loro superiori) ci stanno trasformando il web e piegandolo alla stessa mediocrità che ogni giorno ci porta a spegnere la televisione.
    Ma se è vero che la gente si nutre di mediocrità, perchè già afflitta da tanti problemi, e trova nella partecipazione a questi “Carri di Carnevale” un evasione e un modo per liberarsi, allora cosa possiamo fare? Come cambiare il modo di vedere le cose di queste persone?

    Il web, per decenni, è sempre appartenuto a smanettoni, frequentatori di forum con regole ferree, un luogo libero ma allo stesso tempo ben delimitato, dove per starci dentro dovevi seguire una linea di comunicazione ben precisa.
    Ora che il web si è aperto a tutti, e quando dico tutti, mi riferisco a quelli che si lasciano affascinare dalla mediocrità della televisione che cerca di creare persone vuote, come possiamo comportarci con questi secondo te?

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