Cinque cose che nell’ecommerce dobbiamo imparare dalle televendite

2014-01-19 17.40.05

Anni fa ero un vero appassionato di televendite: soprattutto di quelle che passavano alle tv locali, quelle più sgangherate in cui la massa adiposa flaccida e vibrante era massacrata da cinghie strattonanti, epigoni di quelle che secondo me sono state le pietre miliari: le creme di Wanna Marchi.

Della televendita di serie B mi appassionava per lo più, oltre al sublime trashpoppume che impersonificava la comprensione perfetta dei bisogni e dei linguaggi della persona-ricevente a cui si rivolgeva, l’attivazione di quel principio economico per cui nulla va sprecato, nemmeno gli orari più infinitamente annegati nella notte delle tv locali, in cui probabilmente c’erano solo dieci spettatori davanti a un canale acceso. Un’audience in saldo che però, grazie al prezzo infinitamente basso, il venditore di televendite riesce a far fruttare con un ritorno dell’investimento positivo, dato da un tasso di conversione sufficientemente alto (che deriva da aver compreso benissimo quel tipo davanti alla TV a tarda notte).

Della televendita mi piace anche il fatto di doversi giocare tutto in pochissimi minuti: anche se nelle tv locali la televendita veniva ripetuta tante volte quanto c’era spazio trash a disposizione, ognuna di queste repliche aveva solitamente un countdown che scorreva inesorabile, salvo poi naturalmente ripartire da capo.

Ho rivisto dopo tanto tempo in palestra una televendita di pentole, un oggetto che senza sua colpa particolare è diventato ormai l’oggetto iconico di un tipo di vendita, la vendita di pentole sul pulmann, eccetera. Mi sono fermato un attimo ad ascoltare, e oh!, ci sono tante cose che dovremo re-imparare, quando vendiamo online.

  1. senso di urgenza: se non corri il rischio di non poterlo comprare più, non lo compri mai, perché della maggior parte delle cose non hai davvero bisogno. Chiama ora! Chiama come vuoi! Solo dieci rimasti, solo dieci minuti! Adesso! E usano il telefono con numero verde, cioè il checkout più liscio e pigro che possa esistere: fanno tutto loro, basta che li chiami;
  2. ripetere ripetere ripetere: la gente è distratta, il tempo di attenzione è di cinque secondi, non pensare che al primo passaggio o alla prima riga abbia capito o stesse davvero ascoltando/leggendo. Forse i vostri compratori sono attentissimi, ma nel 99% dei casi non è così, non dobbiamo temere di ripeterci o di sottolineare più volte i grandi vantaggi, anche nella scheda prodotto;
  3. lo sconto: lo sappiamo tutti che OGNI SCONTO È FINTO. Ma ci deve essere qualcosa in noi di irrazionale che davanti a un prezzo barrato ci fa salivare il portafoglio, qualcosa che sicuramente risale alla caverna, alla clava, cose così. Allo stesso modo, non sappiamo resistere al prodotto incluso nel prezzo «solo per questa volta». Il prezzo psicologico: finisce con il nove, e per quanto stupido sia, funziona. Ed è sotto i 50 euro, tassativo.
  4. niente caratteristiche, solo vantaggi, che qua il tempo è prezioso ed è costato al secondo: a cosa mi serve ’sta padella? Perché non ne posso fare a meno? Rispondi a questo, e fallo più volte. E se le mostra una persona, per quanto sia un testimonial sfigato, funziona ancora meglio. Social proof, signori. Quella tipa sul tappeto dal culo vibrante mi dice che è dimagrita. Io voglio crederci;
  5. video, video, video: la gente non legge, guarda le figure, soprattutto in movimento.

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Gianluca Diegoli
Sono un bocconiano sfuggito alle società di consulenza, con un'esperienza ventennale di management nel marketing digitale.
Il mio lavoro è supportare le aziende come consulente indipendente e manager temporaneo su e-commerce, marketing,omnichannel.
Ho lavorato - tra gli altri - per Coop Alleanza 3.0, Ducati, Barilla, Tiscali, Altromercato, Cirio, Henry Cottons, LVMH, Telenor, CRIF, PMI, agenzie e startup.
Ho scritto Mobile Marketing per Hoepli, Vendere Online per Sole 24 Ore e Social Commerce per Apogeo, e altri.
Ho fondato Digital Update assieme ad Alessandra Farabegoli, che organizza corsi sulla comunicazione digitale.
Insegno e-commerce all'Università IULM di Milano.
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2 Commenti

  1. Pubblicato il 21 gennaio 2014 alle 3:42 PM | Permalink

    Ciao Gianluca, mi trovo molto d’accordo, davvero un articolo intelligente e originale!

  2. original emigrant
    Pubblicato il 27 gennaio 2014 alle 6:27 PM | Permalink

    Io la Stonewell l’ho comprata e funziona benissimo. Ma pur avendo visto due\tre volte la televendita, il suo prezzo l’ho capito solo parlando con l’operatrice.
    Nota di costume: dopo poco tempo mi hanno chiamamto proponendomi una miriade di altra roba inutile che gentilmente ho rifiutato.