La fedeltà tende a zero (e pure la fidelizzazione)

2014-03-22 21.13.00

I miei genitori sono andati nello stesso posto in vacanza (nello stesso appartamento, intendo, non solo nello stesso posto) per 14 anni portandosi dietro pure me. Per loro valeva in assoluto il detto “chi lascia la via vecchia per la nuova” eccetera eccetera eccetera.
Io difficilmente vado due volte nello stesso posto e quando lo faccio è più questione di pigrizia mentale che di scelta consapevole, di conferma dell’esperienza che ho fatto in precedenza.

Da cosa dipende questo comportamento così poco fedele? Dipende da alcuni fattori:

Primo, che le alternative informative sono sempre di più, e abbiamo a disposizione un range sempre più elevato di scelte. La teoria della coda lunga non so se è confermata a livello di vendita di prodotti ma lo è sicuramente a livello informativo. È sempre più facile mettere in relazione persone che offrono e che cercano lo stesso tipo di esperienza, scegliendo appunto da range sempre più larghi di prodotti e servizi.

Inoltre le aziende offrono sempre più incentivi per passare a loro o provare i loro prodotti, con la conseguenza bizzarra che spesso coccoliamo i nuovi e trascuriamo i vecchi: quindi possiamo — cambiando regolarmente fornitore — risparmiare sul prezzo del servizio. Ormai lo sanno tutti che cambiando la compagnia telefonica ogni anno si ottiene sempre la tariffa migliore.

Secondo, è sempre meno rischioso fare scelte nuove perché abbiamo a disposizione sempre più informazioni che ci arrivano dagli altri. La via vecchia risulta quindi più noiosa che sicura. La via nuova risulta molto più conosciuta di quello che era una volta. Nella via nuova — parafrasando — si sa quello che si trova.

Come allora fidelizzare? Risposta facile: non si può. E quel verbo è così brutto che chi lo usa si merita di non riuscire a fidelizzare nulla.

La risposta difficile è: riuscire a essere effettivamente diversi dagli altri, cioè non essere semplicemente comparabili, essere qualcosa di altro e interessare un pubblico che cerca esattamente quell’altro, spesso un pubblico molto piccolo. È la strada più difficile e perigliosa, l’avevo premesso.

la seconda strada è suggerita da Robin Good in un tweet.


Essere diversi significa aderire a una serie di valori. Questi fanno sì che io mi senta obbligato da qualcosa di più alto a scegliere quel prodotto o quel servizio.

La terza via è semplicemente rinunciarvi e ripensare al cliente non per tentare di fargli riacquistare qualcosa successivamente ma per trovarne altri, cioè stupire il cliente con un’esperienza così superlativa da fare in modo che procuri lui altri clienti, attraverso la condivisione pubblica e privata, clienti che saranno a loro volta infedeli.

In ogni caso a livello generale la fedeltà tenderà a zero, ricordatelo. Una ricerca dimostra (più o meno) che io non sono il solo a fare questo tipo di scelte e previsioni.

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Gianluca Diegoli
Sono un bocconiano sfuggito alle società di consulenza, con un'esperienza ventennale di management nel marketing digitale.
Il mio lavoro è supportare le aziende come consulente indipendente e manager temporaneo su e-commerce, marketing,omnichannel.
Ho lavorato - tra gli altri - per Coop Alleanza 3.0, Ducati, Barilla, Tiscali, Altromercato, Cirio, Henry Cottons, LVMH, Telenor, CRIF, PMI, agenzie e startup.
Ho scritto Mobile Marketing per Hoepli, Vendere Online per Sole 24 Ore e Social Commerce per Apogeo, e altri.
Ho fondato Digital Update assieme ad Alessandra Farabegoli, che organizza corsi sulla comunicazione digitale.
Insegno e-commerce all'Università IULM di Milano.
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3 Commenti

  1. Pubblicato il 25 marzo 2014 alle 2:03 PM | Permalink

    Ottimo articolo. In effetti è vero, le recensioni ci aiutano spesso a scegliere il prodotto o servizio migliore sul mercato. Questa strada però la seguiamo solo se non abbiamo un legame emotivo e quindi un coinvolgimento con una certa marca. Razionalmente mi fido dell’esperienza altrui. Emotivamente seguo quello che sento. E l’uomo, è un essere che vive seguendo le proprie emozioni.

  2. Pubblicato il 25 marzo 2014 alle 10:07 PM | Permalink

    Ciao Gianluca; concordo senz’altro sul’obsolescenza della fidelizzazione, almeno rispetto a come l’hanno sempre intesa le aziende.

    C’è però un’altra strada (comunque non risolutiva) che è quella dei dati. Attraverso gli insight (acquisibili da molteplici situazioni) si può auspicare e facilitare il rinnovo della relazione con le persone, offrendo loro prodotti coerenti e “raccontati” nel modo giusto per ciascuno.

    Non mi riferisco alla classica “segmentazione”, ma una nuova forma di relazione aziende-consumatori dove il primo baratto è dati personali contro servizi personalizzati. Un po’ come il classico oste che non è il migliore in città ma sa cosa mi piace mangiare ;)

  3. Pubblicato il 31 marzo 2014 alle 7:25 PM | Permalink

    Penso che ci sia un elemento che però favorisce la fedeltà negli acquisti, ed è legato alla complessità di decidere. Nel campo delle discipline neuroscientifiche, ormai diversi studi hanno notato che l’estensione del campo di scelta pur rappresentando razionalmente una maggiore opportunità per il consumatore si traduce spesso in un minor consumo per la fatica e limite di operare scelte e confronti tra troppe opzioni.
    Scegliere stanca e la fedeltà può rappresentare un ottima scorciatoia emotiva per evitare questa fatica