La mappa degli influencer e “quanto costano”

Di recente sono stato al MADEE, il master universitario di primo livello organizzato da Digital Accademia e dall’Università Ca’ Foscari, a tenere un workshop sulle digital PR. Inizio sempre con questo diagramma, che serve a decidere dove orientare gli sforzi ed evitare di buttare soldi.

Come siamo influenzati prima di un acquisto?

Come siamo influenzati prima di un acquisto?

Ovviamente, i quattro blocchi non sono MAI uguali, per settori e prodotti. In questo sta la bravura del marketing manager o del consulente nel decidere quanto e dove spendere, anche a seconda della sincerità e trasparenza dell’approccio aziendale, e della reputazione esistente dell’azienda.

Però la domanda che nei corsi sorge sempre è “gli influencer digitali (blogger, instagrammer, youtuber, celebrities su Facebook o Twitter, qualunque sia il loro strumento o la loro specializzazione) vogliono essere pagati?”

Alla fine, per spiegarmi meglio, ho disegnato un diagramma XY come questo.

In X il costo: si parte da quelli che per semplificare (me ne scuso) ho definito come mendicanti, in cui è il sedicente influencer a chiedere l’offerta libera di un prodotto in cambio di un post, di solito su di un blog aperto all’uopo, per passare al rettangolo centrale, che comprende di solito la dimostrazione di affetto del brand verso gli appassionati, che può essere ripagato con la visibilità, fino ai costi della costruzione di un’esperienza che interessi il presunto influencer (aperitivo con, blog tour, prova o regalo di prodotti di un certo costo, ecc.).

L’ultima area della scala arriva alle celebrities, più o meno a contratto, esattamente come lo può essere un testimonial televisivo, in cui si concorda un certo numero di post o di visibilità concessa, con tanto di calendario stabilito, in cui il nostro influencer farà in qualche modo product placement sui suoi canali, spesso popolati da centinaia di migliaia di fan/follower, di solito sul suo blog (per i link) e su Facebook o Instagram, per visibilità pura. I loro follower sanno o sospettano che sia pagato quel certo vestito, ma non si scandalizzano più di tanto — “magari essere al suo posto, farei anche io così”. Resta il dubbio di quanto guardino il loro idolo e di quanto rimanga di ciò che indossano o promuovano, spesso mostrando prodotti in aperta concorrenza tra loro o comunque simili. Ma questo dubbio è lo stesso dei testimonial di tutti i tipi, da sempre.

Qual è il più conveniente? Dipende dai vostri obiettivi. Tendo a concordare con Giuseppe Mayer che nei commenti diceva che la linea del rendimento, quella delle Y, tende ad appiattirsi. Le celebrities micro o macro lanciano un prodotto, che deve poi “volare” da solo, dopo un po’, ma nel medio periodo producono meno clic di quello che si pensa – la gente vuole vedere più la fashion blogger o la velina, e meno il suo vestito, in percentuale.

Credo che “i mendicanti” vadano usati con giudizio, anche se per costruzione di SEO iniziale, forse, qualche risultato (rischiando un po’ le ire di Google) si possa ottenere. In ogni caso, se volete ridere o piangere, c’è anche un Tumblr che dà lo spaccato di questo mondo. Si chiama Campioncini.

In mezzo, ti giochi forse il miglior rapporto prestazioni/prezzo, in quanto a risultati: i middle influencer, coloro che sanno di cosa parlano, non sono abusati, si vendono con giudizio, hanno un vero “peso” nelle loro comunità, più ristrette ma con legami più coesi. Certo, se l’azienda vuole numeri, non riuscirà ad apprezzarli: l’influenza vera agisce in modo significativo anche offline, e questo i vari social media monitoring non riescono a intercettarlo. Le lobby non si vedono su Google Alert, e se io fossi davvero un influencer, come dico spesso, sarebbe l’amministratore delegato a venire da me, non viceversa.

(ok, a volte a cena, dopo l’amaro, racconto la favola delle Digital PR, ma — sia chiaro — è una mia visione personale, nostalgica e romantica, che spesso non condivido nemmeno più. Mentre se volete un corso di PR digitali, eccone uno)

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Gianluca Diegoli
Sono un bocconiano sfuggito alle società di consulenza, con un'esperienza ventennale di management dei canali digitali.
Il mio lavoro è supportare il management come consulente indipendente e manager temporaneo su e-commerce, digitalizzazione del marketing e del retail. Ho lavorato per Coop, Ducati, Barilla, Tiscali, Altromercato, Cirio, Telenor, CRIF e altre aziende ed enti.
Ho scritto Mobile Marketing per Hoepli, Vendere Online per Sole 24 Ore e Social Commerce per Apogeo, e altri.
Ho fondato Digital Update assieme ad Alessandra Farabegoli, che organizza corsi sulla comunicazione digitale.
Insegno e-commerce all'Università IULM di Milano.
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4 Commenti

  1. Pubblicato il 14 maggio 2014 alle 10:20 AM | Permalink

    Grazie Gianluca per il tuo post. A proposito di influencer propongo qua un video https://www.youtube.com/watch?v=4wu_aMBLlmc proprio sui consigli di una opinion leader del fashion su come si deve o come non si deve approcciare una blogger . E poi c’è anche un ebook a proposito http://www.goodreads.com/book/show/17793743-guida-bionda-per-influencer .

  2. Pubblicato il 14 maggio 2014 alle 12:28 PM | Permalink

    Da quanto vedo, i mendicanti di campioncini gratuiti salutano tutti con l’odioso “salve”. C’è una spiegazione sociolinguistica da cavarne. Non so quale, ma c’è.

  3. Pubblicato il 14 maggio 2014 alle 2:12 PM | Permalink

    10 anni fa, quando blog e social network erano meno usati, i mendicanti c’erano ma chiedevano campioncini per provare il prodotto prima di comprarlo…

  4. Pubblicato il 14 maggio 2014 alle 9:05 PM | Permalink

    …ho appena capito che quando contatterò i prossimi negozi che vorrei inserire nel mio piccolo blog (molto piccolo…sono al settimo post ;) ) devo assolutamente scrivere “Non voglio nulla in cambio”.
    Ed aggiungere “Lo giuro” per tutte quelle categorie merceologiche potenzialmente vittime dei mendicanti ;)
    Sarà sufficiente?