Chi ha avuto successo col “social media marketing”? E altre leggende.

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Via email, qualche giorno fa, ho discusso con Massimo Moruzzi di social media marketing. A cosa serve? Serve davvero? È solo un nuovo modo di fare pubblicità?

Dotcoma: Sto provando a scrivere un libro sul (contro il) social media marketing. Sto cercando di capire se vi sono casi di successo del cd “social media marketing”. La mia tesi: è una balla, è un’altra grande illusione dopo “il branding” e la cd “pubblicità interattiva” e tutto questo “produrre contenuti per Facebook”, o tweet per twitter o mettere foto su Instagram etc porta con tutta probabilità a poco o nulla. La domanda, quindi: chi ha avuto successo col “social media marketing”?

Gluca: Mah, non credo ci siano casi di successo del cd SMM. Mi spiego, è come dire, imho, casi di successo del volantinaggio, o delle affissioni. Da solo, il social media è una caccola. È una caccola-tattica, se non si sa quali sono obiettivi di business veri.

Inoltre, è anche difficile saperlo con certezza, in quanto non si va mai oltre i dati del tipo «migliorato l’engagement» — e chi se ne fotte? Nessuno che rapporti mai il SMM con che ne so, brand awareness o brand equity. Lasciamo stare i dati di vendita diretta da social che sono risibili, sempre e giustamente.

Cioè, “quali sono i risultati attesi?”, sarebbe la domanda giusta. Poi puoi rispondere al fatto se i contenuti social portano o no a qualcosa. Per esempio, se come risultati intendi download dell’app, Facebook è imbattibile come costo per download, [nome cliente] l’ha calcolato. [nome cliente] per esempio invece calcola un costo qualificato a contatto verificato, che è inferiore su Facebook a quello della TV. Funziona? se lo calcoli così sì. Non credo che possano misurare «quanto fa vendere Facebook» e non sarebbe nemmeno giusto, in quanto si tratta di brand, non di promozioni a breve termine.

Poi se fossi in te distinguerei tra inutili campagne di digital PR fatte con fondi di magazzino del budget marketing attraverso sedicenti-influencer e blogger, e vere campagne fatte con (per esempio) fashion digital star che hanno funzionato per creare una brand equity, per esempio [nome cliente] ha investito il 90% del marketing in PR digitali e testimonial e ora vende alla grande, partita da zero.

Parlavo l’altro giorno con [amico], che segue un grande player del gambling, che mi diceva che il costo di acquisizione via adv facebook è bassissimo e ha un grande ROI, ora poi che puoi fare retargeting, e adv su liste qualificate di email importate.

Altra cosa, distinguerei tra FB, forse Instagram (legato al fenomeno fashionstar o star e basta) e tutti gli altri. Su Twitter come veicolo di business ho fortissimi dubbi. Pinterest è americano e basta. Tumblr è per il softporn, per le gif, per teen ager e fotografi. E Google Plus, ah, c’è ancora?

Dotcoma: affissioni non lo so. Col volantinaggio, o con la pubblicità sui giornali con coupon (con codici diversi per ogni uscita e ogni media) secondo me se lo fai bene o male o se non serve del tutto lo vedi. E mah, awareness penso proprio poca: la gente prima ti conosce, poi fa like, non il contrario.
Facebook Cost-per-install (però è Adv, non content marketing) funziona molto bene.
E con la tivù invece lo vedono quanto vendono, imho.
La conclusione del mio libercolo è che tutta sta balla delle “conversazioni” si risolverà in FB che diventa l’altro posto (oltre a Google) dove promuoversi. Quando sento parlare “dei social network” penso a quando ci dicevano che avremmo potuto indicizzare il nostro sito “su 200 motori di ricerca”.

Gluca: sulla awareness, guarda, pensavo anche io così, ma non è sempre detto. La discovery sui social è forte, sia naturale che indotta. Si viene in contatto anche con cose che non conoscevi.

Sulla differenza tra pubblicità e contenuti: secondo me il punto è anche che non puoi fare solo adv, come non puoi fare solo content, e che non c’è più confine definito; se fai anche content, la pubblicità funziona meglio. Per esempio MailUp ha pesantemente investito in adv, ma promuovendo white paper sull’uso del mail marketing, su Facebook. Loro direbbero che per loro ha funzionato, credo. Anche nel caso gambling, la forza dell’adv si basa comunque sul fatto che esiste una community di persone che ha espresso interesse (il like, dato ai contenuti) e che possono poi essere trovati meglio con l’adv e in modo più rilevante. Il contenuto crea indizi, per Facebook come piattaforma ma anche per le singole aziende.

Sulla TV: la vedono sempre in meno sulle generaliste tramite il televisore, e invecchiano di anno in anno, però, in quanto vanno sulle tematiche, che hanno volumi pari a quelli di YouTube. A proposito, YT è la nuova TV, e anche lì content e adv vanno a braccetto.

Altra cosa: quasi sempre manca la misurazione, e svariate agenzie engaged based ci sguazzano. Per esempio, se spendo 100.000 euro in social customer care su FB, dovrei misurare a campione la customer satisfaction dei miei clienti che sono anche iscritti alla pagina Facebook, vedere se è aumentata o no. Questo potrebbe essere correlato agli obiettivi di business: so che un più dieci per cento di customer satisfaction porta a un +10% di acquisto. Ma anche questo dovrebbe essere fatto attraverso un test. In italia nessuno testa nulla, si spendono milioni in pubblicità, e neanche mille euro in un sondaggio. Sto leggendo un libro che si chiama Data Driven Marketing, dovrebbero
aggiornarlo per il social media marketing.

Dotcoma: Sì, ma quelli di MailUp hanno fatto un white paper sull’email marketing! Non dei post ad cazzum fatti scrivere da uno stagista di una web pr agency.

Gluca: eh, ma la “qualità” è sempre soggettiva. Ci sono post scritti da stagista (che comunque spesso ne sa di più di impiegato dell’azienda) che contengono solo la foto della fashion blogger di turno con la bocca a culo di gallina, che hanno mille mila like. O di un biscotto con le stelline, che prende 500.000 like. È un contenuto di “qualità”? Secondo me sì. Torniamo al discorso del contenuto “buono” che serve per essere promosso.

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Gianluca Diegoli
Nato davanti alla TV ma con un'esperienza ventennale di management nel settore digitale. Lavoro su digital marketing, ecommerce e comunicazione online per le maggiori aziende italiane.
Ho fondato la scuola di formazione Digital Update con Alessandra Farabegoli. Insegno digital marketing all'Università IULM di Milano.
Ho scritto Mobile Marketing per Hoepli, Vendere Online per Sole 24 Ore e Social Commerce per Apogeo, e altri libri.

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Gianluca Diegoli

Nato davanti alla TV ma con un'esperienza ventennale di management nel settore digitale. Lavoro su digital marketing, ecommerce e comunicazione online per le maggiori aziende italiane. Ho fondato la scuola di formazione Digital Update con Alessandra Farabegoli. Insegno digital marketing all'Università IULM di Milano. Ho scritto Mobile Marketing per Hoepli, Vendere Online per Sole 24 Ore e Social Commerce per Apogeo, e altri libri.

6 pensieri su “Chi ha avuto successo col “social media marketing”? E altre leggende.”

  1. Mi chiedo se perdersi in mille rivoli alla fine paghi veramente.
    Tanto tempo a pianificare e a pianificare e ancora a pianificare, e poi arrivano di quelle cantonate difficilmente dimenticabili. Esempio più palese ne sono gli economisti.

    Non sarebbe più saggio focalizzarsi, investire, testare in continuazione su uno\due canali al max?
    Sono sicuro che se un Ford contemporaneo, agli inizi, perdesse tempo a smanettare sui SN pur di farsi conoscere un po’ o ad analizzare ogni cosa che si muove, respira o rotola nel tentativo “prevedere” il futuro prossimo prossimissimo, non caverebbe un centesimo dal buco! Figuriamoci avere successo!

  2. Il problema non sono i mezzi e i social, ma l’uso che se ne fa. Ormai la maggior parte dei canali Web è intasata da rumore, superficialità e dilettantismo. Aprire Facebook è come guardare Rete4. Ma anche seguire un blog considerato autorevole come quello di Econsultancy mi fa ridere: 5 ways to improve your sticazzi, 3 secrets to engage sticazzi, the quick book of sticazzi, learn the secrets behind the sticazzi’s strategy.
    Non se ne può più di questa tendenza alla scorreggia digitale.

    La causa di tanta superficialità dove sta? In parte nelll’esigenza di continuare a riempire con dei rutti i propri spazi, in parte al mezzo stesso del microblogging, che non aiuta ad approfondire.

    Ma soprattutto, chiediamo spiegazioni a chi spende i suoi soldi quando seleziona i suoi fornitori e approva le idee e i piani redazionali.

    Prot. Oops. Scusate.

  3. Bravo Gianluca, continua cosi’.

    In tempi di crisi si fa fatica ad associare il fatturato con le strategie di marketing sono web. Si fa fatica perche’ si vede che non funziona.

    Non direi che e’ solo colpa di vedere solo il web, ma anche che il mercato e’ cambiato.

    Per esempio il mondo dei professionisti con partita iva lo troviamo all’estero. In Italia la maggioranza lavora in ombra per non avere noia. Figurarsi se possono spendere per migliorare un contratto, una interfaccia utente o altro.

    Ero ad un meetup su wordpress settimana scorsa. Gente tosta non improvvisati. Anche loro bloccato sull’uso di facebook insieme a wordpress.

    Io una volta avevo bisogno della newsletter, mi scrivevo il software. Ora prevedo anche l’integrazione con facebook, usandolo per facilitare la creazione della comunity. Che pero’, deve “esserci”, crearla da zero e’ quasi impossibile.

    E’ questo che non fa bastare l’uso dei social e delle comunita’. Devono essere comunita’ che si raccolgono attorno ad un valore che sono disposte a pagare, e spesso sono sia offline che online. Anzi, quelle offline bazzicano su facebook e non escono da li’, semplicemente perche’ loro il web non lo conoscono.

    Sono spunti. Sarebbe bello dedicarci del tempo, probabilmente affinerei molto l’idea, ma ci sono i siti, google, facebook e il mobile.. Se sul sito faccio ecommerce, meglio non perdermi troppo in mille altri rivoli, e sfruttare questi mass media per far conoscere un business e raccogliere i bisogni reali.

    E non ho parlato di aspetti legali … oggi la tendenza e’ oltre: chi sta riuscendo sta ampliando l’attivita’, e non sa quali accordi di distribuzione / collaborazione realizzare con altre imprese. Insomma, ormai la corsa e’ partita, i piccolini devono chiedersi quanto possono fare a meno di un apple store, amazon, paypal.

    ciao a tutti

    Valentino Spataro
    IusOnDemand srl

  4. C’è prodotto e prodotto !

    Un gioco per ragazzini che piace e parte solo su facebook fa soldi a palate !
    Esempio di successo di azienda che ha fatto social media marketing :)))

    Certo voler vendere la folletto su Facebook la vedo dura…. anche con tutto il content marketing di qualità che volete.

    Quindi se vendete prodotti digital ed il “target clients” si trovano sui SN andrà benissimo con SMN di qualità.
    Se volete vendere il ghiaccio agli eschimesi e decidete di farlo con i SN;
    bè se ci riuscite diventerete degli eroi del SMN ed anche il mio mito !

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