L’ecommerce sarà questione di vetrina e di casse (seconda parte)

In un post di qualche tempo fa, spiegavo la mia idea di come l’ecommerce sarà governato da chi possiede gli ingressi e le uscite, cioè le vetrine e il checkout (lo puoi rileggere qua). Avevo dichiarato che avrei scritto delle uscite in una seconda parte, poi è passato quel mese o due o tre, ma ogni promessa è debito.

Nello store di atomi, l’uscita è un posto in cui — al limite — fai un po’ di coda, ma non impegna particolarmente la persona che sta acquistando, tant’è che in quel punto vengono inseriti spesso prodotti atti all’acquisto di impulso, pensati per fare passare così anche un po’ di tempo alle persone mentre aspettano di pagare — cioè gli chiediamo di NON pensare.

Nell’ecommerce il pagamento è tuttora il punto di frizione più importante — chiediamo all’acquirente uno sforzo non commensurato all’importanza del gesto.

Si dice che il 75% dei carrelli venga abbandonato, ed è vero, anche per esperienza personale. Questo in parte perché carrello è un termine preso brutalmente dagli store di atomi che non si addice al concetto di spesa online anche se ormai entrato in uso al di là del significato originario: nel commercio fisico le persone non lo «svuotano» e non lo «abbandonano» mai perché a quel momento il proprio tempo investito (sunk cost) nella spesa è troppo alto: non ne vale la pena e anche la pressione psicologica è troppo elevata. La differenza è chiara: nessuno abbandonerebbe un vero carrello sotto gli occhi scandalizzati della commessa e degli altri acquirenti. E nessuno sforzo particolare serve per pagare: ci riesce anche la nonnina di 90 anni.

Chi vende online pensa al carrello offline, e invece si sbaglia. Non ti sei ancora assicurato nulla, perché per il cliente online non pensa al carrello offline: il carrello è poco più che una lista di desideri remoti. Online nessuno ti vede, o almeno non ti può guardare male se te ne vai senza comprare. Inoltre il carrello viene ormai usato più che altro come un repository temporaneo di una lista di cose che forse forse vorresti acquistare. La wish list, morta, salvo per Amazon e pochi altri.

Detto tutto questo, esiste almeno un 30 % di persone che non riesce a terminare la transazione o si stanca prima, pur avendo deciso di acquistare. Il checkout è uno dei principali momenti della verità e anche la più grande inefficienza attuale del commercio elettronico. Questo nonostante i designer si siano spaccati la testa su come migliorare questo famigerato passaggio, che effettivamente è migliorato molto, in generale, rispetto a qualche anno fa.

E’ proprio il sistema attuale che è bacato alla radice, pensato per un mondo offline e traslato pari pari in un mondo online.

Pensate a un supermercato in cui ogni volta che voglio comprare qualcosa devo ricordarmi la password specifica per quel negozio, o ricordarmi di essermi registrato con Facebook — sempre che questa sia prevista come modalità di login — o inserire manualmente (la gente odia tante cose, ma scrivere più di tutte) di nuovo tutti i miei dati.

Poi in questi c’è pure il codice fiscale, che la maggior parte delle persone non ricorda — e fatto questo devo inserire indirizzo di fatturazione, poi eventuale indirizzo di spedizione, ecc. ecc. e fatto anche questo rimane ancora il pagamento, in cui devo avere una carta di credito ma soprattutto devo tirarla fuori dalla tasca (qualcuno mi ha detto «hai mai visto qualcuno tirare fuori la carta di credito in metropolitana per pagare da un telefono cellulare?»). Magari sono sul divano e quindi mi fa fatica alzarmi per andare a prenderla: anche questo contribuisce alla frizione. E poi devi inserire nome-numero-data-cvv e passano altri minuti di sbattimento. Effettuato il pagamento rimane anche il famigerato controllo successivo con password by Visa o Mastercard. Il passaggio in cui rinunciano gli ultimi coraggiosi.

Immaginate questo incubo con la facilità di strisciata e firma di un negozio tradizionale, con già gli occhi impazienti sul vostro carrello pieno di cose buone o belle.

Il processo attuale è un’inefficienza talmente alta da lasciare spazio a valore enorme da sfruttare per chi saprà farlo.

Non è un caso se chi sta lassù nell’e-commerce possieda anche l’ultimo step dell’uscita del negozio: per esempio, Amazon con 1-Click (buffamente brevettato), per esempio, Apple con App Store eccetera eccetera. Nessuna frizione, molte vendite.

Credo che in futuro il potere contrattuale sarà di qualcuno che mette assieme un login facilmente ricordabile — come quello per esempio di Google, di Facebook, di Amazon — con dati pronti all’uso di fatturazione, spedizione, contatto, pagamento, eccetera. Apple è ben posizionata perché controlla il dispositivo: effettuare pagamenti direttamente dal cellulare anche se sto comprando da pc fisso, perché no? Il cellulare è sempre in mano, il portafoglio no.

Questo login unico, «commerciale» potrebbe aprire la strada all’acquisto diretto praticamente da qualunque piattaforma, Facebook, Pinterest, Tumblr e Twitter inclusi. Liberando quindi il social commerce dai limiti attuali per cui altro non è che un link che porta a uno Store, e infatti funziona solo al 5% del potenziale.

In realtà, già Amazon aveva provato a fornire il proprio login a operatori esterni, ma l’esperimento non mi pare abbia preso piede, non ultimo per il fatto che il venditore online non si fida troppo a dare propri dati dei clienti a un competitor diretto.

E gli attuali gestori di carte di credito, perché non possono essere loro a fare questo? Perché al momento probabilmente per loro l’e-commerce — al di là dei proclami — non è una priorità, vale solo un 10% dei ricavi. E quando lo sarà, sarà troppo tardi.

Ci sono poi altri operatori che avrebbero in mano la grande opportunità di integrazione a monte, i corrieri: per esempio il login Sda mi potrebbe consentire di pagare, scegliere la spedizione, scegliere l’orario e via dicendo senza ulteriori complicazioni. Il merchant potrebbe far scegliere il cliente tra diversi login di consegna e pagamento. Ma anche per loro vale lo stesso discorso: per loro l’e-commerce è ancora solo una piccola parte del business e il gioco non vale la candela, fino a che non sarà troppo tardi. Chi parla con i corrieri sa che sono spesso brontosauri di un’epoca precedente, non c’è speranza.

Se dovessi fare una scommessa punterei su quattro player finali che si candideranno per fare tutto questo: Apple (ha i consumatori in mano, o viceversa, letteralmente), Amazon — perché potrebbe integrare a valle tutto il processo di logistica molto meglio e con molta più esperienza specifica rispetto ai corrieri — Google perché è Google, Facebook idem, e forse un «super corriere» di nuova generazione nato proprio per fare e-commerce, che però non si vede ancora all’orizzonte.

Se vi siete persi il primo articolo, sugli ingressi, lo trovate qua.

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Gianluca Diegoli
Sono un bocconiano sfuggito alle società di consulenza, con un'esperienza ventennale di management dei canali digitali.
Il mio lavoro è supportare il management come consulente indipendente e manager temporaneo su e-commerce, digitalizzazione del marketing e del retail. Ho lavorato per Coop, Ducati, Barilla, Tiscali, Altromercato, Cirio, Telenor, CRIF e altre aziende ed enti.
Ho scritto Mobile Marketing per Hoepli, Vendere Online per Sole 24 Ore e Social Commerce per Apogeo, e altri.
Ho fondato Digital Update assieme ad Alessandra Farabegoli, che organizza corsi sulla comunicazione digitale.
Insegno e-commerce all'Università IULM di Milano.
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4 Commenti

  1. Pubblicato il 16 aprile 2015 alle 6:37 PM | Permalink

    Apple lo sta facendo con ApplePay. Credo che dal prossimo os (presentato a giugno, as usual) le app stesse potranno accedere al pagamento autorizzato tramite l’impronta digitale del touchID.
    La mossa vincente è che Apple non è un concorrente per chi vende (a differenza di Amazon), è un alleato per le carte di credito (che rinunciano a parte dei loro ricavi per darli ad Apple in cambio di molti meno problemi postvendita), gode di più fiducia (meritata) presso le persone rispetto a Google e Facebook che fondamentalmente fanno affari con i dati nostri.
    L’unico limite è che sarà limitato alla parte di utenti iOS, che sono però la maggioranza di quelli che spendono. Per tutto il resto ci sarà Mastercard.

  2. Pubblicato il 17 aprile 2015 alle 8:09 AM | Permalink

    Bella riflessione, per nulla banale.

  3. Pubblicato il 17 aprile 2015 alle 10:16 AM | Permalink

    “ogni volta che voglio comprare qualcosa devo […] inserire manualmente (la gente odia tante cose, ma scrivere più di tutte) di nuovo tutti i miei dati.”

    Hai appena descritto il modus operandi di Trenord, il gestore delle ferrovie locali in Lombardia.
    Nonostante abbia tutti i dati del mio profilo (c’è una “sezione clienti”, ma probabilmente non parla con la sezione”biglietteria online”), e io compri sempre e solo la stessa tratta, OGNI VOLTA devo ripetergli chi sono, da dove parto, dove arrivo, se voglio il ritorno, se voglio l’SMS con il PNR, a che numero e a che mail mandarmi la ricevuta.

    Poi devo pagare, solamente con carta di credito, con il maledetto sistema di Unicredit PagOnline che vuole anche lui ogni volta che gli riscriva tutto (maledetto Secure Pass incluso), pure la mail dove ricevere la ulteriore ricevuta.

    Lo odio, vorrei vederlo bruciare, ma l’alternativa è arrivare un quarto d’ora prima in stazione e far la coda al bar (con la signora che giustamente vuole vendere cappuccini e brioche, che le rendono di più).

    P.S. : E’ il servizio che dovrà usare chi vuole andare in treno ad Expo, peraltro :|

  4. Pubblicato il 24 aprile 2015 alle 8:49 AM | Permalink

    Lucidissima analisi..