Amazon Prime Now: “hai di meglio da fare che andare a fare la spesa al supermercato?”

2015-11-18 13.36.37
Vabbè, confesso subito: pur non abitando in zona servita da Amazon Prime Now (per chi vivesse su Marte, il servizio di Amazon “entro un’ora”, ora attivo solo a Milano e dintorni), ho scaricato la app (unico device utilizzabile) e ci gioco da circa un’ora. Se l’esperienza di Amazon che avevo descritto in “Amazon fa paura alla grande distribuzione?” era piuttosto surreale e zoppicante, nella app di Prime Now c’è tutto il semplice concentrato di Amazonismo che siamo abituati ad amare. E nel sottotitolo dell’app c’è già la user persona di riferimento: mia zia esiterebbe prima di rispondere, noi risponderemmo subito di sì, foss’altro che per starcene davanti a Netflix.
  1. Un’interfaccia semplice, sufficientemente veloce, senza fronzoli estetici, ma non casuale. Al marketing potrebbe sembrare triste. Agli utenti sembra funzionale. Stiamo parlando di scatolette, sappiamo cosa c’è dentro, o comunque non ci interessa più di tanto. Se proprio ci viene da fare quello che in negozio non si fa mai, cioè leggere le scritte in font 8 su ingredienti e altro, lo possiamo pure fare. E meglio che in negozio. Ma non lo faremo.
  2. I prodotti consigliati: al contrario dell’esperienza desktop, i prodotti consigliati non si mescolano con il resto del catalogo, e rispecchiano fondamentalmente l’esperienza fisica. Non voglio Barilla? C’è la De Cecco accanto. Neanche De Cecco? C’è la Voiello. Compri la pasta? Amazon ti consiglia il sugo. Compro il minestrone e …ti consiglia i preservativi. (Oh, se lo dice Amazon, anzi, i big data di Amazon, vuol dire che funziona, fidatevi. Comprate più minestrone.)
  3. La ricerca infallibile: difficilmente non troverete qualcosa che state cercando, se c’è. Più comodo che la ricerca interminabile per scaffale che non sai mai in che ordine sia stata inserita la merce — ne avevo parlato in un vecchio post. Probabilmente è semplicemente casuale: del resto il supermercato vive nel farti rimanere dentro il più possibile, Amazon nel farti uscire più velocemente possibile, dopo aver acquistato.

Ci sono anche cose che potrebbero stupire.

  1. L’assortimento ridotto (rispetto al supermercato): già mi immagino le riviste del settore che diranno manca questo, manca quell’altro. La domanda vera è: di quante marche di tonno abbiamo davvero bisogno? Non è che tutta quella abbondanza, in un certo pubblico (forse non ancora prevalente, ma quello che verrà) causa più dilemma della scelta e fatica e fastidio rispetto alla felicità da tanta scelta tipica degli anni 70?
  2. Le offerte: ci manca davvero il volantino? Non è una domanda retorica. Quando apriamo la app di DoveConviene o quando ci buttano il volantino di carta in buchetta, con i mille oggetti scontati, dal cotechino al pollo al vino sconosciuto in offerta, davvero poi ci facciamo influenzare nell’acquisto di quello stesso prodotto? O è solo un modo di rassicurare il cliente che il “suo” supermercato è sempre il più conveniente, che poi le offerte le guarda sul posto stesso? In ogni caso i prezzi di Amazon sono buoni. Non eccezionali, ma ehi, davvero questo acquirente starebbe a verificare i 10 cent sul pacco di pasta? O sul dentifricio?
  3. Il volantinaggio su Milano con il coupon di 20 euro. Un mix di vetusto e futuristico. Meglio investire 20 euro su di un possibile cliente, che in media tradizionale. O in tradigital. Sarà un caso?
  4. La lista della spesa e l’ordine ripetuto: con Marco Brambilla spesso ci siamo dilettati a razionalizzare e presentare possibili modelli di business per una “cosa” che fornisse big data alla GDO e all’industria del Consumer Packaged Good puntando a diventare monopolista digitale di tutti quelli che ora sono i biglietti della spesa scritti a penna, preziosi contenitori di dati che vengono buttati nel cestino fuori dal supermercato. O fotografati nel cellulare e poi cancellati o dimenticati dopo l’uso. Quante intenzioni di acquisto, quanti dati, quante opportunità di upsell, cross sell, contro-sell, guerrilla sell si nascondono nell’accumulo di dati sulla lista della spesa, sia per chi vende, sia per chi distribuisce, sia per chi compra? Quanti entrano con l’idea del tonno Nostromo e finiscono per comprare quello della Coop? Ma ogni supermercato e ogni produttore si è fatta la propria lista della spesa digitale, magari nella propria inutile app, dall’usabilità tirata via, e che nessuno usa, proprio perché non è utile a nessuno. (E quindi anche i nostri sogni di gloria non hanno trovato sbocchi, ma non ci contavamo). Per Amazon è diverso: finisce che qualcuno userà la LORO lista della spesa per fare l’ordine online, oppure per confrontare i prezzi al supermercato. Amazon potrebbe diventare il Google delle scatolette, al di là di quante ne venderanno con Now. Dati, tanti dati, impagabili dati, che gli forniremo noi, prima di acquistare.

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Gianluca Diegoli
Sono un bocconiano sfuggito alle società di consulenza, con un'esperienza ventennale di management nel marketing digitale.
Il mio lavoro è supportare le aziende come consulente indipendente e manager temporaneo su e-commerce, marketing,omnichannel.
Ho lavorato - tra gli altri - per Coop Alleanza 3.0, Ducati, Barilla, Tiscali, Altromercato, Cirio, Henry Cottons, LVMH, Telenor, CRIF, PMI, agenzie e startup.
Ho scritto Mobile Marketing per Hoepli, Vendere Online per Sole 24 Ore e Social Commerce per Apogeo, e altri.
Ho fondato Digital Update assieme ad Alessandra Farabegoli, che organizza corsi sulla comunicazione digitale.
Insegno e-commerce all'Università IULM di Milano.
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