Odio tutti

È divertente vedere quanto odio ci sia in rete —  e non parlo neanche di politica o di calcio. Parlo di prodotti e servizi. E non dico di gente a cui gli si è guastata la macchina che aveva pagato a peso d’oro, ha trovato la mozzarella scaduta appena tornato a casa, è stata trattata male al ristorante o all’hotel. Questo è normale, noioso, utile per le aziende (quelle con management intelligente) che capiscono che la vox populi è un dono degli dei come mai nella storia del business.

Per autocitarmi, dalle 91 discutibili tesi di [mini]marketing (da un’analisi a campione anche il 50% di questo blog non le ricorda più, oltre a me che le ho scritte) “Ogni critica ricevuta è un privilegio: vi ha pensato – e più di quanto voi abbiate pensato a lui. E sarà l’ultima volta, se non aprite un dialogo.” Che bello, quando pensavamo che i mercati sarebbero diventati conversazioni. E, in parte, lo sono diventati. Ma in un modo inaspettato.

Se piccoli business di valore hanno attratto nicchie intelligenti e appassionate, questo non è avvenuto per le grandi aziende: da una fase in cui gli utenti minimamente dotati di senso critico e aperti, interessati alla conversazione si scontravano con aziende impermeabilmente chiuse dall’interno “chi sono questi che osano criticare, tanto più con cose vere?”, siamo passati alla fase opposta: “conversate con me!” queste dicono alla folla, e queste gli rispondono “v*******o, grande azienda di m***a, che (random) hai licenziato un povero operaio malato, hai distrutto una foresta, usi l’olio di palma e uccidi gli oranghi (anche se il tuo è coltivato, l’olio, non l’orango), metti il topo nei chewingum, nel tuo logo c’è un simbolo satanico (SVEGLIA!!), usate la gelatina per conservare gli hamburger fatti con la carne di Chernobyl, e le crocchette fatte con la polpa di polli OGM già morti prima, o la semola ammuffita caricata da un cargo filippino respinto più volte dalla Costa d’Avorio, o finanziate dalla Spectre, ci spacci il tonno di Fukujima termonucleare che si cuoce da solo, ecc. ecc.

Non fraintendetemi, ci sarebbero tanti dossier da aprire sulle multinazionali, a partire dalla gestione creativa della finanza nei paradisi fiscali. E il caso Volkswagen dimostra che la loro sensibilità ambientale sarebbe tutta da verificare. Nel cibo e nella cosmesi il loro prodotto è mediamente mediocre, ma di solito statisticamente-organoletticamente più sicuro e infinitamente meno costoso di quella roba artigianale che non conosce nessuno ma “buonissima e prodotta in tre chili all’anno”.

E invece alla gente comune piace lo storytelling più creativo, il complotto, lo SVEGLIA! FATE GIRARE!, che di solito è già stato trattato nell’Antibufala di Attivissimo, ma che nessuno si preoccupa di controllare prima di — appunto — fare girare.

Per molti motivi che immaginerete, conosco posti oscuri della rete in cui si spingono solo i software di monitoraggio della reputazione di un’azienda, i particolari odianti, e i manager dell’azienda stessa. E lì potete vedere la gente vera, di nuovo. Quella che vedevi in fila dal dottore, al mercato rionale, fuori dalla messa, al bar del quartiere. Stessa ignoranza, stessa mancanza di senso critico, stessa fiducia nel legame affettivo rispetto alla fondatezza delle informazioni: me l’ha detto mio figlio, nella Nutella ci sono davvero ossa triturate e sangue. Fidati! Versione femminile: il Tampax fa venire il cancro! Fidati, l’ho letto su Facebook!

Facebook in quanto “editore” non esiste, e non ha, ovviamente, colpe. È che i gruppi delle persone comuni oggi hanno sia il vantaggio diffusivo del digital, che la reputazione coesiva del “contatto reale”, assieme: sono monocoltura, monoDNA, deserto della biodiversità, e gli amici degli amici sono quelli che tramandano le storie all’infinito. Bonding e bridging, bonding e bridging.

Paradossalmente lo storytelling dell’assurdo funziona benissimo a sfavore dei grandi brand, e gratis: per esempio compare nei commenti alle pagine aziendali di Facebook (visti solo dal povero community manager e dagli amici del “fate girare”), gira su Whatsapp al riparo da possibili confutatori. L’hamburger non si decompone e chissà cosa c’è dentro, fai girare! La Coca-Cola viene usata dalle pattuglie ferroviarie per pulire il sangue negli incidenti, si può usare per pulire il water e rimuove la ruggine e provoca altre cose bizzarre. Non te l’hanno detto perché è un complotto!

Qua di solito c’è la conclusione del post, in cui dico cosa farei o non farei, da un punto di vista aziendale. Non lo so. Convincere queste persone a mettere in discussione le proprie convinzioni è tempo sprecato. La gente crede dalla notte dei tempi a quello a cui le piace credere, non a ciò che è dimostrato e dimostrabile. Puoi rispondere, portare prove, link, ma loro non ti crederanno e ti odieranno sempre. E comunque arrivi tardi, hanno già fatto girare. Sei già indietro di un giro.

In fondo, sei quello che ha monopolizzato la loro TV per decenni, e ora su Facebook c’è scritto che sei cattivo cattivo in modo assurdo. “Ti odio, non ti credo più. Ti seguo su Facebook solo per insultarti ogni volta che posti qualcosa. Sì, ho una vita tristemente normale, mi annoio, ma per una volta posso scrivere con lo spray sul tuo bel muro aziendale, fare l’hacker pure io con un pubblico a mia disposizione. Non è vero? Fa niente. Qualcosa avrai pur fatto.”

L’eterna battaglia tra verità e falsità è più aperta che mai, quando la rete ci illudeva di far pendere decisamente la bilancia verso la prima. Nel frattempo, comunque, il 99.99% dei clienti se ne sbatte di quelli che odiano, dei tuoi post, del tuo storytelling e di quello degli hater, del tuo engagement, e anche — ahimè — dei tuoi paradisi fiscali. Vogliono solo sbattere una roba conveniente nel carrello (online, pure) e cenare in pace, e guardarsi Xfactor su Sky.

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Gianluca Diegoli
Sono un bocconiano sfuggito alle società di consulenza, con un'esperienza ventennale di management dei canali digitali.
Il mio lavoro è supportare il management come consulente indipendente e manager temporaneo su e-commerce, digitalizzazione del marketing e del retail. Ho lavorato per Coop, Ducati, Barilla, Tiscali, Altromercato, Cirio, Telenor, CRIF e altre aziende ed enti.
Ho scritto Mobile Marketing per Hoepli, Vendere Online per Sole 24 Ore e Social Commerce per Apogeo, e altri.
Ho fondato Digital Update assieme ad Alessandra Farabegoli, che organizza corsi sulla comunicazione digitale.
Insegno e-commerce all'Università IULM di Milano.
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13 Commenti

  1. Pubblicato il 10 novembre 2015 alle 9:50 PM | Permalink

    Ma insomma, queste grandi aziende cercano disperatamente i grandi numeri e poi si spaventano se tra la folla c’è qualche malmostoso :)

    • Marco Massarotto
      Pubblicato il 11 novembre 2015 alle 12:58 PM | Permalink

      Mi pare, infatti Gaspar, che si spaventi di più GL che le aziende. Conclude anche lui che si tratta di uno 0,1% rumoroso. (Forse un po’ di più, ma davvero vogliamo preoccuparci di tutto e tutti?).

      Mi porto a casa, ma lo diciamo da un po’, di avere una comunicazione più empatica.

    • gluca
      Pubblicato il 11 novembre 2015 alle 2:42 PM | Permalink

      in realtà non sappiamo quanti siano “i malmostosi”. questo spaventa le aziende. il passaparola sotterraneo è molto difficilmente quantificabile. potrebbe essere rilevante, e alla fine ti uccide lentamente.

    • Alessio Costantini
      Pubblicato il 23 dicembre 2015 alle 7:03 PM | Permalink

      Nella vita professionale od aziendale che sia, ci sarà sempre una fascia di malcontenti, d’invidiosi, o semplicemente di consumatori in target che non gradiscono il mio prodotto. Pace, me ne farò una ragione. Ciò che è più importante è la COERENZA del posizionamento, esso è studiato ad hoc per avere tot clienti tot fatturato tot qm e così via. Son da mettere in conto questi elementi. Si risponde educatamente, si resta coerenti e professionali e si mantiene l’immagine altro non si può fare. Non si piò piacere a tutti.
      Dr. Alessio Costantini

  2. Maurizio Goetz
    Pubblicato il 11 novembre 2015 alle 8:26 AM | Permalink

    Benvenuto nella realtà, finalmente ci si è accorti che il mondo ideale inventato dai socialguru non esiste. E’ stato bello credere al cluetrain manifesto, ma non è andata come avremmo voluto. Il mondo va avanti come prima, con noi o senza di noi e i blog non hanno cambiato niente.

  3. Michele
    Pubblicato il 11 novembre 2015 alle 11:01 AM | Permalink

    Eh, un bel casino. Chi le convince ora le aziende a spendere in attività Social?
    Tocca inventarsene un’altra.

  4. Pubblicato il 11 novembre 2015 alle 5:01 PM | Permalink

    Complimenti, bellissimo e coraggioso post!
    C’è tanto odio in rete, come dire che c’è tanto odio in giro ovunque.

  5. Pubblicato il 12 novembre 2015 alle 3:37 PM | Permalink

    Concordo, soprattutto online regnano pettegolezzi e cattiveria, il web viene visto come un triste punto di sfogo a basso impegno…
    Grazie per lo spunto di riflessione.

  6. Cristian
    Pubblicato il 12 novembre 2015 alle 6:35 PM | Permalink

    Gli haters, i mitomani, le scie chimiche, le multinazionali, le vaccinazioni,… quasi quasi si potrebbe pensare di fare un partito politico per raccogliere tanto materiale umano…
    Oh sorry, già fatto!
    :)

  7. Pubblicato il 13 novembre 2015 alle 11:25 AM | Permalink

    Sempre più convinto che un social network basato sull’odio funzionerebbe perfettamente.
    A parte le querele.

  8. Vittorio
    Pubblicato il 13 novembre 2015 alle 11:52 AM | Permalink

    Però, aspetta: e se anche gli heaters fossero un’occasione di comunicazione?
    Ho già visto come si contrasta un bastian contrario a priori: includendolo se vuole ragionare, escludendolo se non vuole. I fan ci guardano, anche come reagiamo o non reagiamo con questi odiatori (che evidentemente hanno un loro problema).

  9. Pubblicato il 13 novembre 2015 alle 12:03 PM | Permalink

    ben detto.. a completamento di quanto scritto.. buona lettura e buona montagna di m….a

    http://www.blogzero.it/2014/11/10/la-teoria-della-montagna-di-merda/#sthash.1YpDIElX.dpbs

  10. ivo
    Pubblicato il 19 novembre 2015 alle 1:31 PM | Permalink

    quando ero ragazzino, se volevo sapere le “ultime notizie” bastava che andassi in piazzetta della chiesa – lì era il regno del gossip, sponsored by over 70’s. una buona azione di intelligence per sapere se il tuo nome “stava già girando su quelle bacheche” e ti dovevi aspettare che il giorno dopo fosse sulla bocca di tutti – perchè l’inizio era tutto lì. non era darkweb, ma più darkplaza.

    la comunità era più piccola anche perchè la comunicazione era limitata e non era globale (ovvio). le teorie del complotto c’erano anche allora – in scala mini (“hai sentito cosa ha fatto…..si dice che lo abbia fatto perchè….).

    oggi non è così diverso. solo che siamo più “fighi” perchè adesso possiamo comunicare globalmente – la gente ha sempre le sue lamentele e i sui gossip, ma più mezzi per farli “girare” e quindi può fare più danni. ma è sempre quella.