Ma la coda lunga nell’ecommerce esiste ancora?

Ci sono mode nel web che vengono abbracciate perché vorremmo che il mondo fosse davvero così: pieno di startup di successo che producono tanto lavoro per i giovani (ma non è così, il mio commercialista di provincia impiega più persone dell’ottimo Fatture in Cloud), che dia uguali opportunità commerciali per i grandi e i piccoli (ma non è così, con la necessità di sponsorizzare contenuti sui social media), pieno di gente intelligente interessata ai contenuti (ma non è così: le newsletter più aperte contengono sconti), dove Medium possa battere YouTube (ma non è così, evidentemente), in sintesi, che fosse più aperto e democratico di quello che erano i mercati “tradizionali”.  Se guardiamo indietro, tante cose sono davvero cambiate, nei rapporti di forza e nella trasparenza che il web ha immesso nei mercati, ma spesso la dose di wishful thinking e di entusiasmo ci annebbia la mente.

La coda lunga non ha fatto eccezione: ricordo una presentazione a Milano con i blogger (noi di allora, che andavamo gratis agli eventi) in cui Anderson ci ammaliò con la sua “teoria”. Io, da contrarian professionista, scrissi subito dopo l’evento (correva il 2007) che molti aspetti non mi convincevano (soprattutto con la sua autodichiarata universalità), e poi lo rifeci nel 2008 (sollevando il solito casino, citando una ricerca di Harvard Business Review). E in fondo, Anderson aveva creato un blockbuster parlando di coda lunga (anche questo un plot già visto), con un ossimoro evidente sul business case.

La coda lunga quindi, online, esiste o non esiste?

Dipende. Dario Salvelli su Facebook cita a giudizio Repubblica Economia, come prova che sarebbe in grave difficoltà.

i negozi online indipendenti italiani appaiono assai meno in salute. Una situazione che emerge dall’analisi dei dati camerali: tra il 2009 ed il 2014, le chiusure annuali di imprese attive nel commercio via web sono passate da 853 a 1941, con un incremento del 128%. Le aperture, invece, rimangono pressoché stabili: nel 2014 sono state 2.237, in linea con le 2.229 nuove attività aperte l’anno precedente. Se da un lato sono molti gli imprenditori che tentano l’avventura del commercio online, la competizione dei grandi gruppi come Amazon o eBay rende difficile per gli oltre 13mila negozi del web restare sul mercato.

Qua si fa, come spesso accade nei giornali, un gran casino di concetti.

  1. Coda lunga e concentrazione di mercato sono due cose diverse. Io posso essere piccolo e non vendere prodotti di coda lunga, ma gli stessi che vende Amazon o altri (e ti fai del male, spesso, ma succede ancora).
  2. L’ecommerce è un mercato concentrato, e lo diventerà progressivamente di più come tutti i mercati maturi, soprattutto nel fronte “vetrina” (leggi il mio post al riguardo). Ma anche la grande distribuzione offline è un mercato concentratissimo, eppure migliaia di piccoli negozi resistono e anzi qualcuno (online e offline) sguazza nella sua nicchia come un bel pesce nello stagno piccolo.
  3. La ricerca prende in considerazione solo i puri negozi web, mentre sempre più operatori vendono online a partire da una licenza fisica (che estendono al web)
  4. La moria non dipende dallo strapotere dei big (solo) ma soprattutto dall’impreparazione alla vendita (online, ma non solo) dei piccoli e da mancanza di strategia marketing. Nell’articolo si parla ancora di “avventura”. Ecco, anche no. Niente avventure.
  5. Le risorse servono: vendere online non è più economico di aprire una pizzeria al taglio. Ancora spesso si apre senza questo concetto in testa. Dopo un po’, vedi che i tuo 5.000 euro non hanno prodotto nulla. Pensa un po’, strano.
  6. Amazon e Ebay vendono sul proprio marketplace soprattutto indirettamente. Sono mercati, non merchant. E questo non viene preso in considerazione dall’analisi. Lì, piccoli operatori pullulano.

Quindi per i piccoli c’è speranza? Assolutamente sì, secondo me.

  1. Nessun Amazon può vendere tutto, non in prima persona. Amazon ed Ebay (ed Etsy, e i vari Lovli e Dalani, e altri) sono sub-mercati a loro volta, in cui è possibile ritagliarsi delle nicchie, senza per forza doversi creare uno store indipendente. L’ecommerce è distribuzione: usate tutti i mezzi per distribuire il vostro prodotto. Non focalizzatevi solo su quello diretto (e indipendente, su vostro dominio).
  2. La strategia di coda lunga non vuole dire tenere un guazzabuglio di oggetti strani e bizzarri in cui si spera che prima o poi, per non si sa quale percorso, qualcuno inciamperà. Significa essere leader di un mercato di nicchia che risponde a determinati bisogni specifici che i venditori di massa non possono (o non gli interessa) soddisfare. Il nostro Bernhard di Digital Update ci indica come esempio il suo sito di strumenti di pesca per pescatori professionisti o quasi. Goodrig mica è amatoriale perché è in coda lunga, anzi.

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Gianluca Diegoli
Sono un bocconiano sfuggito alle società di consulenza, con un'esperienza ventennale di management nel marketing digitale.
Il mio lavoro è supportare le aziende come consulente indipendente e manager temporaneo su e-commerce, marketing,omnichannel.
Ho lavorato - tra gli altri - per Coop Alleanza 3.0, Ducati, Barilla, Tiscali, Altromercato, Cirio, Henry Cottons, LVMH, Telenor, CRIF, PMI, agenzie e startup.
Ho scritto Mobile Marketing per Hoepli, Vendere Online per Sole 24 Ore e Social Commerce per Apogeo, e altri.
Ho fondato Digital Update assieme ad Alessandra Farabegoli, che organizza corsi sulla comunicazione digitale.
Insegno e-commerce all'Università IULM di Milano.
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5 Commenti

  1. Pubblicato il 11 dicembre 2015 alle 2:54 PM | Permalink

    Avevo su un negozio dove vendevo un po’ di tutto. Vendevo tacchi, dadi e datteri. E ci avevo anche un pacchetto di maltagliati senza riga che se domani il cliente desidera, ci sono.

    https://www.youtube.com/watch?v=1PlEHdWvQKM

  2. Pubblicato il 14 dicembre 2015 alle 8:44 PM | Permalink

    Caro Gianluca,

    anche io credo che spazio per le nicchie c’è e ci sarà ancora per molto, anche nel panorama italiano. L’importante è che i piccoli, invece di copiare i grandi, pensino un po’ più in grande. Intorno al “prezzo” ci può essere anche qualcosa in più. Si parla tanto di content curation, ma se si facesse un po’ più di “product curation” nei piccoli e-commerce non guasterebbe :)

  3. Gabriele
    Pubblicato il 17 dicembre 2015 alle 4:59 PM | Permalink

    Ciao Gianluca,
    in uno dei vecchi post che hai linkato nell’articolo ho trovato questa tua fantastica e ufficiosa “regola del 90-9-0.9” ..dopo 8 anni secondo te è ancora veritiera o per la tua esperienza hai notato dei cambiamenti?
    Grazie dei tuoi post sempre illuminanti!

  4. Duccio
    Pubblicato il 15 gennaio 2016 alle 12:00 PM | Permalink

    Ciao Gianluca.
    Aggiungo che una volta ho letto un’articolo illuminante sulla coda lunga.
    In quell’articolo si aggiungeva alla classica curva della coda lunga, la curva della rilevanza.
    In sostanza andando di nicchia aumenta la rilevanza: ovvero la domanda complessiva dimnuisce ma aumenta la quota di mercato. Mi sembra logico. Ma induce una riflessione interessante.

  5. paolo marocco
    Pubblicato il 15 gennaio 2016 alle 10:09 PM | Permalink

    ciao mi rifaccio vivo dopo un po’ di mesi, allora:

    a) ottimo l’incipit sui sogni disillusi della rete
    b) ho scoperto Anderson quando è uscito il libro in Italia, sì aveva una bella presa mediatica, ma alcuni aspetti non mi hanno mai convinto, soprattutto la banalità e la leggerezza con cui parlava dei modelli matematici che stanno dietro la coda lunga, e che magari rivelano anche altre cose…il confronto Great hits vs long tail è interessante, ma non per come lo intende Anderson, ma x le funzioni marginali e l’elasticità: ovvero misurare la velocità e l’accelerazione di crescita di certi prodotti, i tempi in cui prendono posizioni alte, quanto le mantengono, la forma della curva del ciclo di vita etc…(tutte cose che Anderson non approfondisce)
    c) ho un po’ di dati di Amazon, si il marketplace delle terze parti, almeno come numero di prodotti e sulle categorie di elettronica di consumo almeno 3 a 1. Sulle vendite non so lo. Però mi sembra che qs fenomeni, creino una coda lunga molto confusa e dissipativa, che non porta a nulla (infatti utilizzando il numero reviews come metro di popolarità del prodotto, queste code lunghe sono puro “rumore bianco”)
    ciao Paolo