Feature, novità, (paradosso della) scelta e altre cose che non ci fanno vendere di più

La semplicità è sottovalutata

Nel commercio on-line e off line spesso la semplicità è sottovalutata: nell’ecommerce è sempre forte la tentazione di aggiungere nuove e nuove funzioni allo shop perché magari sono già incluse (gratis!) nel software che stai utilizzando e dare per scontato che mettere a disposizione nuove funzioni ai tuoi utenti porti a una maggiore soddisfazione. Niente di più sbagliato: i clienti odiano la complessità, e magari apprezzano (in linea teorica) l’abbondanza, ma poi all’atto pratico detestano che il processo di scelta sia più lungo di qualche decina di secondi, o comunque sproporzionato al valore dell’oggetto stesso (valore monetario o di impatto sulla loro vita). E quando succede, si perde tutto — soprattutto online, in cui non c’è un investimento pregresso di tempo e di spazio.

Questo perché (lo ripeto anche stavolta) le persone non ricercano l’ottimo assoluto ma si accontentano del buono relativo: done is better than perfect, oppure: siamo satisfier, non maximizer. Il tempo e lo sforzo della valutazione aumentano il costo dell’acquisto oltre al prezzo. Per cui a volte il prodotto a prezzo inferiore “costa” di più di quello più costoso, ma “facile”. Per esempio, prenoto su Booking anche se so che forse telefonando all’hotel spunterei un prezzo più basso ma 1) forse 2) mettendoci più tempo 3) con quale procedura, dovrò mandare una mail? un fax? 4) con quali rischi di malinteso, contrattazione ecc. ecc.

In generale, il paradosso della scelta non è certo una roba nuova: ma spesso viene dimenticato a favore del mantra “più prodotti” “più servizi” “più listini” “più fasce di sconto” “più varianti di prodotto” più “add-on” fino ad arrivare ai mitologici configuratori tanto amati nel settore B2B, in cui potevi giocare tutto un pomeriggio e comporre un prodotto decisamente unico dalle millemila combinazioni possibili. Normalmente in questi casi poi si chiamava il commerciale scaricando su di lui il paradosso della scelta.

Aggiungiamo progressivamente complessità, ed essendo graduale il processo, non ce ne accorgiamo, dimenticando che ognuna di queste “aggiunte” comporta enormi ricadute a livello di logistica ma soprattutto  sulla defocalizzazione dal cliente.

Poca scelta, tanta felicità

A Zagabria ho notato due esempi molto interessanti: il primo, la zupperia (zuppoteca?) che riduce la scelta a sole due zuppe del giorno. Sono troppo poche per creare un flusso costante di clienti al locale? Non c’è abbastanza varietà per attirare persone con gusti diversi? Niente di più sbagliato: fuori dal locale c’è sempre la coda.

Come è possibile? È possibile perché chi ha una maggiore focalizzazione ha anche alcuni vantaggi che tendiamo a dimenticare: primo, il prodotto gode del 100% delle possibili attenzioni dell’azienda; secondo, per i clienti è estremamente facile orientarsi ma soprattutto terzo, è facile caratterizzarsi.

E qual è il vantaggio dell’essere caratterizzati? Nel 2015 il passa parola dei caratterizzati funziona molto più facilmente. Pensateci: è molto più intrigante (e socializzante-conversazionale) raccontare che “in quel posto si mangiano solo due tipi di zuppe!” (lo sto facendo) anziché dire “sono andato in un posto il cui listino comprendeva un po’ di tutto”.

Il secondo posto a Zagabria invece serviva solamente un piatto locale (struck) simile alle crespelle o alle crèpes, con qualche minima variante: anche in questo caso i vantaggi relativi all’approvvigionamento, alla comunicazione, ma soprattutto alla scelta e al passaparola sono notevolissimi (basta leggere le recensioni su Tripadvisor di entrambi i locali).

Online questo è ancora più vero: spesso si tende a voler imitare Amazon — proporre un catalogo sterminato senza averne però le capacità di gestione sia livello di presentazione, che di marketing che di acquisto, e quindi di competitività sul prezzo.

Aggiungiamo, rinnoviamo, che ci sentiamo più forti

E allora, perché tante aziende annunciano tronfie i nuovi prodotti o nuove funzionalità?  È interessante che invece non per tutte le persone (anzi!) la parola nuovo non abbia necessariamente un significato positivo: gli umani hanno alta resistenza al cambiamento, perché è molto più facile usare ciò che si sa usare di già.

Altri annunci felici vengono riservati alle sempre nuove e aggiuntive funzionalità: succede spesso per le app o per i servizi on-line, e immancabilmente ogni volta i vecchi utenti lamentano di non riuscire a utilizzare al volo le nuove funzionalità, e di quanto invece le vecchie erano facili da usare.

L’imboscata della Minoranza Utilizzatrice (MU)

La minoranza utilizzatrice (MU) è la cosa più pericolosa che possa capitarvi, soprattutto, come spesso capita, se ha adepti in ruoli dirigenziali.

La MU funziona in una doppia pericolosa direzione: la prima, per chiedere a gran voce una nuova funzionalità cercando di dimostrare che questa è assolutamente necessaria e richiesta da tutti clienti. Per questo normalmente è molto più rumorosa dei normali clienti, che usano, pagano e non rompono: 10 persone devono sembrare 1000 — basta che ognuno faccia 100 tweet, per dire. Alla fine l’azienda cede sotto la pressione dei pochi che richiedono questa e quella funzionalità, ovviamente minacciando di non usare più la app/servizio/prodotto/abbonamento nel caso che questa non venga implementata. Naturalmente il costo di implementazione è superiore alla perdita causata dal loro abbandono teorico. Ma spesso in azienda il fatturato conta più del margine.

All’inverso, quando qualche funzionalità viene eliminata o semplificata, ecco la MU uscire allo scoperto di nuovo: ovviamente per questa qualsiasi eliminazione di qualsivoglia funzionalità (usata forse dal 2% dei clienti) è un segno che il prodotto o l’azienda non è più quella di una volta. Anche in questo caso ho notizia diretta di funzionalità conservate solo perché usate dal direttore marketing o dall’amministratore delegato

I social sono l’arma della MU: se una volta le richieste erano dirette all’azienda (telefoniche o cartacee, e quindi ignorabili serenamente) ora le richieste possono diventare così rumorose da far credere all’azienda duepuntozero di non poterle più ignorare.

Ascoltate ma non obbedite

Ed ecco la grande verità sul social media listening e dintorni: è ottimo per avere dati qualitativi e differenziati, spontanei e caratterizzati da forte biodiversità, ma sono pessimi dal punto di vista quantitativo e sono spesso molto rischiosi se seguiti alla lettera, soprattutto se da start-up con risorse e tempo limitato.

È necessario ribaltare l’onere della prova: solo quando un numero adeguato di clienti esistenti dice con i fatti di volere il nuovo servizio o la nuova funzionalità, questo deve essere inserito e solo quando un numero adeguato di clienti esistenti usa effettivamente un certo servizio questo deve essere conservato. I tweet non valgono niente, dal punto di vista dell’impegno ad acquistare o a disdire.

Si può tentare anche un esperimento: provare a chiedere ai clienti se accetterebbero l’eliminazione di un certo servizio/feature in cambio di un calo di prezzo. Vedrete che sorprese.

In generale: credete molto poco a quelli che dicono “se c’è questo servizio allora lo compro, altrimenti no”, normalmente è lo stesso tipo di persone che successivamente troveranno sempre un’altra feature mancante pur di non comprarlo. Non siete voi, sono loro.

Se è tecnicamente possibile provate a proporre: implementerete la feature sul servizio esistente, ma inizieranno a pagarla solamente nel momento in cui verrà davvero attivata, e vedete se acquistano. Scommettiamo di no?

Semplice è meglio che completo.

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Gianluca Diegoli
Sono un bocconiano sfuggito alle società di consulenza, con un'esperienza ventennale di management nel marketing digitale.
Il mio lavoro è supportare le aziende come consulente indipendente e manager temporaneo su e-commerce, marketing,omnichannel.
Ho lavorato - tra gli altri - per Coop Alleanza 3.0, Ducati, Barilla, Tiscali, Altromercato, Cirio, Henry Cottons, LVMH, Telenor, CRIF, PMI, agenzie e startup.
Ho scritto Mobile Marketing per Hoepli, Vendere Online per Sole 24 Ore e Social Commerce per Apogeo, e altri.
Ho fondato Digital Update assieme ad Alessandra Farabegoli, che organizza corsi sulla comunicazione digitale.
Insegno e-commerce all'Università IULM di Milano.
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5 Commenti

  1. Mattia Tasselli
    Pubblicato il 4 dicembre 2015 alle 12:53 PM | Permalink

    Ciao Gianluca,
    Grande articolo, ancora una volta.
    Articoli il tuo post precedente con grande qualità!chapeau!
    Per me ormai sei come lo Sgarbi dell’e-commerce e del marketing.
    una domanda:
    Non credi che l’offerta specializzata ( faccio riferimento al negozio offline perche per l’online è abbastanza chiaro a tutti) sia ancora legato ad un contesto di forte competitività come una citta/metropoli?
    La differenziazione territoriale potrebbe essere ancora un fattore importante per la sua fattibilità?

    • Gianluca Diegoli
      Pubblicato il 4 dicembre 2015 alle 1:03 PM | Permalink

      giusta osservazione. in effetti offline la specializzazione ha bisogno di un bacino sufficientemente ampio per sopravvivere. online è diverso.

  2. Pubblicato il 9 dicembre 2015 alle 10:40 AM | Permalink

    Hai proprio ragione, soprattutto riguardo l’aspetto della scelta! Tutti credono che dare più possibilità di scelta aumenti le possibilità di acquisto del cliente, niente di più falso!
    Tra questo pezzo e quello di questo link http://www.minimarketing.it/2013/03/quattro-test-per-capire-se-la-tua-idea-importa-a-qualcuno.html
    ci hai dato un sacco di spunti!

    Grazie!

  3. Luigi Spina
    Pubblicato il 6 gennaio 2016 alle 10:42 PM | Permalink

    Articolo molto interessante. Solo un’osservazione : esiste un minimo di ampiezza di gamma al di sotto del quale non si dovrebbe mai scendere. Questo è vero sul fisico. Sull’online credo che si possa dire la stessa cosa. Ovviamente questo limite tende ad alzarsi in considerazione del tempo/maturità di un dato mercato

  4. Stefano T.
    Pubblicato il 16 gennaio 2016 alle 4:12 PM | Permalink

    Ottimo articolo, che ancora una volta si scontra con la teoria della coda lunga; nel caso di un etailer come si può stabilire il limite di prodotti per non incappare nel concetto di sovrascelta?