Cosa cambia se il social object diventa mobile

social object

Nel 2008 circa, Hugh McLeod coniò e diffuse il concetto di social object, e Antonio Tombolini con la sua traduzione contribuì alla sua diffusione in Italia. È un pezzo che amo molto (inserito anche in Social Commerce) e che conserva una sua indiscutibile validità nel tempo. Ora credo che stia per arrivare il suo momento di (vera e definitiva) gloria.

Ma ricapitoliamo e sintetizziamo il social object del 2008 a uso di voi millenial che all’epoca andavate all’università e quindi studiavate solo Porter e il Kotler – non ancora convertito senilmente al marketing 2, 3, 4.0.

Il Social Object è, in sintesi, la ragione per cui due persone parlano tra loro invece di parlare a qualcun altro. Gli esseri umani sono animali sociali. Ci piace socializzare. Se ci si pensa, però, occorre innanzitutto un motivo, una ragione perché questo accada. Questa ragione, questo “nodo” della rete sociale è ciò che chiamiamo Social Object.

Hugh, sempre nella traduzione di Antonio, la prende da lontano, ma anche se l’avete già letto mi prenderei quei trenta secondi per rileggere i passi salienti del concetto:

Gli esseri umani sono molto più a loro agio nel comprendere la linearità, che non la casualità o la progressione esponenziale. […] Lanciamo uno spot pubblicitario. Le vendite salgono. E così, […] inquadriamo il fenomeno in maniera lineare, per spiegarcelo in termini di causa ed effetto: “La nostra pubblicità è piaciuta così tanto che le persone hanno piantato lì quel che stavano facendo per correre al supermercato e comprare il nostro prodotto!”

Fosse vero. Quel che è davvero successo è probabilmente dovuto molto di più alla casualità. Ti è capitato di vedere uno spot del Prodotto X. Pochi giorni dopo stai prendendo il caffè a casa della tua amica Pamela. C’è giusto un Prodotto X sul tavolo della cucina.

“Ho visto la pubblicità di quello qualche giorno fa”, dici a Pamela. “Com’è?”
“Sì”, risponde lei. “Non è male.”

Così, al prossimo passaggio al supermercato, vedrai il prodotto e lo comprerai. Non è stato lo spot (o il post sponsorizzato, o il video su YouTube, NDR di @gluca) a procurare la vendita. E’ stata la tua amica a venderti il prodotto, non lo spot. Lo spot ha semplicemente avviato una conversazione.

[…]

La cosa più importante da ricordare è che i Social Objects in quanto tali non hanno importanza nel grande schema delle cose. […] Quando tu e Pamela vi siete incontrati per un caffè, avete interagito reciprocamente nel contesto di ciò che gli antropologi chiamano “socialità centratà sull’oggetto”. In altre parole, non avete socializzato nel vuoto, ma attorno ad oggetti, attorno a cose. Avete parlato dell’ultima partita dei Cubs (la squadra di baseball di Chicago, ndr). Di come va a scuola Billy. Di quel bel film che avete appena visto. Di quanto fosse buono il caffè di Pamela. E sì, certo, per quanto brevemente, avete parlato anche del Prodotto X. Un antropologo chiamerebbe tutte queste cose di cui avete parlato “Social Objects”.

[…]

Sì, gran parte della socializzazione è casuale. Ergo, sì, gran parte del marketing è allo stesso modo casuale.

[…]

La persona che tu vuoi ne parli [..] ne parlerà soltanto se potrà utilizzare il tuo prodotto come Social Object. Come un “gancio” per proseguire la conversazione. Un gancio da poter usare come mezzo per essere in relazione con gli esseri umani suoi amici.

La cattiva notizia è che gran parte dei prodotti è noiosa. La buona notizia è che anche gran parte del passaparola è noiosa. 

[…]

Ma diciamo le cose come sono: non troveremo mai persone normali sedute insieme per affrontare una conversazione profonda e carica di significato sul Prodotto X. E tuttavia, guarda un po’, un paio di frasi buttate là da qualcuno come Pamela tra un caffè e l’altro, e subito dimenticate, saranno già abbastanza per ottenere la vendita.

[…] ogni prodotto, il tuo prodotto, il Prodotto X, E’ DI FATTO un social object.

Ora sono io, Gianluca, che aggiungo qualcosa a questa affascinante storia.

Il passaparola più potente è quello di persona, da sempre. Faccia a faccia riusciamo a essere più persuasivi che online. Inoltre, di persona, incontriamo per la maggior parte del tempo “di qualità” altre persone con cui abbiamo un rapporto di fiducia, e questo impatta sulla qualità dell’influenza commerciale che riusciamo a tramandare su prodotti da acquistare.

E ora l’update del 2016: quando parliamo di persone e di social object, possiamo tranquillamente supporre che queste abbiano uno smartphone in mano, e che parlando due minuti del nostro famigerato Prodotto X Pamela lo mostri direttamente sullo schermo (una foto, una app, una notifica, un sito mobile, una email, uno screenshot, qualsiasi cosa), per far comprendere meglio – senza effetto “telefono senza fili” – ciò di cui sta parlando.

Se vi chiedete come fanno certe app – poche, ovviamente – a passare da complete sconosciute al top della classifica degli app store, senza investire un centesimo in pubblicità, avete già la risposta: una combinazione di condivisione online, che passa attraverso i social e il messaging “privato”, e il passaparola di persona, in cui la socialità delle persone fa sì che questo Prodotto X sia sempre lì, disponibile, in tasca o in borsa, pronto come rompi ghiaccio e social object di discussione.

Pamela mostra sul suo smartphone il Prodotto X, ne parlate, lei ti passa via WhatsApp il link o la foto. Ora, la prossima volta, sarai tu a utilizzare il Prodotto X nel ruolo che era di Pamela, avendo il l’oggetto sociale nel tuo smartphone.

In sintesi, il passaparola offline era potentissimo ma penalizzato dalla memoria umana e dal deperimento informativo: ora invece la “parola da passare” è sempre lì, pronta nello smartphone: niente di più esplosivo.

Il mobile onnivoro e onnipresente chiude il cerchio, unendo il momento fisico al momento digitale. Non c’è più nessuna scollatura tra la potenza (offline) e la diffusione (online). La potenza e l’indeperibilità del primo, la pervasività e la capillarità del secondo. Il marketing attualizzato al mobile è il marketing moderno stesso, ripensato ancora una volta.

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Gianluca Diegoli
Sono un bocconiano sfuggito alle società di consulenza, con un'esperienza ventennale di management dei canali digitali.
Il mio lavoro è supportare il management come consulente indipendente e manager temporaneo su e-commerce, digitalizzazione del marketing e del retail. Ho lavorato per Coop, Ducati, Barilla, Tiscali, Altromercato, Cirio, Telenor, CRIF e altre aziende ed enti.
Ho scritto Mobile Marketing per Hoepli, Vendere Online per Sole 24 Ore e Social Commerce per Apogeo, e altri.
Ho fondato Digital Update assieme ad Alessandra Farabegoli, che organizza corsi sulla comunicazione digitale.
Insegno e-commerce all'Università IULM di Milano.
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4 Commenti

  1. Pubblicato il 27 gennaio 2016 alle 6:42 PM | Permalink

    Ottimo articolo, condivido in pieno.

    Credo che la più grande cambiamento dei prossimi anni sarà il graduale passaggio del momento sociale dal offline al online. Sicuramente il faccia-a-faccia sarà ancora l’arma più potente, ma le nuove generazioni [sic] con la quasi totale simbiosi con il dispositivo mobile interagirà su altri canali che acquisteranno sempre più forza e importanza.

  2. Mattia Tasselli
    Pubblicato il 28 gennaio 2016 alle 10:38 AM | Permalink

    Ciao Gianluca,
    Trovo il tuo articolo contingente ad un argomento a cui stavo pensando in questi giorni. (per lo meno ne tocca una parte).
    Concludi affermando: Il marketing attualizzato al mobile è il marketing moderno stesso, ripensato ancora una volta.
    Ecco: credi che la crescita del mobile friendly nelle vendite online possa rivalutare in maniera nuova l’advertising tradizionale?( da anni molto meno efficace in quanto meno funzionale al target e misurabilità)
    Mi riferisco ad una ‘coincedenza’ di picchi di visualizzazioni negli store online in concomitanza degli spot televisivi.
    il 70% delle persone normalmente davanti alla tv utilizza il telefonino, ho approfondito…
    Il marketing attualizzato al mobile è il marketing moderno stesso ma che rivaluta le funzionalità di una comunicazione 1.0???

    • Gianluca Diegoli
      Pubblicato il 29 gennaio 2016 alle 3:34 PM | Permalink

      secondo me, mattia, sì. ogni audience è attiva e passiva allo stesso momento. e il mobile è il lato attivo per eccellenza, la tv (in streaming o live) è quello passivo per eccellenza.

  3. Gabriele
    Pubblicato il 29 gennaio 2016 alle 3:27 PM | Permalink

    Interessantissimo come sempre!