I miti del digital marketing a cui ho imparato a non credere

Tutti noi abbiamo pregiudizi, che lo vogliamo o no, che lo crediamo consciamente o no. Un esercizio utilissimo che dovremmo fare più spesso è mettere in discussione le cose in cui crediamo – la fede, almeno nel business è il principio di tutti i mali. Io lo faccio spesso, popperiano come sono, anche se spesso come consulente la gente ti vorrebbe deciso, risoluto, senza nessun dubbio. E quelli che mi scrivono: “ah, ma tre anni fa sul blog hai scritto il contrario”. E il cliente che “ti pago per dirmi come devo fare, non puoi dirmi dipende”. Oppure “come sarebbe che dobbiamo provare? Ci riesco anche da solo a provare”.

La verità è che qualsiasi consulenza di marketing (ma in realtà anche il temporary management) è un calcolo delle probabilità, è un “se facciamo questo, questa è la distribuzione di probabilità del risultato”. Ma le persone vogliono certezze, vogliono seguire i guru che consigliano senza tremare 10 cose da fare per la loro carriera e la loro vita. Io al contrario spargo (inco)scientemente dubbi, cigni neri e gaussiane, mi interrogo e faccio interrogare la gente, deprimo persone distruggendo i case study di riferimento con l’antidoto della fallacia narrativa.

skitch

Però dai, in un mondo, l’ecommerce e il digital marketing caratterizzato dai flop più tragici dell’economia contemporanea, non ho fatto mai schiantare nessuno, e ho fatto risparmiare un sacco di soldi, questo posso dirlo con certezza. Ma nessuno ha la bacchetta magica: questo è un mondo in cui le variabili sono talmente tante che possiamo solo pensare in modo probabilistico, e fare la nostra scelta a seconda di quanto vogliamo rischiare, e di cosa abbiamo da perdere.

Quindi, premesso che potrei cambiare idea, e che le affermazioni valgono in un mondo gaussiano popolato di cigni neri, vi scrivo alcune cose in cui non credo per niente.

  1. I banner fanno awareness: mai visto con i miei occhi un livello di conoscenza di un brand aumentare con qualsiasi livello di spesa in display. Quando la spesa è sufficiente, probabilmente vale la pena fare uno spot TV
  2. La tv non serve a niente: quando noi partigiani dell’online della prima ora abbiamo passato il confine delle nostre sacche di resistenza, pensavamo che oramai la guerra verso il “vecchio” fosse vinto. Ci sbagliavamo di grosso. La TV conta eccome, se fatta bene. Non vinceremo mai la guerra.
  3. Le digital PR portano visite: se dovessimo valutare le PR digitali a seconda di quante persone portano ai nostri eventi, e di quante visite portano ai nostri siti, be’, costerebbe meno andare a prendere in limousine ogni singolo influencer e farlo venire da noi. Il costo a clic? 50 euro e passa.
  4. La gente compra perché il sito è bello: minchia quanto è sbagliato, la gente compra perché è abituata, è conveniente l’acquisto, è pigra e si sente sicura nel farlo.
  5. Chi sa gestire il proprio personal brand sa gestire anche quello di un’azienda: mioddio che cantonate che si prendono in giro, che fa coppia con “la bontà di un’agenzia è uguale a quella dei suoi esponenti di spicco”. In effetti la bontà di un’agenzia si misura con l’esperienza e la capacità del suo componente mediano (in senso statistico, non calcistico).
  6. Le giurie dei premi pubblicitari sono competenti e valutano i risultati di ROI: le giurie sono fatte da un gruppo di gente che si è presa mezza giornata libera, guarda ogni campagna sulla base di “cool” “carino” “creativo”. Di numeri o di ritorni, manco l’ombra. È più basato su numeri il concorso di Miss Italia.
  7. Il profilo di Linkedin serve per trovare lavoro: mai successo, e nemmeno a chi conosco. Magari sono sfortunato io.
  8. Facebook non vende: non vende se non sai vendere.
  9. L’adv di Twitter è conveniente: costa un occhio, il ROI è un miraggio.
  10. Google Plus serve per il posizionamento: potete buttare il post-it sulla scrivania con “Ricordati di mettere il link del post su Google+”

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Gianluca Diegoli
Sono un bocconiano sfuggito alle società di consulenza, con un'esperienza ventennale di management nel marketing digitale.
Il mio lavoro è supportare le aziende come consulente indipendente e manager temporaneo su e-commerce, marketing,omnichannel.
Ho lavorato - tra gli altri - per Coop Alleanza 3.0, Ducati, Barilla, Tiscali, Altromercato, Cirio, Henry Cottons, LVMH, Telenor, CRIF, PMI, agenzie e startup.
Ho scritto Mobile Marketing per Hoepli, Vendere Online per Sole 24 Ore e Social Commerce per Apogeo, e altri.
Ho fondato Digital Update assieme ad Alessandra Farabegoli, che organizza corsi sulla comunicazione digitale.
Insegno e-commerce all'Università IULM di Milano.
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32 Commenti

  1. Paolo
    Pubblicato il 10 gennaio 2016 alle 4:43 PM | Permalink

    Ciao! I miei ultimi due lavori li ho trovati con LinkedIn :) Anche tra i miei colleghi è il canale, quasi l’unico, dove trovare offerte di lavoro o essere contattati da head hunter. Quanto scritto vale però in ambiti molto ristretti, il Digital Marketing per esempio, e soprattutto specifiche professionalità (SEO e Programmatic, giusto per citarne un paio).

    • Gianluca Diegoli
      Pubblicato il 11 gennaio 2016 alle 11:26 AM | Permalink

      sì, forse per profili molto specializzati, in cui gli head hunter non hanno contatti diretti, una ricerca su linkedin (che potrebbe fare il cliente stesso) gli salva la vita, in effetti :)

  2. Marco Loguercio
    Pubblicato il 10 gennaio 2016 alle 8:17 PM | Permalink

    Come Paolo, dissento anche io solo sul punto 7. Forse perchè parliamo appunto di figure molto specializzate, ma le principali “insidie” ai dipendenti della mia agenzia arrivano proprio da Linkedin;)

    • Massimo
      Pubblicato il 10 gennaio 2016 alle 11:29 PM | Permalink

      Linkedin rispecchia anche quello che cerca il mercato del lavoro: se sei un neolaureato in Scienza della comunicazione o Lettere antiche o semplice commessa probabilmente non riceverai offerte da head hunter o società interinali.

      per mia esperienza personale (sono ingegnere meccanico) le figure tecniche altamente specializzate sono richieste e si possono ricevere anche proposte dall’estero tramite Linkedin.

      alla fine per chi fa ricerca del personale Linkedin e’ uno strumento semplice, veloce, economico per individuare un potenziale candidato interessante in un database di profili enorme.

  3. Pubblicato il 11 gennaio 2016 alle 12:54 AM | Permalink

    La 4 per quanto mi riguarda è battaglia persa.
    Ottimo articolo come sempre

  4. Pubblicato il 11 gennaio 2016 alle 6:31 AM | Permalink

    wow. che compilation di cazzate che hai scritto. wow.

    • Gianluca Diegoli
      Pubblicato il 11 gennaio 2016 alle 11:25 AM | Permalink

      Grazie anonimo, ti sei scomodato fin da Perth dall’altro capo del mondo, con la tua internet a 10 Gbit per scrivermelo.

      19 tengigabitethernet0-3-0.wel-lns1.perth.telstra.net (203.50.115.174)

  5. Marco Ciccone
    Pubblicato il 11 gennaio 2016 alle 6:38 AM | Permalink

    Felicissimo di smentire il punto 7!

    • Gianluca Diegoli
      Pubblicato il 11 gennaio 2016 alle 11:25 AM | Permalink

      bene :)

  6. Fabio
    Pubblicato il 11 gennaio 2016 alle 11:15 AM | Permalink

    Come mai sostieni che Google+ non serve per il posizionamento?

    • Gianluca Diegoli
      Pubblicato il 11 gennaio 2016 alle 11:25 AM | Permalink

      Perché è un mito, appunto, non è mai stato verificato.

  7. Donatella
    Pubblicato il 12 gennaio 2016 alle 2:19 AM | Permalink

    La pagina dello “storytelling/booking un test gratis” non è disponibile. Avrai un problema.
    Ma non mi piace che ciò accada nel blog degli addetti ai lavori ;-)
    Internet? Impietoso. Basta davvero un click per distruggere anni di reputazione. Interroghiamoci su quali siano oggi i canali più proficui per fare business e per mostrare la propria professionalità lontano dai riflettori mediatici. Perché anche l’overdose della rete sta cominciando ad annoiare e a lanciare bufale/immondizia delle quali si farebbe volentieri a meno

    • Gianluca Diegoli
      Pubblicato il 12 gennaio 2016 alle 10:37 AM | Permalink

      Grazie della segnalazione Donatella. questo è il blog che scrivo quando ho tempo. e non ho tempo di controllare tutto :)

    • Gianluca Diegoli
      Pubblicato il 12 gennaio 2016 alle 11:43 AM | Permalink

      Donatella, pare che il partner Caprionline con cui era stato fatto non abbia rinnovato il dominio. amen :)

  8. Pubblicato il 12 gennaio 2016 alle 9:51 AM | Permalink

    ciao Gianluca condivido molti dei punti ma soprattutto l’approccio provocatorio e popperiano. Per questo so che apprezzerai quando dico che una delle tue affermazioni è … FALSA, la 10 G+ e SEO . E’ stata verificata da noi già nel 2013 (anche se in un caso da “laboratorio”) Leggi qui http://www.neoseo.it/google-plus-e-seo-dalla-teoria-alla-pratica/

    • Gianluca Diegoli
      Pubblicato il 12 gennaio 2016 alle 10:36 AM | Permalink

      apprezzo molto :)
      sarei curioso di capire se nel 2016 – con il progressivo disimpegno di Google verso la piattaforma – è ancora valido o meno.

    • Pubblicato il 12 gennaio 2016 alle 10:59 AM | Permalink

      Hai ragione 2 anni sono un era geologica, resta il fatto che sono cmq link in follow. Va però capito quanto sopravviverà.. Il tema è cmq genericamente non banale e interessante in quanto come per altri elementi del mix di dgtl mktg, per determinare cause – effetto reali va ricreato un ambiente di laboratorio “non perturabato” . Mi prendo il task!

    • Gianluca Diegoli
      Pubblicato il 12 gennaio 2016 alle 11:45 AM | Permalink

      se lo fate vincete un post di questo blog :)

  9. Andrea Rotoli
    Pubblicato il 13 gennaio 2016 alle 10:17 AM | Permalink

    Uno straordinario post. Grazie di averlo scritto e condiviso. Sono cose che si pensano, ma un po’ impopolari da dire. Spesso, è lo stesso cliente che vuole sentirsi dire l’opposto. :)

    Sul punto 10 ho un dubbio. Perchè ritieni inutile condividere i link su G+?
    Perchè sono link nofollow, e perchè compaiono solo nella SERP di chi ha “accerchiato” il brand?
    Se tante persone, su G+, condivissero un link (ok, lo so che avviene raramente), questo non sarebbe comunque un segnale importante, tenuto conto anche dall’algoritmo di Google?

    • Gianluca Diegoli
      Pubblicato il 13 gennaio 2016 alle 11:23 AM | Permalink

      Ciao,
      non dico che proprio non serva a nulla. Ma c’è una mitologia dietro per cui posto su google = indicizzo su google. anche se sono seguito da 5 persone su g+. “eh, te piacerebbe. Comunque nel commento sopra Giorgio Sacconi ha promesso di rifare il test su G+, quindi aspetto popperianamente la falsificazione della mia affermazione.

  10. Pubblicato il 13 gennaio 2016 alle 10:44 AM | Permalink

    Sul punto 2 hai ragione e l’ho verificato sul campo quando un grosso competitor si è messo a fare per primo in italia una campagna in TV. Se hai bisogno di awerness su un pubblico vasto ed eterogeneo penso esista ancora poco come una campagna televisiva martellante.

    Oltre alla TV ho visto dei bei picchi di accessi diretti o ricerche con il nome del brand in corrispondenza di articoli pubblicati sui quotidiani, quindi un addetto stampa/PR che sappia fare il proprio mestiere può essere molto utile.

    • Gianluca Diegoli
      Pubblicato il 13 gennaio 2016 alle 11:23 AM | Permalink

      grazie del feedback sergio

  11. Giuseppe Corvino
    Pubblicato il 13 gennaio 2016 alle 12:16 PM | Permalink

    LinkedIn è un posto ridicolo, dove ognuno mostra la propria parte più paracula per lusingare i propri contatti, nella speranza che: a) questi poi si ricordi di loro nella ricerca di lavoro b) vengano consigliati a loro volta. Insomma più che un posto dove gli esperti “dibattono” diventa un leccarsi il culo a vicenda. Ed ho visto decine, centinaia, di HR scrivere post chilometrici intrisi di banalità, cattoaziendalismo e filosofia yuppie italiana anni ’80.

    Per quanto riguarda le agenzie ed il digital: la mia impressione è che il confine tra appassionato ed esperto in italia non esista, una famosa agenzia (ed il suo blog) hanno convinto tutti i giovani studenti di comunicazione che basti rimasticare e riciclare qualche banalità da clickbaiting per “essere di successo”, o che basti copiare a volo le dinamiche di NeoGaf/4chan per catturare il pubblico. Ma è davvero così? Siamo davvero così scemi?

  12. Elisa
    Pubblicato il 14 gennaio 2016 alle 12:31 PM | Permalink

    D’accordo su tutto a parte che sul punto 7 come già detto da tanti… e all’epoca ero poco più che una neolaureata in Scienze della Comunicazione, guarda un po’ :) (appena un annetto di esperienza seria) e mi ha trovato addirittura BigG…

    Lista molto molto utile!

  13. Dino Tognato
    Pubblicato il 15 gennaio 2016 alle 12:31 PM | Permalink

    Ho accesso a un centinaio di pagine G+ e al di là della strana politica di Google di renderne sempre più difficile l’accesso vedo che servono per essere ben posizionati in Maps (e per piccole attività locali é un buon aiuto), ma per il posizionamento in serp non ho mai visto risultati degni di statistica.

  14. Fabrizio
    Pubblicato il 15 gennaio 2016 alle 1:49 PM | Permalink

    Sinceramente è dal 2009 che trovo lavori grazie a Linkedin, però ero in Francia e poi in Irlanda. In Irlanda, le aziende utilizzano praticamente solo Linkedin e, se utilizzano agenzie, le agenzie utilizzano prevalentemente Linkedin :)
    Nella maggior parte dei casi sono stato contattato proattivamente dalle aziende direttamente.

    In Italia questa cosa sta arrivando solo ora, ma sta arrivando. Sempre più persone sono iscritte, sempre più persone lo usano ma sopratutto sempre più aziende lo sfruttano.
    Avere un profilo aggiornato su Linkedin non costa niente, la cosa peggiore che ti può capitare è un offerta di lavoro.

  15. Vittorio
    Pubblicato il 15 gennaio 2016 alle 5:08 PM | Permalink

    Mi unisco al coro sul punto 7.
    LinkedIn funziona eccome, dal 2009 cambio lavoro (in Italia!) solo grazie a questo: bisogna comprenderlo con pazienza e iniziare a pensarsi come keywords.

    Sul punto 4 ho fatto battaglie epiche, perdendole, ma già al 3 ridevo sguaiatamente: grande.

  16. Pubblicato il 17 gennaio 2016 alle 9:39 PM | Permalink

    Ciao Gianluca. Ho letto questo articolo scritto da te uguale (o quasi) su Linkedin. Non hai paura di essere penalizzato da Google per duplicazione di contenuti?
    Io in genere su Linkedin faccio un abstract che poi rimanda al mio sito…
    Mi farebbe piacere sapere cosa ne pensi.
    ciao
    Matteo

    • Gianluca Diegoli
      Pubblicato il 18 gennaio 2016 alle 4:56 PM | Permalink

      sì, se ne era discusso un po’ in passato. In realtà né Pulse né Medium mi sembra che penalizzino questo post, e la teoria sembra condivisa da alcuni amici SEO a cui avevo chiesto – in particolare, al limite sarebbe la copia su medium e quella su pulse a essere penalizzate, in quanto copie successive, ma non me ne preoccupo, perché danno molta più visibilità al loro interno al contenuto, almeno per il momento.

  17. Margherita
    Pubblicato il 18 gennaio 2016 alle 11:03 AM | Permalink

    Sono d’accordo con te praticamente su tutto: soprattutto qualcuno lo dica che il web non è una scienza esatta e che non tutto quello che funziona per lui funziona anche per te… anzi. Io lo dico sempre ai clienti, soprattutto sul PPC Adwords: testiamo, testiamo, testiamo. E se non funziona cambiamo e proviamo qualcos’altro. Le scoperte più belle le ho fatte sbagliando.
    A proposito di questo, ho un caso in cui ho visto che i banner fanno brand awareness: ho alcune campagne PPC con gruppi di annunci search brand name e gruppi di annunci display. Ogni volta che provavo a spegnere il display, mi calavano inesorabilmente anche i clic e le conversioni da brand name. Me lo sono spiegata così: il display ha aumentato l’esposizione del brand e deve aver influito in qualche modo sugli utenti in cerca di quel tipo di prodotto.

  18. Pubblicato il 21 gennaio 2016 alle 2:48 AM | Permalink

    Concordo praticamente su tutto… e da quando nemmeno Google crede più in G+… aspetto anche io la smentita per rimettere il post sullo schermo!

    Su linkedin è più facile per uno che ha già un impiego trovarne un altro piuttosto che per un disoccupato trovarne uno! Cambierei solo questo… hahaha

    Ottimo post come al solito, bravo Gianluca.

  19. Pubblicato il 22 gennaio 2016 alle 11:28 AM | Permalink

    ma che bell’articolo… sul punto 1 rimane sempre il mistero sulla misurazione dell’awareness (sia quantitativa che qualitativa) quasi mai misurata se non con metriche e strumenti ad cazzum o troppo ipotetici (che non trovano cioè reale riscontro nella realtà)…