Un nuovo modello per il (digital) marketing business to business (b2b)

Ho iniziato la mia carriera nel marketing b2b. Per tanto tempo ho avuto sensi di inferiorità per quelli che nel b2c parlavano di above the line, flight, spending miliardari. Oggi credo sia stata una palestra formidabile. Francamente, credo che lavorare con pochi soldi sviluppi molto di più la creatività che avere grandi budget. E nel b2b la creatività non è sinonimo di bizzarria, ma di qualcosa che assomiglia più all’uovo di colombo, al 2+2=5. È anche un settore con frange molto arretrate nell’uso del marketing, in cui già la parola marketing è confusa con le vendite, e in cui il prodotto è al centro di tutto – non a caso i direttori marketing che poi nella maggior parte sono direttori commerciali – sono spesso ingegneri prestati.

La nascita del digital marketing ha visto questo settore scivolare ancora più indietro, con budget immobili sul trinomio catalogo-fiera-premi-per-gli-agenti, mentre tutto là fuori cambiava. La globalizzazione ha fatto emergere aziende con prodotti molto meno “buoni”, ma con comunicazione digitale molto più efficace. “Ci copiano il prodotto” è la scusa per difendersi dalle sconfitte sul campo. Ma spesso il problema è diverso: “non sappiamo comunicare perché siamo migliori di quelli che ci copiano”. “Abbiamo il prodotto migliore, guarda le caratteristiche tecniche”. “Ok, ma migliore per chi? Che vantaggi mi dai?”

Ieri ho tenuto una breve conferenza presso l’associazione di categoria degli artigiani di Vicenza, cuore del Veneto, cuore del b2b e dei terzisti. Ne ho approfittato per mostrare un modello di marketing b2b in cui lungi dal buttare il bambino-fiera con l’acqua sporca, queste attività vengono integrate e coordinate dal digitale, in tutte e quattro le fasi del viaggio del cliente (Inform-Touch-Sell 1 to 1-Keep)

In sintesi, i messaggi (inframezzati da alcuni tool pratici) sono stati:

Inform – da misurare sul numero di contatti utili

  • passare dall’approccio prodotto centrico al cliente centrico (user personas), in una logica globale è fondamentale
  • email come sistema nervoso del CRM aziendale nel b2b, asset fondamentale
  • usare Google per rispondere alle domande di chi sta cercando nuovi fornitori
  • usare Facebook come un chirurgo per micro interventi targetizzati per interessi e geografia
  • usare YouTube per raccontare il prodotto, e non la convention aziendale
  • non dimenticare i forum (e i gruppi Facebook)

Touch – da misurare con il costo per lead “buona”

  • valorizzare digitalmente i punti di contatto fisici, come fiere, showroom ed eventi: conservare le email, invitare via email, usare virtual reality, creare contenuti CON i clienti ecc.

Sell 1 to 1 – da misurare con il costo per vendita

  • Creare una forza vendita che sia digitalizzata, che usi Linkedin per capitalizzare i contatti, e forme as-a-service di strumenti di gestione dei contatti.
  • Il venditore NON può più essere meno digitalizzato e informato del cliente, come avviene spesso ormai nei confronti dell’estero. Imparare a rispondere alle email (e alle chat) è uno skill fondamentale del venditore contemporaneo.

Keep – da misurare con il CLV

  • È la fase più trascurata, digitalmente parlando, e mal sfruttata. Eppure, il valore del ciclo di vita del cliente nel B2B è altissimo. Ogni cliente ci è costato tantissimo. Perderlo è una rovina. Il digitale consente di rispondere in tempo reale ai problemi, e spesso proattivamente. Soluzioni come Zendesk e altre in service sono alla portata di tutti.
  • L’ecommerce nel b2b è un servizio, non una vetrina. Serve per far perdere meno tempo al cliente che ha GIA’ deciso di acquistare.
  • La app non deve essere aziendale: non serve a nulla. Nessuno scarica la app PRIMA di conoscervi. A quello serve un sito mobile ben fatto. La app deve aiutare un compito: pensate ai libretti di istruzioni illeggibili e introvabili. ecc. È lì che possiamo intervenire con una app task-focused, e migliorare la soddisfazione del prezioso cliente.
  • Tutorial: video che risolvono problemi. Risparmiano tempo all’azienda, e fanno contento il cliente.

Alla fine del viaggio, è il cliente se portare altri clienti con il passaparola (che magari non è online, ma offline, o forse ancora di più sott’acqua, via Whatsapp e messaggi) oppure farci finire nel buco nero, in cui scompaiono per sempre i clienti che non abbiamo servito al meglio (e in cui il prodotto “buono” è sempre più solo una parte dell’esperienza complessiva).

Update: con Digital Update abbiamo deciso di farne un corso di marketing B2B.

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Gianluca Diegoli
Sono un bocconiano sfuggito alle società di consulenza, con un'esperienza ventennale di management nel marketing digitale.
Il mio lavoro è supportare le aziende come consulente indipendente e manager temporaneo su e-commerce, marketing,omnichannel.
Ho lavorato - tra gli altri - per Coop Alleanza 3.0, Ducati, Barilla, Tiscali, Altromercato, Cirio, Henry Cottons, LVMH, Telenor, CRIF, PMI, agenzie e startup.
Ho scritto Mobile Marketing per Hoepli, Vendere Online per Sole 24 Ore e Social Commerce per Apogeo, e altri.
Ho fondato Digital Update assieme ad Alessandra Farabegoli, che organizza corsi sulla comunicazione digitale.
Insegno e-commerce all'Università IULM di Milano.
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