Il minimo comune multiplo del target

E con questo non sto dicendo che la televisione internet sia volgare e stupida perché le persone che compongono il Pubblico sono volgari e stupide. La televisione internet è ciò che è per il semplice motivo che la gente tende ad assomigliarsi terribilmente proprio nei suoi interessi volgari, morbosi e stupidi, e a essere estremamente diversa per quanto riguarda gli interessi raffinati, estetici e nobili.

David Foster Wallace.

Sono alcuni giorni che sono combattuto – si fa per dire, che tra lavoro e altro non c’è tempo per divagare in pensieri da poeti romantici – in riflessioni tra quale sia il confine e il gradiente tra il trash, il pop, i vantaggi e gli svantaggi dell’uso dello scontato stereotipo, i dubbi dell’elitismo (sono io? sono loro? oddio, sono un mostro, disprezzo la gente!).

Qualche giorno fa, due donne che stimo tantissimo hanno dato due visioni opposte del famigerato video di FattureInCloud (d’ora in poi FIC), quello – se siete tra i pochi che non l’hanno visto ancora – in cui un tipo maschio, trentenne, sedicente talentuoso viene sedotto da una tettuta Partita IVA, e poi ingannato e abbandonato al suo triste destino, finché non arriva l’oggetto magico a salvare il nostro eroe, ovviamente il loro software di fatturazione. Il tutto condito con un po’ di pecoreccio lettonismo e luoghi comuni vari.

Il video ha avuto un numero di condivisioni, commenti e visualizzazioni strabiliante, per una piccola startup: 6.000 share, 5.000 like, quasi un milione di view. I commenti a primo giro sono del tipo “siete dei geni fottuti”, anche molti femminili (e anche quello di una delle due donne suddette). E molte donne nei commenti ne hanno chiesto “la versione al femminile”. (Il mio giudizio sul video in sé interessa poco pure a me stesso, io ho gusti personali difficili, rido poco in genere, guardo tremendi film francesi, insomma, non faccio testo. Parliamo di marketing, dunque.)

Il video sfrutta lo storytelling. Quello che capiscono tutti e tutte. Quello che ha riferimenti comuni (sedotti e abbandonati, il viaggio dell’eroe della porta accanto). Le tette, il sesso. Quello di Pierino e Gloria Guida, rivisto à la Youtube. È un video che nella tecnica replica e ricalca la Youtuber subcultura, che sta uscendo dal vaso di pandora per colonizzare altre cose considerate (forse ingiustamente) nobili, come la pubblicità. Su questo e altro c’è un bell’articolo di Michele Boroni su Link che vi consiglio di leggere.

Un altro bello spunto degli ultimi tempi è stato il libro di Antonio Pavolini, qui la mia recensione completa, ma che in una sua parte dice “L’internet dell’oggi della maggior parte degli utenti in Italia è il frutto di venti anni di cultura impregnata di televisione commerciale, di Drive In, di Grande Fratello, di sgarbismo e vaffanculi e Domenica In e trenini a capodanno. È cambiata la tecnologia, abbiamo dato una tastiera touch alle persone, ma le persone sono sempre quelle.” L’Italia di oggi è più evoluta nei gusti estetici di quella che guardava le commedie all’italiana con la Fenech che faceva la doccia mostrando le sue tettone? Di Bombolo, Cannavale, Lino Banfi e Alvaro Vitali?

Un altro spunto: ho visto sulla pay tv il film di Checco Zalone, che non avevo visto (da solito snob, ma anche perché c’era da fare la fila) al cinema. Molto istruttivo per capire il minimo comune multiplo che accomuna 10 milioni – ma con la pirateria almeno il doppio – di italiani. Per quello che ho capito da sociologo dilettante: una storia, semplice, con una comicità molto semplice, una trama lineare, il tifo e l’identificazione verso il personaggio (lo scemo ignorante che non si sa se ci è o ci fa – così ci si prende sempre – che alla fine ce la fa, alla Forrest Gump, lieto fine), i buoni sentimenti, la tecnica televisiva di sketch concatenati già sperimentati con successo (e rieccoci) in TV, stereotipi regionali, luoghi comuni sui lavoratori statali, ecc. ecc.

Tornando al nostro famigerato video di FIC, la seconda donna tra le suddette ha scritto un post per dire che un tale concentrato di luoghi comuni e sessismo merita di farla passare alla concorrenza, perché le persone “votano” con il portafoglio. FIC ha fatto in effetti un video in cui il freelance è maschio e la perfida partita IVA tettuta è donna – oddio, forse, a prima lettura, fa più bella figura la donna, tra i due, secondo me. (A me lui sembra scemo più che talentuoso, ma come ho detto il mio giudizio personale è irrilevante).

Sul votare con il portafogli sono molto d’accordo, purtroppo in Italia lo fanno ancora in pochi, e questo comporta che le aziende se ne sbattono di molte cose. Ci commuoviamo di fronte al video delle condizioni in cui lavorano nelle fabbriche del Bangladesh, ma poi compriamo una maglietta a tre euro senza farci troppe domande e ci facciamo arruolare a pagamento come influencer da multinazionali per o contro l’olio di palma, ma comunque alla fine la Nutella la compriamo lo stesso (che a me non piace, cominciate a capire il mio dramma dissociativo?). Oppure votiamo contro le trivelle, ma lasciamo i soldi nelle banche che finanziano gli idrocarburi). Vogliamo che il prodotto sia etico, ma che costi anche meno. Eh.

Ma torniamo al discorso originario. Dal punto di vista del marketer, un video di awareness ottiene i suoi obiettivi se:

  • raggiunge la audience potenziale
  • coinvolge altri nella visione
  • rafforza la reputazione verso i clienti esistenti

Io credo che i primi due punti siano stati raggiunti e superati da FIC. Il terzo punto ha qualcosa che stride. In effetti per molte non è stato una buona idea identificare l’eroe con un maschio, e l’ostacolo con una donna tettuta che attrae con il profumo di apparato sessuale e non con il cervello. Alessandra ha raccolto quasi 400 like al suo post, sia su Linkedin che su Facebook, e parecchie condivisioni e dichiarazioni di abbandono del servizio per la concorrenza.

Ora, cosa deve fare il marketer? Ergersi a difesa di un pensiero critico che in Italia è ancora minoritario, e differenziare il proprio brand come un cinema d’essai, rischiando che sì, bello eh, ma siano in dieci in sala? O fare l’ennesima versione della commedia all’italiana, come FIC? E se devo vendere venti milioni di scatolette, posso davvero allontanarmi più di tanto dal minimo comune denominatore ufficiale italico Checco Zalone? Siamo tutti diversi (o pensiamo di esserlo*), ma sempre il latte parzialmente scremato, con un investimento di 3 decimi di secondo, compriamo. Se devo trovare clienti per il mio software di fatturazione, posso fare diversamente? Forse sì, ma questo solo la ricaduta dei numeri (nuovi clienti meno clienti persi), che conosce solo FIC, potrebbe dare una risposta.

* “tutti sono identici nella segreta tacita convinzione di essere, in fondo, diversi da tutti gli altri.” DFW

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Gianluca Diegoli
E-commerce & Marketing Manager at
Sopravvissuto alla Bocconi, nato davanti alla TV ma con un'esperienza ventennale di management nel marketing digitale.
Il mio lavoro quotidiano è pensare strategia e organizzazione su e-commerce, marketing, omnichannel.
Ho lavorato - tra gli altri - per Coop, Ducati, Barilla, Tiscali, Altromercato, Cirio, Henry Cottons, LVMH, Telenor, CRIF, PMI, agenzie e startup.
Ho scritto Mobile Marketing per Hoepli, Vendere Online per Sole 24 Ore e Social Commerce per Apogeo, e altri.
Ho fondato Digital Update con Alessandra Farabegoli: formazione per un mondo digitale.
Insegno e-commerce all'Università IULM di Milano.
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4 Commenti

  1. Roberto
    Pubblicato il 20 novembre 2016 alle 10:42 PM | Permalink

    Non conoscevo il video, dico solo che dopo la visione youtube mi consiglia come video successivo “come fare sesso durante il ciclo”

  2. Checco
    Pubblicato il 21 novembre 2016 alle 11:12 AM | Permalink

    Io spero che “un sexy shop online” venga penalizzato pesantemente da Google. Chi ha orecchie per intendere intenda.

    • Elena
      Pubblicato il 26 novembre 2016 alle 9:52 AM | Permalink

      Perché, Checco? L’idea del sexy shop online penalizzato pesantemente da Google mi ricorda la tendenza di oscurarne le vetrine o la pubblicità offline – atteggiamento figlio di tabù sul sesso ormai (spero) obsoleti.

  3. Tiziano
    Pubblicato il 25 novembre 2016 alle 12:19 PM | Permalink

    Caro Gianluca, mi pare che anche in questo caso tu abbia centrato perfettamente il problema:
    “un video di awareness ottiene i suoi obiettivi se:
    – raggiunge la audience potenziale
    – coinvolge altri nella visione”
    e questo assumendosi il rischio di scontentare qualcuno

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