Quanto vale un post di un influencer e quanto pagarlo? (un calcolo in Excel)

Una delle mie ossessioni preferite è fare calcoli su come spendere e come calcolarne i risultati, possibilmente. Le nuove forme di advertising, così ibride, così eticamente borderline, sono i miei obiettivi privilegiati.
Ho scritto varie volte di influencer marketing: quale è la catena alimentare (i pesci grossi e gli avannotti, direbbe Elio), quanto pagarli e come, sull’hashtag marketing, ecc.

È venuto il momento di trovare una formula finale. Quindi, qui decido in modo assolutamente dispotico (ma con parametri sensati oggettivamente) che il valore di un post di un influencer si basa su:

+ CPM comparabile dell’advertising su quel canale (Google Display Network o Social Ads). Sì, è pubblicità, e il parametro base deve essere quello pubblicitario.

+ valore dell’engagement ottenuto in percentuale (like/share/comment : follower). Sì, ha qualcosa in più della pubblicità: l’engagement degli utenti. Quanto? (Edit: l’engagement calcolato in % era troppo sottovalutato e calcolato su follower e non su viewer: ha quindi senso rivalutare l’indice moltiplicandolo per 10)

+ tasso di sharing mensile dell’immagine dell’influencer. Il concetto è: più l’influencer collabora con svariati brand, meno trasmetterà genuinità ai propri follower per le proprie scelte e meno sarà credibile, e il risultato paragonabile alla pubblicità.

+ percentuale di spazio ottenuto nel post dell’influencer (in caso di foto, cm quadrati di spazio nella foto + hashtag sui cm quadrati totali) (es. 15%). Naturalmente, l’attenzione e il ricordo di brand non possono essere slegati da quanto del brand può vedere l’utente. Difficilmente con una bellissima foto di montagne, ma in cui il brand appare solo nell’hashtag, la brand lift aumenterà. Discorso diverso è se il prodotto appare nella foto. Se il prodotto è una montagna, perfetto: 100%. È ovviamente un’approssimazione.

tasso di attenzione medio in minuti: una lettura di un post è differente da una visione veloce scroll di una foto su Instagram – anche se a noi marketing manager piace illudersi che non sia così, o ancora più di un Tweet.

× reach, o numero effettivo di visualizzazioni effettive (in caso di social, e in mancanza di dati veri: numero di follower per 20% al massimo. Ma tutti gli influencer hanno i dati veri. Facciamoceli dare)

 

C’è l’excel online per calcolare.

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Gianluca Diegoli
Nato davanti alla TV ma con un'esperienza ventennale di management nel settore digitale. Lavoro su digital marketing, ecommerce e comunicazione online per le maggiori aziende italiane.
Ho fondato la scuola di formazione Digital Update con Alessandra Farabegoli. Insegno digital marketing all'Università IULM di Milano.
Ho scritto Mobile Marketing per Hoepli, Vendere Online per Sole 24 Ore e Social Commerce per Apogeo, e altri libri.

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Gianluca Diegoli

Nato davanti alla TV ma con un'esperienza ventennale di management nel settore digitale. Lavoro su digital marketing, ecommerce e comunicazione online per le maggiori aziende italiane. Ho fondato la scuola di formazione Digital Update con Alessandra Farabegoli. Insegno digital marketing all'Università IULM di Milano. Ho scritto Mobile Marketing per Hoepli, Vendere Online per Sole 24 Ore e Social Commerce per Apogeo, e altri libri.

5 pensieri su “Quanto vale un post di un influencer e quanto pagarlo? (un calcolo in Excel)”

    1. dici nell’excel?
      il numero è mille perché qualcuno ci sta giocando :)
      il numero rappresenta quante collaborazioni fa al mese l’influencer.

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