Amazon, la conquista del mondo e la fase due dell’ecommerce

La verità è scomoda. Oggi solo una minima parte degli e-commerce è profittevole. Quelli delle ormai rare nicchie senza troppa concorrenza, quelli che producendo hanno margini da consumare, quelli che vivono di traffico semi-gratuito grazie alla notorietà di brand, quelli che vivono di basso costo della manodopera, perché magari è lo stesso commerciante che fa i pacchi e chiama il corriere. Per la maggior parte dei settori del retail fisico, creare un ecommerce è spesso una scelta dettata più dal fatto che “lo chiedono i clienti” oppure dallo spauracchio di Amazon, che da uno studio approfondito sui costi e ricavi. Perché se lo analizzi, il P&L, vedi che vendere in negozio è molto più conveniente.

C’è un motivo di base: il costo della logistica ad hoc e delle spedizioni si mangia oggi gran parte del margine, e diventa sanguinosa se non hai potere di contrattazione con i corrieri. Ma soprattutto perché tutto il sistema logistico attuale è basato sul modello del supermercato, clienti inclusi – ammaestrati dall’abitudine a consegnare a se stessi gratuitamente.  Lì ci sono economie di scala, efficienze, un sistema oliato e strizzato fino all’osso. Un quotidiano groviglio miracoloso di produttori, grossisti, trasportatori, camioncini che riescono a far sembrare semplice una cosa in realtà complicatissima come portare uno stracchino allo scaffale della Coop in tempo per te che passi ad acquistarlo. Un reticolo enorme, che però risulta incredibilmente efficiente, perché si basa sulle economie di scala, che sono date dal fatto che il 90% delle vendite avviene, appunto, in negozio.

A questo punto sorge la domanda “e Amazon allora?”. Amazon non fa e-commerce per fare profitto, ma per conquistare il mondo. E come si conquista? Diventando così enormemente enormi da superare il tipping point – qualcuno lo indica come il 25/30% del venduto online sul totale – in cui la logistica per sopravvivere si modella sull’ecommerce e non viceversa – e/o in cui Amazon inventa un nuovo modo di fare logistica, spazzando via tutta la generazione precedente di BRT, DHL, GLS vari. Una situazione in cui la quantità di ordini in spedizione e click & collect è talmente alta da rendere convenientissima la creazione di dark store in zone commercialmente a zero costo e una flotta di corrieri capillari che ammortizzi in modo formidabile ogni chilometro percorso. In questo mondo ribaltato, consegnare a casa un prodotto potrebbe costare un euro o due. E il click and collect costare meno della classica spesa (perché non hai più bisogno di commessi e di scaffali e di tenere aperto lo store “al pubblico”. Walmart già fa così). E in cui Amazon (o qualcun altro che però ancora non si vede) è gestore end-to-end: dalla app al portafogli al camioncino. Alibaba sembra prendere la stessa strada: “Pure eCommerce will be reduced to a traditional business and replaced by the concept of New Retail — the integration of online, offline, logistics and data across a single value chain”. Non è detto che questo scenario sia dannoso per i piccoli ecommerce, quelli che ora faticano a tenere aperto. Amazon non può vendere tutto, semplicemente perché su prodotti di coda lunga non gli conviene. Ma può spedire e incassare qualsiasi cosa.

Il dilemma dei CEO è ora: devo fare e-commerce per mantenere visibile il mio brand e fare database di clienti, perdendoci, in attesa della fase due, in cui potrò spedire in un sistema diverso ed efficiente? E chi lo dice ai soci e agli azionisti? O aspettare come fa Primark, massimizzando i profitti in store, per poi saltare sul carro dell’ecommerce quando “sarà il momento”, sempre che non sia tardi o a condizioni imposte dalla grande A? La scommessa è forte. Molti preferiscono non pensarci nemmeno, sempre che abbiano capito cosa sta per succedere.

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Amazon, la conquista del mondo e la fase due dellecommerce
Nato davanti alla TV ma con un'esperienza ventennale di management su digital marketing, ecommerce e comunicazione online per le maggiori aziende italiane.
Ho creato il progetto di formazione Digital Update con Alessandra Farabegoli e insegno digital marketing all'Università IULM di Milano.
Ho scritto Mobile Marketing per Hoepli, Vendere Online per Sole 24 Ore, Social Commerce per Apogeo, e 91 Discutibili Tesi per me stesso.
Amazon, la conquista del mondo e la fase due dellecommerceAmazon, la conquista del mondo e la fase due dellecommerce

Pubblicato da

Gianluca Diegoli

Nato davanti alla TV ma con un'esperienza ventennale di management su digital marketing, ecommerce e comunicazione online per le maggiori aziende italiane. Ho creato il progetto di formazione Digital Update con Alessandra Farabegoli e insegno digital marketing all'Università IULM di Milano. Ho scritto Mobile Marketing per Hoepli, Vendere Online per Sole 24 Ore, Social Commerce per Apogeo, e 91 Discutibili Tesi per me stesso.

7 pensieri su “Amazon, la conquista del mondo e la fase due dell’ecommerce”

  1. Buon articolo con delle ottime considerazioni.
    Uso amazon frequentemente assistenza e supporto ottimi su prodotti gestiti da Amazon.
    Concordo sui costi i piu’grandi quelli di spedizione .

  2. Occorre iniziare ad educare il consumatore al pagamento del costo di spedizione. In una prima fase lo si può continuare ad includere nella formula free shipping ma ad certo momento occorrerà farlo pagare per non mettere a rischio la sopravvivenza stessa dello store.

  3. Il problema dei costi di spedizione è che il meccanismo di mercato è l’esatto contrario di quei principi che regolano la nostra civiltà. E cioè: chi meno ha deve essere aiutato, chi ha di più può permettersi di sostenere il peso dello stato sociale. I costi di spedizione sono esattamente l’inverso ed il problema non è e non sarà mai includerli nel processo di vendita finché i corrieri sconteranno (fino ad arrivare a prezzi ridicoli) le commesse basandosi sul numero (Amazon conta milioni di commesse mentre nello stesso periodo l’azienda pinco-pallo ne avrà molte di meno). Oggi, chi lavora di più, incassa di più, spende meno ed ha meno tasse proporzionalmente rispetto al piccolo imprenditore che cerca di vendere le stesse cose ma ottiene i prodotti a prezzi più alti e spedisce con costi maggiori. Il cane si morde la coda. Il pesce grande si mangia tutti i piccoli finché nell’acquario resterà da solo (e si spera che morirà di fame, almeno).

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