Il digital marketing dell’arredamento, da Raffaella Carrà agli influencer

[scritto per #madeinit, la rubrica sulla digitalizzazione delle PMI di Nòva e Registro .it, in edicola il primo mercoledì del mese]

Raffaella Carrà sorrideva in uno spot degli anni 80 davanti alla sua cucina, dopo una spaccata in cui i ballerini applaudivano estasiati. E poi commentava: «Gli applausi fanno sempre piacere, ma bisogna meritarseli. Come Scavolini, che fa le cucine come le amiamo noi italiani, belle, curate nei particolari e con materiali fatti per durare». E soprattutto, Raffaella chiudeva con uno degli slogan più famosi – «la più amata dagli italiani». – Da tutti gli italiani senza distinzioni, era sottinteso.

L’acquisto dell’arredo, fosse la cucina o la camera da letto, in quell’Italia era ancora una pietra miliare per la famiglia. Una decisione lunga e sofferta, ancora più dell’acquisto dell’automobile, che partiva dalla Tv (per i marchi più diffusi) e finiva in una serie di rivenditori capillarmente diffusi. Negozi a cui si chiedevano preventivi, toccando con mano i mobili, accordandosi su prezzi e condizioni. Del resto, era qualcosa che – come diceva la Raffaella nazionale – doveva durare nel tempo, ed era un premio «alla tua vita», qualcosa che ti potevi e dovevi meritare. Valeva la pena spendere tempo per fare l’acquisto migliore.

L’irrompere del design low cost svedese prodotto in Asia cambia lo scenario: gli oggetti di arredo dovevano essere solo “sufficientemente” robusti, non essere usati per tutta la vita, a basso costo quanto bastava per poter essere sostituiti senza patemi economici, e perfino montati dal cliente. E a distanza di pochi anni sarebbe arrivato Internet ad aumentare il grado di informazione del compratore e di competizione sul mercato. La discontinuità digitale ha colpito duramente chi non ha capito la portata del cambiamento e non si è adattato al nuovo scenario. La scarsità di informazioni, per cui era necessario rivolgersi alla rete distributiva, è diventata rapidamente overload informativo, in cui un cliente sfuggente, distratto e dalla infedeltà reiterata viene raggiunto costantemente da flussi informativi che gli giungono da app, social media, siti specializzati, community, influencer. Il catalogo di carta, che il rivenditore ci consegnava 30 anni fa, è diventato diffuso, liquido, continuamente presente e rimesso in circolo da milioni di persone, che sono allo stesso tempo acquirenti, (a volte) esperti, publisher e designer. Dover stare sul mercato oggi, per un produttore, significa gestire la complessità e la frammentazione, approcciare conversazioni online e relazioni digitali con designer e influencer.

Nemmeno la Tv raggiunge ormai “tutti gli italiani” della Carrà: per ottenere l’attenzione di clienti sempre più sfuggenti alla pubblicità tradizionale si cerca la promozione targetizzata su Facebook, e l’appoggio ai crescenti network degli influencer, cioè di chi ha già un proprio pubblico e una propria reputazione (la micro-Carrà del 2017). Il catalogo passa dall’essere un’attività una tantum annuale, a declinazione condivisa e giornaliera del proprio stile. Diventa così necessario produrre contenuti (video, foto, come-fare-per) interessanti, prima ancora che offerte convenienti, e mantenere coinvolti nel tempo i propri possibili clienti tramite i social media e i blog: un compito non impossibile per chi ha da raccontare idee, prodotti e processi produttivi in grado di dare davvero qualità e originalità a un pubblico connesso alla continua ricerca e costruzione di identità.

La visita all’esposizione del rivenditore tradizionale è stata sostituita da svariati micro-momenti di contatto, disseminati in ricerche su Google Shopping alla ricerca del prezzo migliore, in visualizzazioni di tavoli altrui postati su Pinterest e Instagram, remix di interior design virtuali su piattaforme come Polyvore, rapide incursioni nei cataloghi aziendali per fare screenshot, poi fruiti e scambiati via messaging su schermi da cinque pollici mentre si aspetta il proprio turno dal veterinario.

Il futuro per il marketing del settore sarà quello di assecondare per ogni cliente il giusto processo di acquisto, e sfruttare le esperienze digitali amate dai nuovi consumatori: nel design, nell’informazione, nella produzione, nella distribuzione. Proporsi nei social media e nelle app (come Houzz, Lovli, Lovethesign) che il cliente usa per scoprire nuove idee, aiutarlo a “pre-arredare” (tramite realtà aumentata) la propria casa con oggetti e arredi prima di acquistarli (app come Neybers permettono di riprodurre le proprie stanze), dare risposte attraverso il proprio sito nel momento in cui il cliente decide per l’acquisto. Sia che questo avvenga offline – e cerchi quindi il punto espositivo, sia che si affidi all’online, vendere sul proprio sito o nei marketplace (come Dalani e Amazon), potrebbe non essere più solo un’opzione, ma un’opportunità irrinunciabile di fatturato e relazioni.

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Il digital marketing dellarredamento, da Raffaella Carrà agli influencer
Nato davanti alla TV ma con un'esperienza ventennale di management su digital marketing, ecommerce e comunicazione online per le maggiori aziende italiane.
Ho creato il progetto di formazione Digital Update con Alessandra Farabegoli e insegno digital marketing all'Università IULM di Milano.
Ho scritto Mobile Marketing per Hoepli, Vendere Online per Sole 24 Ore, Social Commerce per Apogeo, e 91 Discutibili Tesi per me stesso.
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Pubblicato da

Gianluca Diegoli

Nato davanti alla TV ma con un'esperienza ventennale di management su digital marketing, ecommerce e comunicazione online per le maggiori aziende italiane. Ho creato il progetto di formazione Digital Update con Alessandra Farabegoli e insegno digital marketing all'Università IULM di Milano. Ho scritto Mobile Marketing per Hoepli, Vendere Online per Sole 24 Ore, Social Commerce per Apogeo, e 91 Discutibili Tesi per me stesso.