Commercianti, marketplace, ecommerce: pro e contro

[L’articolo è stato scritto per Nòva, nel progetto #madeinit di Registro .it per la digitalizzazione delle PMI. Per questo ha un tono di voce diverso dai soliti post :]

«Carillo Biancheria nasce nel 1972. Abbiamo una storia come commercianti da generazioni, svolgendo il nostro lavoro con accortezza e precisione». È uno dei classici incipit del commerciante digitalizzato. Manca «ampio parcheggio», ma spesso «cortesia» c’è, anche online. Su eBay sembrano essere rappresentate tutte le categorie di esercenti. Si trova il negozio di autoricambi, quello che vende «abbigliamento firmato, a prezzi introvabili» e quello che propone oggetti per la cucina. Non manca quello che vende oggetti per «sport da combattimento». Non manca nemmeno qualche sopravvissuto al mutamento digitale del mercato musicale: il negozio di dischi, che vende oggetti per collezionisti (cassette, vinili, poster). Ovviamente l’elettronica – storico settore anticipatore dell’ecommerce – è ben rappresentata: si vendono adattatori, cavetti, cover, auricolari, fino ai televisori e agli elettrodomestici. Poi ancora collezionismo di tutti i tipi, dai francobolli alle monete antiche.

Il piccolo commercio italiano sembra aver trovato in eBay (e Amazon) un comodo alleato per vendere online, approdando in ordine sparso, con scarse conoscenza di marketing online, ancora minori attenzioni al customer care e praticamente zero strategia. Perché su eBay anche se sei a digiuno di digitale è possibile crearsi da soli un luogo per vendere da subito. E allora il commerciante ha inserito le foto dei prodotti, dalla qualità spesso discutibile, il proprio logo del biglietto da visita, e via. Immersi nella confusione dei marketplace digitali è anche più facile sfuggire a divieti di vendita online o di uso di loghi con cui spesso i marchi hanno cercato – con poco successo – di vietare ai negozianti di liberarsi di stock invenduti.

Cosa spinge gli esercenti ad affidare a terzi la vendita dei propri prodotti? Sicuramente la facilità di rivolgersi a una domanda già canalizzata all’acquisto. Come il negoziante offline valuta preferibilmente una via trafficata, o un mercato rionale affollato, ora anche il negoziante online sembra seguire il pubblico: dove c’è domanda, metto il mio negozio. Le cose però, una volta aperto, non sono sempre così semplici. Per ottenere la visibilità nei marketplace serve ormai un’attività specifica: capire la concorrenzialità dei propri prezzi, l’attrattività delle proprie descrizioni e delle proprie foto. Inoltre, come e più che nella vita di negozio, i clienti sono spesso complicati. Leggono superficialmente le descrizioni, tanto dispongono del diritto di recesso. A volte vogliono trattare sul prezzo. Pretendono una comunicazione veloce e tempi di consegna impeccabili, a pena della recensione negativa. Eccolo, l’incubo del commerciante online del 2017: avere una percentuale di feedback positivi inferiore al 90% significa essere scelti da meno clienti a parità di prezzo, e inesorabilmente a scendere nelle “classifiche interne” di ricerca. Da qui, la necessità di essere estremamente tolleranti e pazienti verso i clienti, anche quelli che – a norma di regolamenti – non avrebbero esattamente ragione. Il cliente sgamato capisce di avere il coltello dalla parte del manico, fino ad arrivare in casi limite a veri e propri “ricatti” commerciali, minacciando appunto la recensione negativa, in caso di mancato sconto.

Naturalmente, il traffico di potenziali clienti ha un costo, come la vetrina sulla strada. Più vendi e più paghi: nel caso di eBay, la commissione di vendita si aggira attorno all’8%, a cui si aggiunge un 4-5% circa in caso di vendita con Paypal. Un commissione non irrilevante quando le vendite raggiungono un buon livello, soprattutto in caso di margine di vendita già ridotto. La soluzione, per chi è capace di aumentare i volumi, sembra essere quella di spostare gradualmente la vendita su di un proprio store online, indirizzando lì i clienti ripetitivi: quelli del negozio e quelli acquisiti online sui marketplace, stabilendo una relazione continuativa con email, Whatsapp, Messenger e perfino Instagram per le fasce più giovani. Oggi è possibile associare un proprio dominio a negozi online proprietari, ma interamente gestiti in cloud, cioè che non necessitano di nessuna manutenzione tecnologica: Shopify, BigCartel, Tictail sono i più facili e diffusi. Ma da lì in poi, serve una competenza digitale, tempo e investimenti che non sono sempre alla portata dell’iperframmentato piccolo dettaglio italiano.
Con queste dinamiche, viene da chiedersi se l’ecommerce per il commercio al dettaglio possa essere davvero una leva strategica di adattamento a un futuro – presente – di multicanalità, in cui i clienti passano indifferentemente dagli acquisti online a quelli offline, spesso integrandoli e traendo vantaggio dai due, o semplicemente una leva tattica di sopravvivenza immediata verso un modello di business tutto da ripensare.

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Gianluca Diegoli
Nato davanti alla TV ma con un'esperienza ventennale di management nel settore digitale. Lavoro su digital marketing, ecommerce e comunicazione online per le maggiori aziende italiane.
Ho fondato la scuola di formazione Digital Update con Alessandra Farabegoli. Insegno digital marketing all'Università IULM di Milano.
Ho scritto Mobile Marketing per Hoepli, Vendere Online per Sole 24 Ore e Social Commerce per Apogeo, e altri libri.

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Gianluca Diegoli

Nato davanti alla TV ma con un'esperienza ventennale di management nel settore digitale. Lavoro su digital marketing, ecommerce e comunicazione online per le maggiori aziende italiane. Ho fondato la scuola di formazione Digital Update con Alessandra Farabegoli. Insegno digital marketing all'Università IULM di Milano. Ho scritto Mobile Marketing per Hoepli, Vendere Online per Sole 24 Ore e Social Commerce per Apogeo, e altri libri.

Un pensiero su “Commercianti, marketplace, ecommerce: pro e contro”

  1. Quel che è certo è che il web ha ucciso la classe media, quel cuscinetto socio-economico che viveva tra la ricchezza e la povertà. La piccola imprenditoria, a mio modo di vedere, non potrà mai dettare l’agenda politica come fa la grande. Se poi volessimo citare Thomas Piketty allora avremmo uno scenario economico mondiale che è vittima del capitale e di chi lo “presta”. Nessun piccolo imprenditore potrà mai cambiare le cose se non può avere il capitale sufficiente per farlo…

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