Turismo tra esperienza e marketplace 

[Articolo scritto per Nòva 24 — Sole 24 Ore per #madeinit di @Registroit]

Se cercate su Google “minerva capri”, per soggiornare nel piccolo hotel dell’isola campana, vedrete comparire, ancora prima di premere il tasto Cerca, alcuni suggerimenti: “minerva capri tripadvisor” “minerva capri prezzi” “minerva capri booking”. Lo stesso avviene ogni singolo secondo con la maggior parte degli altri hotel, ovviamente. Come fa Google ad anticipare quello che stiamo per scrivere? Naturalmente attraverso l’analisi dei dati di chi ha già cercato – e alla somma dei dati individuali che sa su ogni suo singolo utente. Google quindi sa cosa cercano le persone prima di prenotare.

Peccato che prenotare una camera a La Minerva di Capri su Booking sia più difficile che comprare online un biglietto per un concerto degli One Direction. Dopo il tentativo, Booking ci dice (testualmente) “di non preoccuparsi” e che in zona esistono altre sistemazioni simili. Eppure. La sua valutazione sulla piattaforma è 9,9 su 10, su sole 32 recensioni. L’hotel centellina le stanze vendute su Booking. I soggiorni infatti sono sempre prenotati con largo anticipo, chiedendo informazioni dal sito o direttamente al telefono. L’hotel non è nemmeno particolarmente attivo sui social, l’ultimo post è di marzo, ad apertura stagione.

Il caso dell’hotel di Capri è chiaramente un estremo di un continuum. Da un lato, chi può fornire al cliente un’esperienza difficilmente confrontabile, e dispone di un numero limitato di stanze da riempire, gode di una rendita di posizione che un sito proprietario raccoglie al meglio, senza dover pagare intermediari – nemmeno Google, perché se qualcuno cerca proprio te, “big G” fa il lavoro gratis, e te lo porta direttamente al tuo domicilio – il tuo dominio. A te sta curare maniacalmente il sito in modo da non fartene sfuggire nemmeno uno.

Dall’altro la maggioranza di hotel che sono – in diversa misura – “fungibili”. È pieno questo? Vado nell’altro. Questo costa 10 euro in più a notte? Bene, c’è pronto l’annuncio dell’altro hotel, che fornisce anche la cancellazione gratuita.

Dove avviene questa valutazione, almeno in Italia? Nei markeplace del turismo, nell’Amazon degli hotel: Booking. L’hotel è solo l’approdo finale che vede la ricerca partire da una data e una località. Il confronto è sintetico e veloce: si sfogliano i prezzi, la mappa, le foto, ma soprattutto si valuta il voto lasciato dai precedenti fruitori. La valutazione è un asset fondamentale in tutti i marketplace: da Amazon a eBay, avere una alta valutazione consente di chiudere più vendite – prenotazioni, in questo caso – o di mantenere a parità di condizioni un prezzo più alto.

Per questo, in passato, soprattutto verso Tripadvisor si era scatenata l’ira degli operatori, poco avvezzi a essere valutati dall’orda di viaggiatori muniti di smartphone e pronti a usarlo come arma verso le esperienze poco soddisfacenti – e in casi limite, anche verso poveri albergatori accusati ingiustamente di non aver concesso sconti o benefit. In più, la piaga delle recensioni non corrette – se non completamente false – è stata al centro di tutti i dibattiti sul marketing online del turismo per diversi anni. Peccato che la quasi totalità delle recensioni fasulle sia postata da altri operatori, a volte tramite vere e proprie agenzie. Booking ha mantenuto un alto livello di sicurezza in questo, consentendo solo ai veri viaggiatori di recensire: la richiesta di lasciare una valutazione arriva solo a chi ha effettivamente prenotato. L’uovo di Colombo che l’ha fatto diventare il punto di  riferimento, assieme alla cura incessante dell’esperienza dell’utente sul sito, che deve essere alla portata di qualsiasi utente.

Qual è la ricetta digitale per gli hotel e gli operatori che stanno nel mezzo, tra “hotel unici” e hotel che devono riempire stanze in mercati metropolitani, competitivi e scarsamente fotogenici? Difficile dirlo. Come per tutte le cure, la ricetta è individuale. E come in medicina, ci sono anche opinioni diverse. Da una parte estrema, chi sostiene che l’albergatore deve fare l’albergatore al meglio, non vendere online, non essere distratto da social e digital. Non è il suo lavoro – si dice – meglio farlo fare tutto a Booking, e quella fee del 20% è ben riposta. Dall’altra abbiamo assistito negli ultimi anni a medicine digitali invariabilmente basate su omeopatiche cure di storytelling, social media, blogging, allo scopo di sfuggire alla intermediazione dei marketplace. Ma paradossalmente queste attività funzionano bene proprio per chi non ne ha bisogno, e male agli altri: perché cosa puoi raccontare di un hotel sulla tangenziale?

La crescita del settore sarà basata, più che sulla capacità di usare social media e altro, sulla consapevolezza del management di fare le scelte migliori nei singoli casi. Perché il digitale, in ogni caso, è sempre fondamentale in qualsiasi scelta di acquisto turistica: ancora prima di finire questo articolo Booking mi aveva già mandato le offerte per Capri.

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Turismo tra esperienza e marketplace 
Nato davanti alla TV ma con un'esperienza ventennale di management su digital marketing, ecommerce e comunicazione online per le maggiori aziende italiane.
Ho creato il progetto di formazione Digital Update con Alessandra Farabegoli e insegno digital marketing all'Università IULM di Milano.
Ho scritto Mobile Marketing per Hoepli, Vendere Online per Sole 24 Ore, Social Commerce per Apogeo, e 91 Discutibili Tesi per me stesso.
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Pubblicato da

Gianluca Diegoli

Nato davanti alla TV ma con un'esperienza ventennale di management su digital marketing, ecommerce e comunicazione online per le maggiori aziende italiane. Ho creato il progetto di formazione Digital Update con Alessandra Farabegoli e insegno digital marketing all'Università IULM di Milano. Ho scritto Mobile Marketing per Hoepli, Vendere Online per Sole 24 Ore, Social Commerce per Apogeo, e 91 Discutibili Tesi per me stesso.

3 pensieri su “Turismo tra esperienza e marketplace ”

  1. Alla fine dove hai prenotato? :)

    Permettimi una riflessione. Come in tutti i mercati, anche gli hotel che sono commodity (e sono ovviamente la maggior parte) non riescono a vendersi da soli. Ma credo non ci sia nulla di male nel fare il “butta-dentro”, nel vendere camere attraverso OTA o grossisti o agenzie. Del resto si è sempre fatto.
    Chi invece ha qualcosa da dire al mercato ed è riuscito a costruire un brand (ed è fattibile ANCHE per gli hotel sulla tangenziale, basta avere le giuste idee di marketing) riesce a sfruttare il digitale al meglio. Nei casi più eccellenti, manco gli serve, il digitale.
    Il problema è che molti hotel non sanno fare marketing, hanno prodotti vecchi e non adatti al mercato di oggi. Quindi il problema è ben altro rispetto al digitale, storytelling e social media cosi. Senza contare che molti nel settore confondono il marketing con le campagne di promozione. Insomma, se non si ha nulla da dire al mercato il mercato sceglierà sempre le condizioni migliori su Booking.
    Non è del resto la stessa cosa sugli altri marketplace?

    1. “Quindi il problema è ben altro rispetto al digitale, storytelling e social media cosi. ”
      yes, se conoscessero il marketing, saprebbero distinguere quello che gli serve davvero.

  2. Per non parlare dei campeggi, che su booking non ci sono!! Si trova un vuoto digitale assurdo.
    In questi giorni mi sono divertito nel provare a cercare una sistemazione in riviera R. , con una difficoltà e uno sforzo notevole nel capire disponibilità e prezzo.. ( il sito se c e, mette a disposizione per lo piu solo contatti mail e telefonici)
    In un certo senso ci spingono ad utilizzare il marketplace, in modo quasi lassivo e rassegnato.
    Nel mio percorso di ricerca sono partito da google map e nessuno o quasi era era presente al di fuori di booking.
    Per non parlare di chi, all italiana, mette inserzioni su airb&b nella sezione stanza privata…

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