La pubblicità non creativa funziona?

Qualche giorno fa mi sono imbattuto in un articolo su The Drum, How to do bad advertising well. Inizia così.

By ‘bad advertising’, I mean the kind of work that no self-respecting creative director would take to a client, and would never trouble the scorers at Cannes. A big packshot, a big logo, a headline that’s just the product name, maybe beginning, ‘Introducing the new…’. A TV spot that’s just a product demo.

e continua dopo un po’ così.

Bad advertising is not hard to produce, it works fairly well and it’s very low risk. Coke’s recent global campaign features beautiful people enjoying a big cold bottle of the drink, and splats its logo over the whole shebang as big as a house. It’s pedestrian. It’s unimaginative. It clearly works. Coke has been shedding agencies recently. You don’t need them to do good bad advertising. In fact, they probably get in the way.

Ovviamente mi ha attratto per il mio nervo scoperto verso i creativi-artisti-di-agenzia à la famolo-più-strano-degli-altri, che non capiscono che la over-creativity non solo non funziona, ma è dannosa per il brand e odiata dai clienti, specialmente quando applicata a interfacce informative come siti web, pagine descrittive, tutorial, ecc. E c’è un loop vizioso evidente tra la necessità di giustificare alte fee di super-creativi alla ricerca della filosofale pietra della Big Idea con la produzione di creatività-estremamente-creative. Ci pagano tanto, mica gli posso mostrare una cosa da spot estivo sulle scottature – anche se so che sarebbe la cosa migliore da fare. Perché per fare pubblicità “brutta ma buona” non serve l’agenzia top, e l’azienda se la può fare tranquillamente da sola — o con agenzie operative o addirittura freelance.

In realtà, molto spesso nel processo pubblicitario serve ricordare una cosa sola: nessuno ha bisogno del nostro prodotto, di 1900 cc di motore, di una tv a 4k. Ma tutti cercano una versione migliore di loro stessi (articolo da leggere). Non mi serve il dentifricio. Vorrei i denti più bianchi. A volte la “brutta” pubblicità è ottimale nel mostrare il vantaggio e non il prodotto. Soprattutto per prodotti “stupidi”. “È solo dentifricio, ca**o serve la creatività”.

When everyone else was saying “1GB storage on your MP3 player”, telling people about the product, Apple went ahead and made you a better person, that has 1000 songs in your pocket.

La pubblicità dell’iPod (mica poi così stupido come prodotto) era una pubblicità brutta: foto più claim “1000 canzoni nella tua tasca”.

Qualche anno fa avevo fatto un post sull’anticalcare che online aveva semplicemente messo un microvideo in cui si vedeva la doccia prima e dopo, e spinto con l’adv un unico post-spot ai confini di Facebook. Grande successo.

Eppure c’è una cosa che odio più dei creativi egoisti e non focalizzati sul business: la generalizzazione.

La pubblicità “brutta” è ottimale quando il tuo prodotto/brand è conosciuto, semplice, necessario, dal customer journey breve e di impulso. Inutile creativitizzare la convenienza, la facilità, la necessità.

Il digitale inoltre ci fa entrare in un mondo in cui il contatto è molto più continuativo e prolungato, in potenza. E in cui possiamo far nascere microbrand molto targetizzati, in produzioni limitate, a costi accessibili, che non soddisfano solo bisogni primari.

Dallo spot + supermercato siamo passati a un mondo con un centinaio di touchpoint per acquisti anche minimamente complessi, frantumati in customer journey diversissimi. E quindi possiamo usare la micro creatività digitale, step by step, micro segmento dopo microsegmento, senza inutili complicazioni, in modo “creativo” in modalità etimologica stretta (potrebbe essere perfino automatizzato, orrore!), per risuonare nella testa dell’utente, ritagliarci quel minimo di attenzione possibile, parlandogli di lui, e non del benefit, tantomeno del prodotto. Non subito.

Non con la grande idea creativa che vince a Cannes, ma del suo bisogno latente di essere meglio di così, di essere qualcosa di diverso, di essere un se stesso migliore. E quando l’abbiamo coinvolto, ok, possiamo tranquillamente mostrargli benefit e prezzo, sono le ultime spintarelle date dal retargeting e dal programmatic. A quel punto davvero i creativi non servono più: entri la brutta pubblicità.

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La pubblicità non creativa funziona?
Nato davanti alla TV ma con un'esperienza ventennale di management su digital marketing, ecommerce e comunicazione online per le maggiori aziende italiane.
Ho creato il progetto di formazione Digital Update con Alessandra Farabegoli e insegno digital marketing all'Università IULM di Milano.
Ho scritto Mobile Marketing per Hoepli, Vendere Online per Sole 24 Ore, Social Commerce per Apogeo, e 91 Discutibili Tesi per me stesso.
La pubblicità non creativa funziona?La pubblicità non creativa funziona?

Pubblicato da

Gianluca Diegoli

Nato davanti alla TV ma con un'esperienza ventennale di management su digital marketing, ecommerce e comunicazione online per le maggiori aziende italiane. Ho creato il progetto di formazione Digital Update con Alessandra Farabegoli e insegno digital marketing all'Università IULM di Milano. Ho scritto Mobile Marketing per Hoepli, Vendere Online per Sole 24 Ore, Social Commerce per Apogeo, e 91 Discutibili Tesi per me stesso.

5 pensieri su “La pubblicità non creativa funziona?”

  1. Sono completamente d’accordo. Specialmente per quanto riguarda le piccole aziende italiane (circa il 95% del totale). La pubblicità DEVE essere efficace.

  2. Forse stiamo considerando ancora il termine “creatività” con il concetto romantico di “genio e sregolatezza”, cioè ispirazione e niente regole, oppure di “fine a se stesso”. Ma allora anche lo sfondo color oceano di quel Colgate cos’è? Lo diamo per scontato, ma è sicuramente più “subdolo” dei “new” e “better”. Creativo? Si. Fine a sé stesso? No, perchè lo associo al fresco, al pulito e bla bla bla. Provate a immaginare quel collutorio su uno sfondo color merda :D

  3. Brutta cosa quando i creativi si fanno prendere dalla mano, o meglio dalla penna su photoshop. Vedono solo l’aspetto grafico/illustrativo e non il messaggio che devono veicolare.
    In marketing la creatività è (solo) un mezzo arrivare al target in modo efficace e veloce. Non importa se con bella o brutta adv (a giudizio di chi poi …) deve raggiungere l’obiettivo stabilito. Se si vuole fare creatività pura, fine a sè stessa, si fanno quadri, foto, mostre ecc.ecc. non comunicazione d’impresa.

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