La teoria del ciclo di vita del prodotto, applicata

Punto zero, inverno del 1994: un gruppetto di strateghi del marketing di consumata esperienza e successo, su indicazione del principale azionista dell’azienda, studia a tavolino, basandosi su ricerche di mercato accurate, le caratteristiche distintive (con il “nuovo” come concetto centrale) e le azioni per l’introduzione di un nuovo prodotto, che dovrebbe nei piani sfruttare il vuoto lasciato, nei bisogni del target, dal forzato sequestro giudiziale del prodotto leader fino a quel momento.
Fase di Introduzione: viene decisa una strategia di crescita rapida, visto il timing ristretto a disposizione. Il marketing mix comprende una efficace word of mouth per gli opinion leader, mentre il pricing viene tenuto volutamente basso per rendere il prodotto alla portata delle masse. La cura dell’immagine è stringente: il brand deve essere uguale ovunque, a rischio di sembrare un po’ plastificato. Ai POS locali viene distribuito il kit del perfetto venditore.
Fase di Crescita: il marketing mix viene perfezionato con azioni above the line, cartellonistica, spot televisivi, e anche testimonial in linea con il target selezionato. La copertura è totale. I prodotti della concorrenza, dopo aver sottovalutato il competitor, cominciano a rendersi conto del pericolo, ma reagiscono demonizzando il prodotto stesso, contribuendo involontariamente a costruirne un’immagine diversa, più alternativa e accattivante.
Dopo qualche mese, il prodotto è leader di mercato con oltre il 40% delle vendite.
Fase di Maturità, 2001: nonostante le caratteristiche del prodotto non siano più nuove, e il prodotto abbia denunciato notevoli problemi post-vendita, il consumatore premia ancora il prodotto con una marketshare elevatissima, l’immagine rimane elevata e la struttura di distribuzione si impianta sul territorio. Ma una crescente anti-community, visceralmente contraria al prodotto, comincia a farsi largo nel passaparola sociale.
Fase di Declino, 2005: la quota di mercato, dopo aver vacillato per qualche anno, crolla all’improvviso; il brand, pur rimanendo stabilmente nella top of mind, è logoro e stanco. Il mercato stesso denuncia una fase prolungata di declino, con le vendite che calano a livello generale. L’azienda deve trovare nuove strategie, e accettare la consapevolezza che è giunta la fase del declino.
Si trova quindi davanti a diverse strade.

Avete capito, no, a chi mi riferisco?

Il Bignami: Product Life Cycle & Marketing

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Pubblicato da

Gianluca Diegoli

Nato davanti alla TV ma con un'esperienza ventennale di management su digital marketing, ecommerce e comunicazione online per le maggiori aziende italiane. Ho creato il progetto di formazione Digital Update con Alessandra Farabegoli e insegno digital marketing all'Università IULM di Milano. Ho scritto Mobile Marketing per Hoepli, Vendere Online per Sole 24 Ore, Social Commerce per Apogeo, e 91 Discutibili Tesi per me stesso.

4 thoughts on “La teoria del ciclo di vita del prodotto, applicata”

  1. Chiedo scusa all’esimio amico inventore ed autore di questo splendido blog se mi scappa qualche riferimento politico, visto che la politica viva (si fa per dire) o attiva non sarebbe giusto farla su queste pagine… ma appena ho visto il grafico del ciclo di vita del prodotto, ho pensato alla nostra situazione degli ultimi 11 anni di politica (e di marketing, come detto poco tempo fa in un articolo, la politica e’ piena). Ecco quindi che ricordo l’inizio della parabola e – forse, chissa’… – l’inizio della fine di un “grande” prodotto:
    =====
    LA CREAZIONE:
    L’Italia è il Paese che amo. Qui ho le mie radici, le mie speranze, i miei orizzonti. Qui ho imparato, da mio padre e dalla vita, il mio mestiere di imprenditore. Qui ho appreso la passione per la libertà.
    Ho scelto di scendere in campo e di occuparmi della cosa pubblica perché non voglio vivere in un Paese illiberale, governato da forze immature e da uomini legati a doppio filo a un passato politicamente ed economicamente fallimentare.
    LA DISTRUZIONE:
    Elezioni anticipate? Non se ne parla neppure, sarebbe un suicidio collettivo.
    Oggi non si tratta di fare nomi, oggi si tratta di vedere che cosa si deve fare. Perchè il governo ha fatto molto, abbiamo portato la croce e quando si porta la croce non c’è il tempo per cantare. D’ora in avanti dovremo trovare il tempo per far conoscere intanto ciò che abbiamo fatto, quello che stiamo facendo e che c’è ancora da fare.
    =====
    Ai posteri l’ardua sentenza.

  2. Ciao Gianluca,
    Mi sono azzardato a definire questo articolo [non amo il termine post] con tre aggettivi:
    Ottimo, pungente ed efficace;
    “permettendomi” di linkarlo [altro brutto termine] nel mio dal titolo “Political Marketing”.
    Un abbraccio
    PLuca

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