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  • Marketing e interazioni tra persone e aziende, dal 2004

Guerrilla Marketing, cosa è o non è

Claudia studia in Bocconi al corso in Economia per le arti, la cultura e la comunicazione, e sta lavorando sul tema del marketing non convenzionale per la sua tesi. Probabilmente dal blog ha capito che sono un animale non convenzionale ed ha avuto l’idea di farmi qualche domanda per la sua tesi. Spero di non aver compromesso troppo la sua carriera universitaria.

  1. Quale definizione è più corretta, Guerrilla Marketing o Comunicazione Guerrilla?

    In realtà, non amo nessuno dei due nomi, posto che i nomi siano importanti (se non per vendere libri, consulenze ed eventi). Preferisco parlare di marketing non convenzionale, basata su di una comunicazione non convenzionale. Il termine Guerrilla ha avuto successo, quindi usiamolo comunque, per farci capire.

  1. Leggendo i testi di J.C. Levinson, sembra di leggere un libro per smettere di fumare: poche idee consistenti, niente modelli e tanta opera di convincimento. Durante la ricerca su internet ho avuto modo di notare invece, la capacità in chi scriveva di essere più pratico e concreto, ma allo stesso tempo conciso. Nel primo caso Guerrilla come forma mentis, nel secondo tre punti elenco edizione tascabile. Chi, di fatto, determina cosa è e cosa no il Guerrilla?

    Posso dirti che non ho letto Levinson (e vivo bene lo stesso ;). Faccio sempre più fatica a trovare guru, e ne leggo ancora meno. Io credo che guerrilla sia tutto ciò che cattura l’attenzione e il coinvolgimento, utilizzando in modo alternativo uno sfondo, un paesaggio, un oggetto, che viene modificato, in modo inaspettato. Certo poi non sempre attirare l’attenzione è vendere. In ogni caso gli effetti speciali possono a volte suscitare divertimento, ma non lo stesso coinvolgimento, quello lo può concedere solo la persona, e non puo’ essere estorto.

  1. Levison include tra mezzi di Guerrilla, media tradizionalissimi quali televisione, radio e stampa. Al contrario le agenzie e gli esperti di marketing considerano il Guerrilla solo in termini di mezzi non convenzionali. Forse la spiegazione è che siano i punti di partenza ad essere diversi; Levinson considera il Guerrilla come IL marketing vincente, che va applicato come filosofia a 360 gradi su strategia, mezzi e strumenti; le agenzie invece sembrano considerarlo una, sicuramente rilevante, delle possibilità a loro disposizione. E’ giusto concludere che la pratica manca di basi solide nella teoria? Dato che chi mette in pratica i principi, di fatto si allontana dalla teoria, ma allo stesso tempo ci offre in prima persona l’esperienza, a chi dobbiamo dare retta?

Io spesso vedo una certa esagerazione nelle mode, e su questo sono d’accordo che la teoria è ancora fluidissima su questi argomenti. La mia opinione che il GM funziona bene, in quantità limitata, usato con buon senso e in modo divertente, se poi il sistema di marketing aziendale funziona nel suo complesso. Il marketing lo fa l’azienda intera. E pensare che tutti in azienda, dal centralinista al venditore, facciano GM mi fa un po’ ridere.

  1. Alcuni considerano tecniche di Guerrilla passaparola, stickering, pseudo-eventi, viral mrkt, street mrkt e stealth mrkt. Altri no. Levinson non si sbilancia. Chi ha ragione? Nell’universo del Marketing non Convenzionale è possibile tracciare delle distinzioni precise?

Io il passaparola lo vedo come un movimento sotterraneo indipendente da GM e dintorni. Le persone hanno mezzi a disposizione impensabili fino a poco tempo fa impensabili per far sentire la voce e le opinioni, per dialogare, per influenzare. Il passaparola marketing è un fluidificatore di questi movimenti, ma non riuscirà a trasformare persone in mercenari, o almeno non in modo efficiente. Gli altri modi di fare GM, si, sono tutte modalità operative. Ma sono classificate quando oramai sono scontate. E quindi sarà sempre più difficile che siano efficaci. La tecnica di GM più efficiente deve ancora essere inventata. La guerriglia era efficiente in guerra proprio perché non poteva essere prevista dagli schemi bellici tradizionali.

  1. L’ambient marketing è comunemente trattato come una pratica distinta dal Guerrilla, ma entrambi fanno comunicazione nei luoghi in cui il target si aggrega spontaneamente, convinti di riuscire ad abbattere le difese del target. Possono essere considerate due modalità della stessa pratica?

Mah, se c’è una cosa sicura, è che difficilmente riuscirai a tracciare confini netti in queste materie. Dove finisce il punk e inizia la new wave e dove inizia il Pop e finisce la Dance? L’ambient marketing spesso è una attività che si definisce marketing esperienziale. Creare un posto in cui il nostro utilizzatore è pienamente coinvolto, non solo a livello ottico ma emozionale. E’ un modo di agire molto delicato. Se noi iniziamo pensando a lui come a un target con difese da abbattere, è la fine.

  1. J. C. Levinson supporta pienamente il Permission Marketing, sviluppato dal suo ex allievo Seth Godin. Da un’analisi delle campagne definite di Guerrilla, l’Interruption Marketing regna sovrano. I due concetti si possono effettivamente conciliare?

L’interruption Guerrilla agisce su di un tempo ‘perso’ da parte dell’individuo. Io butto la spazzatura e vedo l’adesivo. Se è interessante, non mi dispiace guardarlo al posto del bidone. Passo per strada e vedo delle mani sbucare dal tombino. Mi interrompe, ma in realtà non sto facendo niente che vorrei fare (senno’ nemmeno lo vedrei) Io considero interruption il tentativo di rubare tempo e attenzione quando il soggetto vorrebbe tanto fare altro. Vedi gli spot.

  1. E’ corretto considerare il Guerrilla come un approccio indispensabile nel marketing di un’azienda? Se si, ciò è dovuto al fatto che si tratta di una pratica ancora abbastanza nuova, per questo coglie il consumatore di sorpresa?

No, io non lo vedo come indispensabile. E’ indispensabile un nuovo approccio al marketing, ma il guerrilla è una moda-lità e non una strategia. L’attenzione e il coinvolgimento sono merce rarissima. Per il momento funziona ancora, perché è nuovo. Temo che prima o poi il nostro soggetto ci farà l’abitudine a queste pratiche, e sopravviveranno nella sua attenzione solo i brand che sapranno farsi amare veramente (di amore vero e non occasionale ;) e anzi potrebbe essere infastidito da un eccessivo affollamento (come per tutte le cose, naturalmente)

  1. Niente pubblicità è meglio di pubblicità negativa o l’importante e che se ne parli? Quesito oggettivo o soggettivo?

Una volta era meglio che se ne parlasse, perché comunque prima o poi il sapore ‘negativo’ si spegneva e diluiva. Ora è meglio nessuna pubblicità. Cio’ è dovuto alle capacità di informarsi del singolo e alle capacità dei mezzi di sviluppare e rimandare il messaggio senza perdere di intensità.

  1. Il consumatore di oggi è un target adeguato al Guerrilla? E’ possibile individuare categorie di consumatori adatti e non a questa pratica?

In genere si considerano i settori emozionali piu’ adatti alla guerriglia. Beni di consumo banalizzati e servizi, il settore b2b, sono tutti ardui ostacoli al GM. Naturalmente più il marchio è conosciuto, più è efficiente fare GM.
  1. Il Guerrilla è un’arma a doppio taglio: l’azienda si fa notare, ma c’è anche la possibilità che il target si senta ingannato o che si violino norme civili e penali. Il Guerrilla può essere considerata una pratica ad alto rischio o con le dovute precauzione si può ovviare al problema?

Se si ingannano le persone, non si ha scampo, al di la’ delle conseguenze legali. Alcune aziende hanno provato a influenzare i blog o a creare falsi blog, ma l’onda di ritorno è stata distruttiva.

Gli uffici legali, in genere, sono uno dei principali freni a queste iniziative. Anche se oramai molte di queste sono ‘tranquille’, e spesso gli spot sono più ingannevoli e pericolosi.

  1. Cavallo di battaglia di Levinson: massimo dei risultati col minimo degli investimenti Dopo tre anni all?università, mi sembra molto poco originale come idea. Il Guerrilla può essere realmente considerato cost-effective?

E chi non ha questo cavallo di battaglia in azienda? Che costi poco, dipende. Se intendi la stampa degli adesivi, per esempio, si. Se intendi un progetto completo, non lo so. Certo è più economico di un advertising a pioggia.

  1. Il sito internet è solo un supporto alla comunicazione Guerrilla offline o può anche agire autonomamente?

Non c’è comunicazione senza l’online, ormai. Il sito è tanto più efficace quanto riesce a inserirsi nei dialoghi online e offline delle persone con cui vuole andare a parlare. Per certi settori, il sito puo’ essere sufficiente. Per altri no.

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14 commenti

  1. Belle domande, belle risposte. Ho letto volentieri il post. in genere sul marketing inusuale si leggono approssimazioni e banalità. oggi no. complimenti a tuttu e due.
    Ritengo che il GM abbia un che di eversivo, che non vedo adattabile a tutti… Non riesco a vedere il GM come contenitore di tutti gli altri marketing Viral, buzz ecc, che hanno poco in comune. Preferisco parlare di mktg inusuale e basta.

  2. Caro[mini],
    mi lusinga il tuo link, ma sono d’accordo con Claudia. Si è rivolta a te perchè dietro (o davanti?…come preferisci tu!) al tuo senso dello humor e alla tua capacità di sdrammatizzare si “cela” sempre tanta conoscenza ed esperienza.
    In sintesi chi meglio di te tratta il marketing (e gli annessi e connessi….)?
    Mi unisco perciò al grido: “abbasso i guri!”

  3. Bravò, bravò!
    Pier Luca Santoro

  4. Bravo, sono felice che tu sia scappato dalla trappola della gabbia delle definizioni chiuse. L’intervista mi è piaciuta molto. Grazie per avermi suggerito un post.

  5. Ottima intervista! ma questi ragazzi (o meglio questi professori) la smettano di leggere (o far leggere) questi libri.
    Poi mi chiedo: Claudia, ma non potevi fare direttamente l’intervista a Levinson e poi al buon Mini sulle cose che scrive lui, peraltro di gran lunga più significative ?
    Misteri della rete :-)
    Comunque complimenti alla buona volontà di Claudia (ce ne fossero di persone curiose ed attente come lei) ed a Mini per la sua disponibilita’ da “buon padre di famiglia”.
    Saluti
    G.

  6. Bella intervista, molto interessante.
    I “guri” a me sembrano tanto quei santoni che complicano le cose perchè in relatà non ci hanno capito una fava nemmeno loro.

  7. Dyd

    Mamma mia….c’è sempre qualcosa da imparare qui…
    Grazie e complimenti…

  8. claudia

    L’incubo tesi mi perseguita, sono una fumatrice, correre è faticoso..
    Il caro Levinson è un miliardario paraculo (posso dirlo?) Rintracciarlo è impossibile e temo anche inutile ai fini del mio lavoro. Il contesto accademico impone schemi precisi e maledizione a me per la scelta.
    Infinita gratitudine per la disponibilità di Gianluca, non è facile trovare persone così
    Claudia

  9. giorgio vincenzo piras

    Brava Claudia! Sia per la base sulla quale hai costruito le domande dell’intervista sia per lo stile conciso e penetrante delle domande. Aspetto di leggere la tesi. Sbrigati! Sono curioso. Baci. Giorgio

  10. possibile che ogni volta che esco di casa e sto per passare davanti… “loro”, debba salirmi l’ansia?! inizio a camminare con passo spedito, sguardo fisso avanti, aria corrucciata, prendo bene la rincorsa… e mi lancio. se potessi farei un enorme salto per passargli sopra. ma nonostante tutto ciò vengo puntualmente fermato. io li capisco benissimo è solo il loro lavoro… però ormai credo ci si debba inventarsi un’approccio diverso. e non intendo nascondersi x comparire all’improvviso e prenderti x la maglietta così non scappi!

  11. Oh, praticamente Enrico Maria Milic alias Morbin, con me, ha lanciato un nuovo genere blog-letterario-informativo-opinionistico….
    ;-)
    Ciao, Fabio.

  12. Abbasso i guru!
    Complimenti per le domande e per le risposte.
    Concordo pienamente con la risposta alla domanda n.8: quello che veramente deve cambiare è l’atteggiamento dell’impresa rispetto ai suoi pubblici.
    Credo che siamo gia vicinissimi al rischio di saturazione che il GM comporta!
    con stima e cordialità

  13. Tyler Durden

    dato che dell’argomento ne so davvero poco Claudia o qualche altra buonanima potrebbero suggerirmi letture o link di approfondimento?
    In 5min nella libreria della Bocconi prima che chiudesse non ho trovato granchè, quindi ho comprato un libro di Massimo Barberis (non me ne voglia se legge questo blog) che fa abbastanza schifo….Grazie a tutti per l’aiuto che saprete fornirmi!

  14. Vi vanno queste due definizioni?
    Il marketing virale, in parole povere può essere definito come il generare del passaparola a proposito di una marca o di un prodotto, in modo da trasformare i consumatori stessi in medium. Il marketing di guerriglia, invece ha a che vedere con la creazione di eventi limitati nel tempo e nel luogo e destinati ad un pubblico non molto vasto, ma tale da generare “rumore” sufficiente perché i media se ne occupino.