CoopArt 2011 – vivere in 500 metri quadri (di pubblicità)

Ci deve essere un motivo per cui le nostre buchette sono ancora piene di carta, mentre l’editoria è in agonia, e deve assomigliare molto al modello di business dello spam via email: non costa nulla prendere dei poveracci per distribuire, è facile strappare prezzi minimi su tirature elevate a tipografie sempre meno in salute, è semplice impacchettare automaticamente fogli e fogli di prodotti alla rinfusa, in un collage di prezzi tutti apparentemente scontati o sedicentemente speciali.

Ieri li ho usati come tappeto protettivo per verniciare una cosa: una volta stesi, non ho potuto fare a meno di fotografarli, incantato. Messi tutti assieme sembravano vera pop art dei nostri tempi, una battaglia tra oggetti che cercano disperatamente di non essere dimenticati e persone sempre più sfuggenti e disinteressate.

Qualche tempo fa è uscita una statistica che dava a 15 chilogrammi/anno la quantità di posta pubblicitaria a buchetta: a me interessa di più la superficie, mi ricorda i banner che progressivamente diventano sempre più grandi per continuare a essere notati. Ebbene, quelli in foto sono circa sei metri quadrati. Ogni anno quindi, all’incirca, mi arrivano 500 metri quadri di pubblicità non desiderata: un campo da basket di noia e indifferenza che finisce direttamente nella raccolta differenziata.

E’ davvero ora di trovare modalità più sostenibili per comunicare con le persone.

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Pubblicato da

Gianluca Diegoli

Nato davanti alla TV ma con un'esperienza ventennale di management su digital marketing, ecommerce e comunicazione online per le maggiori aziende italiane. Ho creato il progetto di formazione Digital Update con Alessandra Farabegoli e insegno digital marketing all'Università IULM di Milano. Ho scritto Mobile Marketing per Hoepli, Vendere Online per Sole 24 Ore, Social Commerce per Apogeo, e 91 Discutibili Tesi per me stesso.

10 thoughts on “CoopArt 2011 – vivere in 500 metri quadri (di pubblicità)”

    1. una volta qualcuno lo leggevo (Lidl, “è buffo”, Mediaworld, “sai mai…”) ma ormai mi sono stancato anche io.

  1. Il volantino. Il vero nemico da abbattere. “Costa poco”? Drena l’80% del budget di marketing di una catena GD. Per impaginare “prodotti a caso” c’è un processo spesso lungo settimane che coinvolge n funzioni e n persone. E’spesso considerato come il “miglior strumento di comunicazione” a disposizione, ma la sua finalità non è comunicare bensì attrarre i clienti in negozio (fare traffico). Il volantino è un mostro che nasconde e mangia risorse che impiegate diversamente farebbero la differenza, rendendo l’insegna un brand. E questo sconvolge il DNA del distributore italiano.

  2. Due dei miei top clients appartengono al mondo della GDO, più esattamente della distribuzione di elettronica di consumo , è un mondo che conosco abbastanza bene , visto che lavoro a stretto contatto con loro ormai da un tot e che sono clienti strategici ho avuto modo di conoscere e approfondire nel tempo le dinamiche aziendali che sono alla base delle scelte strategiche di marketing e comunicazione, a cominciare dall’uso del web.

    E siccome con i marketing manager ormai ho una certa confidenza, la domanda in occasione di conversazioni informali l’ho posta ” Ma perchè continuate a spendere così tanti soldi per i volantini che sono così fastidiosi e finiscono sempre nella spazzatura ? ”
    Premetto che in entrambi i casi si tratta di aziende che da tempo presidiano efficacemente la rete , nelle varie articolazioni strategiche che il web consente ( web 1.0 , motori di ricerca, ebuzz, social e 2.0 ) , anche perchè le persone in questione hanno sempre creduto nella enorme potenzialità del web come mezzo di comunicazione e pubblicità per le loro aziende. Comunicatori digitali convinti, insomma.
    Ebbene , la risposta che entrambi mi hanno dato è “ lo dobbiamo fare, perché ci crederai o no, ma ancora adesso rimane lo strumento che ci porta più persone nei negozi. “
    A una frase del genere cosa obiettare? La comunicazione della distribuzione può permettersi fino a un certo punto di fare brand awareness, o meglio, devono farlo, ma alla fine della fiera, le persone nei punti vendita ci vanno per comprare prodotti che loro semplicemente rivendono . E quindi la prima finalità deve essere promozionale, deve spingere l’utente a recarsi nel punto vendita ( o a visitare lo store on line ) . E come ce li portano ? Inevitabilmente focalizzando l’attenzione sulle promozioni, gli sconti, i sottocosto, etc etc . Per non parlare dei prodotti civetta, su cui il più delle volte hanno margini pressoché nulli, ma la cui promozione serve appunto a portare clienti in negozio: non si sa mai che oltre al prodotto trendy comprino anche qualcos’altro, è il consumismo .
    E a quanto pare, dati alla mano, in questo mi dicono che il volantino funziona eccome. E poi, una banale considerazione: non è che la popolazione è fatta tutta da 20-30-40 enni smanettoni che vogliono comprare il tablet o lo smartphone, anzi. Dati alla mano, il digital divide in Italia è ancora una questione che taglia fuori dal web quasi metà della popolazione. E a questi come fanno a comunicargli le promozioni speciali sul frigorifero o la lavatrice ? Tra l’altro gli elettrodomestici sono proprio i prodotti su cui hanno più margini…
    E il lavoro di uno che deve pianificare campagne pubblicitarie deve comunque sempre guardare alla sua clientela a 360°, mixando i vari media che gli servono per raggiungere tutti i segmenti del suo target, volantino incluso, se serve.

    1. Per il non food e la GDS il ragionamento è diverso e posso essere d’accordo su una serie di punti. Per la GDO, non ho mai visto un dato uno (e ti assicuro che mangio pane e metriche da più di 15 anni) che confermasse la validità del fare traffico sugli economics del punto vendita. Ovviamente canale super, l’iper ha un discorso ancora diverso. Comunque, la mia era una provocazione. Il volantino non si può eliminare tout court domani mattina (gestirlo meglio sì, pero’), ma se una quota parte del budget (soldi e hr) fosse impiegata in altre leve, sono convinta che gli economics della catena ne avrebbero benefici pressoché immediati. E quando parlo di altre leve penso ai media digitali, ma solo dopo aver messo mano ai fondamentali (assortimenti, punto vendita, posizionamenti di prezzo) in modo da creare i presupposti per una politica di insegna veramente differenziante.

  3. @mariangela
    Si, come premesso io ho riportato il caso dell’eletronica di consumo che è un terreno che conosco bene, ho meno confidenza con la GDO food in effetti. Ma il tuo commento mi ha dato spunti interessanti di riflessione, perchè pensandoci un po’ su mi sono reso conto che gli attori più brillanti di questo mercato ( vedi COOP ) da tempo hanno impostato una comunicazione che ha saputo efficacemente valorizzare il brand e i valori connessi al marchio. Basti pensare al fatto che da tempo ormai COOP focalizza le sue campagne pubblicitarie sui prodotti a marchio o sull’associazione del brand a valori ed esigenze fortemente avvertite nella società (per esempio la campagna sull’acqua dello scorso anno ) .
    Come dire che il cliente COOP ha già introiettato la convenienza della spesa alla COOP e ci sono altre ragioni , più sottili e profonde, per cui comunque il marchio dà fiducia e garanzia e per cui essere fidelizzati.
    In questo al marketing COOP bisogna saper riconoscere una lungimiranza strategica che non ha avuto eguali nei competitors,.
    Certo, c’è anche da dire che una strategia di brand awareness del genere richiede anche tempo e notevolissime disponibilità finanziarie , non solo un management più illuminato .
    Ovvio che tanti altri players più piccoli debbano fare un po’ necessità virtù: se poi il volantino nella GDO food funziona e in che modo sinceramente non lo so. Penso però che anche qui per la casalinga e il pensionato sia più immediato il volantino rispetto ad altri media, e quindi si parte da là.
    Poi c’è anche il caso opposto, vedi Lidl che ha costruito la sua penetrazione commerciale in Italia tutta sulla comunicazione della convenienza e del risparmio, con spot TV settimanali a nastro battente basati solo sui prodotti civetta in offerta. E’ un modello di GDO diverso da quello italiano tradizionale, però mi pare abbia fatto breccia, almeno a giudicare dai supermercati Lidl aperti un po’ in tutta Italia nel corso degli anni.
    Ovviamente anche qui, ci sono stati budget pubblicitari non indifferenti .

    Ma queste sono brevi considerazioni di uno che si occupa di marketing e pubblicità che però non è proprio addentro a questo settore e che guarda dall’esterno, immagino tu possa dire molto molto di più

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