Il (mail)marketing insegnato (d)ai negozianti

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A Londra, un negoziante chiede l’email per rimanere in contatto con i propri clienti, scrivendola a penna.

Ogni volta che esco da un negozio mi faccio la stessa domanda: perché non ha cercato di rimanere in contatto con me? In fondo, anche se non ho comprato nulla, ho comunque investito una mezz’ora del mio tempo, più di quello che trascorrerò mai in un decennio intero sul suo sito o sulla sua pagina Facebook.

Eppure ho vissuto l’esperienza più coinvolgente che un commerciante possa desiderare: essere fisicamente assieme, la cosa più rara e preziosa del nostro tempo, composto ormai da tanti scambi fuggenti e rapidi, dal poke al like, dal reply alla chat, in un allargarsi di numero di relazioni in cui rimanere nella soglia del ricordo dei nostri contatti è un compito sempre più complesso. I concorrenti non sono più solamente chi vende le stesse cose, ma ogni attività che occupa il tempo e l’attenzione del nostro cliente.

Dunque, perché lasciarci così? Abbiamo avuto un quasi-appuntamento e tu nemmeno mi chiedi chi sono, dove abito, il numero di telefono o l’email? Sei troppo timido o non ti interesso? Di solito, io, penso che davvero, siccome non sei riuscito a sedurmi subito con l’acquisto immediato, non vuoi iniziare una relazione seria con me. Ma io, cliente distratto e oberato di pretendenti, non sono uno facile. Voglio farmi corteggiare.

Come si corteggia nel 2014? Si mandano messaggini, email, whatsapp. Quelli bravi e le riviste in edicola direbbero che questi devono essere interessanti, caldi, personali. Quelli del marketing direbbero «rilevanti», ma non c’è nessuna differenza. L’importante è che devono essere inviati a me, per me.

Se il marketing non può (forse) essere così romantico e personalizzato (ma tutto dipende da quanti possibili clienti ho da far innamorare), può però trovare il modo per ottenere un giusto equilibrio di tempo speso e risultato finale. Come?

Da tempo sostengo (anche in un’altra introduzione di un ebook di Mailup) che l’email (e gli SMS) sono i più intimi dei media, quello in cui comunque scorriamo sempre e tutto il «feed», e in cui ci giungono le comunicazioni dei nostri amici, quelle più riservate e personali. E quindi, anche il marketing insegnato (d)ai negozianti (per usare un’espressione che ho coniato, e che è diventata anche un blog a sé) può diventare parte di quel flusso, cercando il più possibile di corteggiare il possibile cliente. Come farlo, questo corteggiamento, in pratica?

Ne parleremo a un webinar online gratuito offerto da Mailup il 27 febbraio, alle 16.30. Oppure iscrivetevi alla versione via email di questo blog, per non perdere il prossimo post, in cui darò alcuni consigli e presenterò l’ebook che Mailup sta preparando sul tema, con la mia introduzione per intero.

Ah! il marketing insegnato dai negozianti ha traslocato da Pinterest a un nuovo posto tutto suo, con dominio e tutto: ilmarketinginsegnatodainegozianti.info, è un Tumblr, così potete facilmente inviare le vostre segnalazioni.

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Pubblicato da

Gianluca Diegoli

Nato davanti alla TV ma con un'esperienza ventennale di management su digital marketing, ecommerce e comunicazione online per le maggiori aziende italiane. Ho creato il progetto di formazione Digital Update con Alessandra Farabegoli e insegno digital marketing all'Università IULM di Milano. Ho scritto Mobile Marketing per Hoepli, Vendere Online per Sole 24 Ore, Social Commerce per Apogeo, e 91 Discutibili Tesi per me stesso.

26 thoughts on “Il (mail)marketing insegnato (d)ai negozianti”

  1. da negoziante: non è sempre così facile. Il confine tra “voler restare in contatto” e risultare invadenti spesso è molto molto sottile e indefinito. Suggerimenti pratici?

    1. Brava Lara! Questa idea che il marketing costruito per le imprese manifatturiere possa andare bene anche per il marketing del commerciante al dettaglio nei confronti del consumatore finale è il risultato di un colossale errore culturale. Chi fa il commerciante come te sa che si tratta di un rapporto rispetto al quale occorre approcciarsi a partire “paradigmi” e “regole” proprie del commercio al dettaglio.
      Fai anche bene a concludere con la domanda “suggerimenti pratici?” perché con l’idea dell’articolo non si arriva a niente. Penso che tutto nasca dall’equivoco secondo il quale il commerciante vende un prodotto.
      Non è così: il commerciante vende un servizio e il rapporto con il consumatore si gioca tutto nella relazione “mistica” e “intima” (come dice correttamente Diegoli nell’articolo). Ma il rapporto deve finire lì. Il commerciante si gioca tutto nel servizio, nei momenti nei quali il consumatore entra e viene servito. Lì deve dare il massimo. Poi il consumatore torna a casa e se ritorna sperando di ripetere l’esperienza il commerciante deve dare tutto nei momenti in cui il cliente torna da lui. E’ un corteggiamento che ha tempi e luoghi delimitati. Contattare il cliente tra un “appuntamento” e l’altro vuol dire rompere l’incantesimo, perché il commerciante (e per commerciante intendo anche il ristoratore, il barista, il parrucchiere… e non soltanto il commerciante al dettaglio in senso stretto) non sta vendendo un oggetto, ma un servizio che è un’emozione, un’esperienza… con dentro un oggetto. Attenzione a rompere l’incantesimo consigliando di usare metodi e tecniche che funzionano nel commercio all’ingrosso di travi in acciaio!

    2. Imprese manufatturiere? Ma di che parli Antonio? Travi di acciaio? Ahah!
      È semplicemente quello che stanno facendo i negozianti che amano rimanere in contatto con le persone una volta che sono uscite dal negozio. Perché non basta più avere avuto un’ottima esperienza per ricordarsi di tornare. E perché puoi vendere a distanza, una volta che hai avuto la fiducia del cliente.
      Proprio perché non vende un prodotto c’è bisogno di legàmi continuativi: e mandare SMS e email non vuol affatto dire provare in continuazione a vendere. Forse, Antonio, hai davvero bisogno di un aggiornamento, detto con simpatia.

    3. Detto con simpatia, continuo a restare della mia idea. E continuo a pensare che l’approccio che hai proposto nell’articolo funziona perfettamente per altri settori (e infatti seguo volentirei il tuo sito e apprezzo la gran parte dei contenuti). Ma non sono convinto che ciò che funziona perfettamente per altri settori debba necessariamente e automaticamente funzionare anche per quello del quale mi occupo da venticinque anni (ma con questo non voglio dire che che ho capito più di te come funziona).
      In sintesi e detto sempre con la massima simpatia, dobbiamo ancora studiarci sopra moltissimo, perché su questo tema del marketing via rete e commercio al dettaglio (e assimilati) non siamo ancora in grado di andare al di là dei luoghi comuni e delle affermazioni infondate.

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