Perché la qualità del native adv è responsabilità della piattaforma (Twitter, dico a te)

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In economia, esistono le cosiddette esternalità negative: quando un sistema economico o un operatore scarica sulla collettività costi in realtà di sua competenza; per esempio, una fabbrica che scarica sul vicinato fumi, per cui non paga costi finanziari. Un po’ approssimativamente, ma per capirci.

In questo momento, i promoted tweet di Twitter fanno abbastanza schifo (io ne scrissi qui, ma gli americani qui), ed essendo direttamente inseriti nel flusso, e quindi cosiddetti nativi, non è possibile eliminarli, in pratica.

Perché fanno schifo? Di sicuro perché avendo poco bacino e poche informazioni personali sugli utenti, il nostro povero marketing manager, che deve spendere almeno 10.000 euro, deve spalmare il budget un po’ su tutti gli utilizzatori, con il tasso di rilevanza che scema inesorabilmente: i vegani vedono hamburger, io vedo auto, mia figlia vede fondi di investimento.

Ma c’é un problema alla base, ancora piú grave: il modello di business usato finora da Twitter. In pratica, piu’ il tweet usato come adv viene retwittato o favorito, piu’ l’azienda paga. E quindi il risparmio favorisce i tweet mediocri, quelli che vengono ignorati. In ogni caso, io, marketing manager, pago poco e ottengo un sacco di pupille.

Questo non va bene: nell’epoca dei social media, il native adv è parte integrante del contenuto. E Il contenuto deve essere responsabilità della piattaforma, non dell’inserzionista. Non naturalmente nella produzione, ma di sicuro nella selezione, o negli strumenti dati all’utente per selezionare.

In pratica, ecco che ritorniamo alle esternalità negative: come una fabbrica inquinante, il nostro marketing manager scarica sulla collettività il proprio risparmio di contenuti e di idee, a tutto vantaggio del budget investito sulla reach di pupille. E Twitter, tutto preso dalla monetizzazione chiesta dalle trimestrali, lo incentiva in modo complice.

Questo funziona a breve, soprattutto perché il marketing manager non misura la perdita di reputazione ma le view, ma poi inesorabilmente consuma il rapporto nel lungo periodo tra Twitter e gli utenti. Gli abitanti, non avendo un risarcimento o l’eliminazione dei fumi, pensano di trasferirsi lontano dalla fabbrica.

Cosa dovrebbe fare Twitter? Far pagare l’adv in modo inversamente proporzionale all’engagement ottenuto. Un’adv di successo, che piace, arricchisce la piattaforma, e quindi deve pagare meno di quella ricoperta di insulti e ignorata, perche’ non consuma il rapporto fiduciario con l’utente. È semplice.

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Pubblicato da

Gianluca Diegoli

Nato davanti alla TV ma con un'esperienza ventennale di management su digital marketing, ecommerce e comunicazione online per le maggiori aziende italiane. Ho creato il progetto di formazione Digital Update con Alessandra Farabegoli e insegno digital marketing all'Università IULM di Milano. Ho scritto Mobile Marketing per Hoepli, Vendere Online per Sole 24 Ore, Social Commerce per Apogeo, e 91 Discutibili Tesi per me stesso.

7 thoughts on “Perché la qualità del native adv è responsabilità della piattaforma (Twitter, dico a te)”

  1. Sposo la tesi: l’esperienza pubblicitaria è parte integrante dell’esperienza di fruizione del contenitore che la propone, ed un’esperienza pubblicitaria di qualità non può che essere di beneficio per il contenitore stesso. Rilevanza e risonanza sono caratteristiche che ritengo intrinseche a quello che si dovrebbe chiamare native advertising ed un post sponsorizzato in un flusso senza questi due elementi per me è da considerare pubblicità pura e semplice.

  2. Dire che la piattaforma privilegia l’esposizione del tweet con il bid piu alto è un po’ riduttivo. E’ possibile che a parità di budget l’advertiser ottenga piu o meno engagement a seconda delle ottimizzazioni e del setting della campagna.
    Ad esempio a parità di bid, l’algoritmo privilegia l’esposizione del tweet con l’Engagement Rate piu alto, piu’ recente e incrocia i dati di daily + lifetime spending. C’è inoltre una forte componente di targeting + rilevanza che influisce sulla delivery.

  3. Cioè tu dici una logica alla google adwords: se sei rilevante (in questo caso più sei favorito o retwittato), vieni in qualche modo “premiato” (con adwords “vinci” l’asta, spendendo meno e posizionandoti meglio).
    Secondo me oltretutto:
    1) entry fee inaffrontabili;
    2) la profilazione è limitatissima. Io per dire ricevo quasi sempre sponsored tweet in tedesco. Le statistiche pubbliche (non so se è diverso per gli account che “sponsorizzano”) sono inoltre abbastanza povere.

  4. Esatto, il tweet viene premiato se rilevante.
    Poi ti dico che la profilazione in alcuni casi è molto piu avanzata di Google e Facebook.
    Pensa che puoi targhettizzare gli utenti che stanno guardando un programma specifico in TV: l’algoritmo incrocia il palinsesto con fasce orarie e hashtag conversazioni.
    La differenza la fanno gli advertiser e la pazienza/voglia/curiosità di testare tutte le possibilità.

    1. @salvatore: per quanto riguarda profilazione e analytics con Google non c’è proprio confronto (a secondo me neanche con FB, al momento). Detto questo, certo, Twitter è abbastanza sui generis, se lo capisci e sei creativo qualcosa di bello puoi fare. Ad esempio, nel B2B, noto che funziona benissimo durante gli eventi verticali, mentre come dici tu, nel B2C funziona bene con programmi televisivi eccetera eccetera.
      Però rimango dell’idea che l’offerta commerciale (io sono ferma a quella di alcuni mesi fa, actually) sia “per coraggiosi”, oltre al tema che solleva @Gianluca in questo articolo che trovo molto sensato.

  5. tutte risposte molto sensate. salvatore, ritengo che serva che il tweet venga PENALIZZATO se non rilevante, proprio. è talmente nativa questa adv che non ci si può permettere di postare certe robe.

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