Chi sono i gamers — un divertente viaggio negli inferi

Questo post è un racconto di una discesa negli inferi. Da qualche anno, mio malgrado, ma con un interesse crescente e malsano da entomologo, seguo il mercato — ma soprattutto le community — di gamers. Però, per farvi partecipi del mio travaglio, devo partire dall’inizio. Comodi?

Io sono quello che aveva usato un videogioco per l’ultima volta negli anni in cui si attaccava un «coso» elettrico alla TV, si cercava un canale UHF libero dalle televisioni private, e in bianco e nero due segmenti andavano su e giù agli ordini di due prototelecomandi con filo e rotellina, a simulare *qualsiasi cosa*, dal tennis, allo squash, all’hockey (che in Europa era spacciato per calcio, ma si vedeva subito che era nato come hockey su ghiaccio).

Cioè, in realtà andavo a giocare ai videogames anche al bar locale o in sala giochi (per me era come, che so, dover andare ora, per parlare con qualcuno, in un forum di motociclisti, ma ai tempi non c’erano alternative) a inserire monetine da 100 lire, ma quello, con il senno di oggi, direi che era un altro modello di business, mio e loro. Per quelli che non sanno cosa sia una sala giochi, o arcade in inglese: è un posto dove erano stipati un sacco di giochi a gettoni, in cui in una cassa centrale si scambiavano soldi con la moneta locale. Al momento sopravvive — credo — solo in lunapark periferici. E là, per me e per tutti, il modello di business era «passare più tempo possibile a costo basso», compito che ora — non solo per me, evidentemente, viste le ultime stat sul mobile e sull’uso dello stesso — viene più efficacemente ed efficientemente svolto dalle app sull’iphone.

Per la sala giochi, il modello di business era un algoritmo di ricavi/costi di noleggio, in cui i giochi che venivano inseriti nello spazio (limitato!) della sala erano quelli che avevano indici migliori, tant’è che ogni tanto ne scompariva qualcuno, e tutti ci si dispiaceva — ma dentro di sé si sapeva, che non ci giocava più *abbastanza* gente. Il gestore teneva i blockbuster, e che si fottesse la coda lunga: ogni coso doveva pagarsi il suo noleggio, e la piastrella dell’affitto del locale, in fondo. Eravamo già gamers? No, eravamo solo giocatori a budget limitato. Ci appassionava un gioco, ne discutevamo, ma poi a un certo punto scompariva, e amen. La community era il bar (forse) non il gioco.

Anche chi sviluppava i giochi sapeva del modello di business alla base: un gioco non poteva essere troppo difficile — qualcuno direbbe che la curva di apprendimento non poteva essere troppo sfidante — in quanto il passaparola (non ancora online) avrebbe fatto sì che il budget a disposizione per l’entertainment anti-noia venisse speso altrove, ma nemmeno doveva essere troppo facile, in quanto un singolo giocatore che occupasse troppo a lungo il videogame era una perdita di fatturato, un costo opportunità sprecato. Un equilibrio bellissimo, chissà se qualche economista ci ha mai fatto un paper sopra.

Veniamo ai giorni nostri: premessa, gli undicenni sono esseri mostruosi e interconnessi 24 ore su 24. Ti obbligano a entrare in contatto con le loro passioni, le più turpi. Soprattutto, giocano con giochi che dovrebbero essere usati solo da maggiorenni, formalmente, così come niente fosse. Cose che al confronto le pagine grilline di Facebook sono la Pimpa. A parte questo, questo viaggio nell’inferno è stato ed è estremamente istruttivo, professionalmente parlando: volevo studiare il gamer e credo di esserci riuscito.

Ieri ho raggiunto l’apice dell’esperienza, la partecipazione in diretta alla GamesWeek di Milano, un evento che sembra essere un po’ il viaggio annuale alla Mecca dei gamers (lo so che non si usa il plurale, ma loro si definiscono così e allora fatevene una ragione).

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Per chi è anziano, raffiguratevi lo SMAU ai tempi della Sua Massima Espansione, non le versioni tristi di oggi. Una scenografia sontuosa, gadget lanciati sulla folla eccitata, musica a palla, fiumi di gente da rischiare di essere calpestati, grandi sponsor — oltre alle major dei giochi — come Intel, Asus, Unieuro, quest’ultima protagonista di una vendita promozionale in cui un fiume spintonanti di persone si sottoponeva ad almeno 90 minuti di coda pur di accedere alla terra promessa.

Il mondo dei gamers è popolato di tribù: ogni gioco, una tribù. Età, dai 10 ai 30 il nocciolo duro, poi tanti «vecchi-giovani». Ogni gamer può appartenere a più tribù, ma ci sono anche «assolutisti» per scelta e/o per convenienza: di solito gli assolutisti hanno canali YouTube — tutti hanno canali YT, curati e lucidati come una chiesa cattolica alla domenica, in questo mondo, mentre gli altri social sono solo «di appoggio» — in cui aizzano le folle: hanno capito che dove scorre il sangue scorrono anche le Views (l’unità monetaria di questo mondo, assieme al numero dei sottoscrittori del proprio canale). Ogni tribù ha un proprio stregone: lo youtuber di riferimento, il capopopolo che ha fatto fortuna, che fa alzare grida, e braccia smartphone-munite agli eventi improvvisati della GamesWeek (altro che noi-voi influencer da quattro soldi, qui ci sono ragazzini che muovono le masse *fisicamente*, che firmano autografi, che riempiono padiglioni della Fiera di Milano).

Vestono con magliette a tema, in modo casuale, pochi fumano, sono capaci di resistere in coda per ore e ore — qualità forse non del tutto indipendenti dalle quantità di RedBull che la bevanda a me più stomachevole fornisce a gratis tramite graziose veline sponsorizzate, testimoniata dalla piramide di lattine abbandonate a formare ardite costruzioni lungo le scale mobili. Discorso a parte fanno i cosplayer, personaggi mascherati da personaggi di film, serie o games — il confine è progressivamente evanescente, a rendere a dire il vero il tutto più folkloristico e umano, in mezzo a questi enormi parallelepipedi pagati dalle nuove Coca-Cola e Disney del prossimo millennio, le major di riferimento dei gamers.

Sul palco dell’Arena alla Games Week ieri c’erano tizi che non avevo mai sentito nominare, e a ogni annuncio mille persone correvano, spingevano, si accastellavano, si impiramidavano per prendere un posto da cui vederli: gente da 500.000 iscritti ai loro canali: roba da far morire di eutanasia i canali aziendali che hanno meno spettatori che dipendenti. E ognuno aveva qualcosa come milioni e milioni di visite ai loro video: fanno più viste questi che la home del Corriere della Sera, in un giorno. Sentivo l’odore di ormone eccitato nell’aria — e anche un certo odore di sudore, ma non è che lo SMAU dei nostri tempi fosse più profumato. In ogni tempio-stand-stonehenge dei produttori di giochi mainstream e di console si alternavano celebrità di gamers, accolti ad applausi scroscianti. L’annunciatore grida: «siete tifosi di Kano o di Orkat?» (ndr: nomi di fantasia rispecchianti lo stile) E loro rispondono a seconda della fede in coro «di Kano!» o «di Orkat»: al confronto, il classico «volete Gesù o Barabba?» sbiadisce come un coro sforzato a una manifestazione sindacale di provincia.
Non è un vezzo, o un caso: un gioco lo lanci soprattutto con loro, ormai. Una stroncatura da parte del VIP — sempre più integrati col potere delle major comunque — può mettere in crisi il resto del piano marketing fatto di gadget, eventi e spazi su MTV e altro ancora rigorosamente mobail. Sono i Vip, a cui le major devono avere i giochi in anteprima, ad avere il coltello dalla parte del manico: e pensate quanto possa valere questo benefit per un popolo che ieri si faceva 60 minuti di coda per provare un anteprima uno sparatutto senza pietà alcuna. Praticamente, sei Dio. Sacrifici umani, in vista.

Che ci fanno i gamers su YouTube? Guardano gli altri giocare, osservano e venerano i campioni, imparano a giocare ma anche a *moderare la community*, sperano di emulare i VIP, sia nel gioco che in YouTube. È un mondo in cui scrivere e leggere non serve più di tanto. Tutto è visuale: per un’istruzione che in 500 caratteri starebbe pure larga, ci fanno un video di cinque minuti — che avrà 100.000 views. Questo popolo preferisce guardare. La scalata al successo non è facile, come al solito chi è partito con anticipo è diventato una star difficilmente contendibile: l’effetto San Matteo («a chi ha, verrà dato, a chi non ha, verrà tolto») è la norma, tanto più quando si sono inserite vere e proprie agenzie di PR che comprano visibilità per i top gamer e vendono sponsorizzazioni (per esempio, quella di un certo Luca Casadei che non avevo mai sentito nominare). Questi gamer hanno già le digital PR nel DNA, e le agenzie sono i loro broker, che «comprano» gli emergenti per «rivenderli» come influencer. Quelli che giocano, non lo fanno solo più per passare il tempo, ma anche per scalare i gradini reputazionali: personal branding di massa, che non si esplica mai attraverso nomi e cognomi («troppo da anziani», il nome e cognome è quello che ti «hanno imposto, non quello che ti sei scelto», ma con nickname di Youtube (nel senso che devono essere liberi lì, per prima cosa) più o meno memorizzabili. Più sei spigliato davanti alla webcam e più sei bravo a montare video, più hai probabilità di sfondare, una probabilità infinitesimale, statisticamente parlando, ma che non ha mai smesso di attirare gli umani — che non credono alla statistica, ma all’oroscopo — dalla lotteria di Capodanno a xFactor. Hai una possibilità, su quante, non importa.

Anche i produttori di giochi hanno capito da tempo che il modello di business è diventato lo stesso dei social network: quello di far trascorrere più tempo possibile ai giocatori, e farli giocare in rete. In effetti, il gioco l’hai già pagato, e caro: devi solo ammortizzare e fare passaparola, online e offline. Più tempo ci passi, più richiami amici e più è probabile che comprerai gli episodi successivi. Non è un caso che i blockbuster vadano a stagioni, esattamente come le serie TV. Non mi meraviglierebbe se di qua a poco tempo la pubblicità sui gamers, per certi prodotti, fosse molto superiore a quella della TV.

Cari lettori, non abbiamo davvero idea di quanta gente popoli questo mondo parallelo — tanti da farmi definire il nostro, il mondo *parallelo*. Euronews ha mostrato le GamesWeek in giro per l’Europa, tenute parallelamente: roba da far impallidire qualsiasi Social Media Week, per dirne una. Chissà, un giorno verranno nella *nostra* internet (ma più probabilmente ci ignoreranno come ora) e come i barbari alle porte dell’impero, faranno capire chi davvero comanda, che Call of Duty è più popolato di Facebook per ogni fascia oraria, e che Minecraft ridicolizza Twitter in dieci minuti. Io ve l’ho detto.

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Pubblicato da

Gianluca Diegoli

Nato davanti alla TV ma con un'esperienza ventennale di management su digital marketing, ecommerce e comunicazione online per le maggiori aziende italiane. Ho creato il progetto di formazione Digital Update con Alessandra Farabegoli e insegno digital marketing all'Università IULM di Milano. Ho scritto Mobile Marketing per Hoepli, Vendere Online per Sole 24 Ore, Social Commerce per Apogeo, e 91 Discutibili Tesi per me stesso.

7 thoughts on “Chi sono i gamers — un divertente viaggio negli inferi”

  1. Io ho accomapagnato il mio piccolo “essere mostruoso” con amichetto.
    Non erano affatto interessati a provare i giochi (tanto li compravano alla unieuro a 9,90), erano lì unicamente per gli youtuber!
    Alla fine ci hanno fatto anche un video che li ha fatti diventare i più popolari della classe (naturalmente senza usare il PC):
    http://instagram.com/p/uln7TUQGcD/

    Ciao
    Roberto

  2. Grazie infinite per questo bellissimo pezzo. Per come è scritto, per come sale. Ma soprattutto grazie di avermi portata dall’altra parte… e io che pensavo che questa fosse solo “una nicchia”!

  3. Ciao Gianluca, letto tutto, ma non capisco qual è il punto a cui vuoi arrivare. Chi fa comunicazione dovrebbe imparare di più dai gamer? sicuramente si, a mio avviso non solo le divisioni mktg, lo dovrebbe fare tutta l’azienda (la mia visione qui: http://www.slideshare.net/gummyindustries/why-is-a-blizzard-s-a-gamer-a-better-manager-than-you)

    la situazione che descrivi mi sembra la normalità, ci sono casi che vanno ben oltre e che tracciano la strada per nuovi scenari:

    Amaz un proplayer di hearthstone, ha YT, ma si fa pagare in donazioni per trasmettere il live streaming delle sue partite su twitch (startup comprata poco fa da YT) http://www.twitch.tv/amazhs

    Questo ragazzo ha usato YT per trovare lavoro in blizzard, come doppiatore, in anni in cui Blizzard ancora non doppiava il gioco in Italiano – https://www.youtube.com/watch?v=l2ESx_STyfE

    PewDiePie è il primo YTuber al mondo, in questo momento produce contenuti demenziali e legaati ai videogames – https://www.youtube.com/user/PewDiePie/videos

    Capobastone è una leggenda in minecraft ita, macina view, il tema centrale dei suoi video è distruggere mondi virtuali creati da altri giocatori. ora ha anche una sorta di setta. https://www.youtube.com/user/TheCapoBastone

    Questi esempi per citarne 4 assurdi che mi son venuti in mente ora. Se volessimo leggere queste cose con il nostro gergo diremmo: ugc, co-creation, training online, personal branding etc.etc..

    Notizia di oggi, il CONI tessera videogiocatori come sportivi (http://www.tgcom24.mediaset.it/tgtech/il-coni-tessera-i-videogiocatori-come-sportivi-a-tutti-gli-effetti_2076557201402a.shtml#).

    Senza contare che gli investimenti e gli introiti nei videogames han superato da tempo quelli del cinema . Tutto questo crea sicuramente nuovi modelli di business, anche per gli utenti finali.

    p.s. se hai 1 ora di tempo ti consiglio questo talk di Antonio Moro di Lega Nerd, l’ho invitato a un master. Spiega, tra le infinite altre cose, molte meccaniche delle community nerd/gamers. https://www.youtube.com/watch?v=DUM3sCOHwI0

    1. ahimè Capobastone è ben conosciuto qui, mio figlio mi fa una capa tanta. Anche PewDiePie è citato in continuazione. Non volevo arrivare a nulla, solo raccontare la cosa a chi magari non sa che esiste o sottovaluta il fenomeno. Ciao :)

  4. da padre di un gamer sedicenne confermo tutto!
    purtroppo non sono riuscito ad accompagnarlo alla GW, avrei voluto davvero rendermi conto di persona della presa degli YTers sui ragazzini e quindi capire meglio perché Amazon poche settimane fa a cacciato quasi 1mld di dollari per comprare Twitch!

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