Social brand strategy, nel 2017

Possiamo, nel 2016, dire che la “rivoluzione social” applicata ai brand sia stata un fallimento. Che molte delle previsioni preconizzate dal Cluetrain Manifesto non si sono realizzate. Che le aziende hanno trovato un altro (sacrosanto) canale su cui fare la solita pubblicità – ma “declinata”, come dicono quelli delle grandi agenzie. Che il 90% dei contenuti pubblicati dalle aziende sui social sia schifezza e rumore – e che quindi non dovrebbero lamentarsi, ma ringraziare Facebook per quel poco di visibilità organica che ancora dà loro. Tuttavia.

Da qualche tempo sto leggendo The Social Brand, un libro che ho comprato solo perché Alessio me l’ha consigliato, ché dal titolo l’avrei escluso subito come fuffa ennesima. Il libro è molto agile, non l’ho nemmeno ancora finito, perché è un condensato – non a caso l’autore credo sia inglese e non americano – e soprattutto basato su pochi concetti, ma fulminanti.

Presi dai tecnicismi, dal cambio del look della Pagina Facebook – ma chi se la in**la la vostra pagina Facebook, intesa come pagina e non come singoli post sponsorizzati? – dalle fluttuazioni degli algoritmi ancora più che dalle variazioni di tasso della BCE, dal fatto che “video sì, foto no, link noooo”, abbiamo dimenticato i fondamentali.

La parola “social” non è un termine tecnico come “display”, o “banner”. Non è uno strumento, ma un concetto. Una filosofia, si potrebbe esagerare. La domanda è sempre: quanto sei disposto a concedere ai tuoi clienti/fan/supporter? Quanto ci tieni alla socialità più che alla tua pagina social? Quanto vuoi distribuire del tuo capitale? “Insomma, torniamo di nuovo a Tara Hunt e ai suoi whuffie (poi se avete voglia immergetevi nel 2008 del post Capitale sociale, whuffies, ROI, bond argentini).

La risposta è nel libro in questione. Ma andiamo con ordine – ma velocemente, che non ho molto tempo.

Il panorama dei digital brand è cambiato per sempre. E siccome il digital è ovunque, tutti i brand sono digital brand. Qualcuno pensa di poterlo governare con vecchi metodi pubblicitari, ma non è così. Perché?

  1. il casino, il clutter, con il digitale, è sempre più elevato. Non è possibile gridare più forte, sia perché gli altri tutti assieme gridano comunque più forte di te, sia perché le persone hanno capito come difendersi.
  2. la trasparenza potenziale è così elevata che non puoi più permetterti di sembrare, ma devi essere. Perfino le bufale circolano, figurati la verità.
  3. la maggior parte del tempo delle persone non è più davanti a spot ma davanti a chat/social/notifiche dei propri amici. L’unico modo di parlare con loro è – appunto – parlare con loro.
  4. Le persone si aspettano dalle aziende qualcosa di più. Che rendano il mondo un posto diverso, visto che gli stati e le religioni sembrano non farcela. Detta in termini più poveri, le persone votano con l’acquisto, e votano sempre di più per quelli che considerano i buoni, quelli che non lo fanno solo per i soldi, ma hanno uno scopo più alto.

Per questi motivi l’autore sostiene (e sono abbastanza d’accordo) che i “social brand” sono quelli attrezzati per vivere meglio la trasformazione. Ma il social brand – l’avrete capito – non è quello che ha la pagina Facebook. È quello che ha un DNA social – o un amministratore delegato molto figo. Quello che fa, non quello che parla. Fatti, non parole. Azioni, non page post.

Come facciamo a misurare il livello di social branding? Analizzando quello che fa con un semplice Dare/Avere (chi ha fatto ragioneria sa di cosa parlo). Immaginate un conto corrente insomma. Il saldo è dato dai depositi meno i prelievi.

Depositi       |         Prelievi

———————————---

Prodotto      |           Prezzo

          Social Brand value   |      Rotture di balle pubblicitarie

Contents, events, ...     |        Delusioni da mancata rilevanza

Come depositate? Con un prodotto valido, che migliora la loro vita, al prezzo giusto, ecc. ecc. Con una proposta semplice, che stia in un tweet. Questa è la base, prima, dopo e per l’eternità. Non dimentichiamolo mai. Come preleviamo? Ovvio, con la carta di credito del cliente, cioè il prezzo.

Come depositiamo? Con un concetto di brand value rivisitato. Basato non sul posizionamento (BASTAAAA!) che è quello che voglio che gli altri vedano di me, ma con un COME SONO. Insight (a che servite davvero?), Personalità (chi siete, alla radice?), Mission (cosa mancherebbe a questo mondo se il vostro brand non esistesse?). Siete autentici? Tutti lo dicono. Dimostratelo nei fatti. “From Inspiring to Enabling” è una bella frase, mettetela in pratica. Dal raccontar(cela) a farmi fare un salto di livello. Purpose è un altro bel concetto. L’idea che dietro alla vostra azienda ci sia qualcosa di superiore che sia possibile grazie alla vendita, e che altrimenti non potreste attivare. Qualcosa che la comunità farebbe, se avesse i soldi. Non parlo di fare i robin hood con azioni di CSR slegate dal prodotto come fanno molte aziende, parlo di qualcosa strettamente legato al prodotto. È il prodotto che deve essere uno strumento di miglioramento, non il bilancio. Tutto questo costituisce il social brand value, che in soldoni, dice l’autore basandosi sulla sua esperienza – e altri venditori di cose orribilmente impacchettate – crea il fattore 20%, a vostra scelta (prezzo più elevato del 20%, vendite più 20%, ecc. rispetto allo stesso prodotto del concorrente. Sì, perché ormai i prodotti si assomigliano più o meno tutti.

Per oggi basta così. Ricordate solo una cosa, in caso: social non è parlare, è fare. Paradossalmente, se lo fate molto bene, sui social potreste pure essere assenti. (se ho tempo e voglia, farò una seconda parte di questo post, con alcune indicazioni pratiche prese dal libro. Sto cominciando a usare questo semplice modello in fase di analisi strategica, anche – perché no? – per ecommerce e retail.

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Pubblicato da

Gianluca Diegoli

Nato davanti alla TV ma con un'esperienza ventennale di management su digital marketing, ecommerce e comunicazione online per le maggiori aziende italiane. Ho creato il progetto di formazione Digital Update con Alessandra Farabegoli e insegno digital marketing all'Università IULM di Milano. Ho scritto Mobile Marketing per Hoepli, Vendere Online per Sole 24 Ore, Social Commerce per Apogeo, e 91 Discutibili Tesi per me stesso.

9 thoughts on “Social brand strategy, nel 2017”

  1. Case history interessanti di brand che ti sembrano già sulla buona strada? Magari nel secondo post…

  2. Oggi , tanto , il potere è dei Consumatori, molti lo sanno già gli altri arriveranno presto e quelli che fanno solo Post con “frasi ad effetto” senza far seguire le parole ai fatti, stanno uscendo dal mercato. Giorgio

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