Come gli italiani comprano abbigliamento online

Interessante l’infografica che il content marketing di Zalando mi ha mandato (oltre per il fatto che è un buon esempio di content marketing, rivolto ovviamente ad avere link in ingresso ed esposizione per la piattaforma), mi consente di riflettere su alcuni spunti. (Disclaimer: analisi fatta con interviste su 1000 persone, le persone mentono e non si ricordano, ecc.)

  1. molti acquistano anche per altri: tutti ormai sanno che l’ecommerce è più economico (suppongono, a volte pure erroneamente) e consente più scelta e più informazioni sull’acquisto, ma pochi lo fanno in prima persona. C’è un pivot in famiglia, in azienda, in comunità che fa gli acquisti per gli altri, perché viene considerato esperto o semplicemente perché è quello che ha il conto paypal o la carta di credito o l’account Prime di Amazon. Ed è anche un super-influencer occulto sulle scelte. Questo è ottimo da una parte per chi vende online, perché l’acquisto da parte di chi lo usa spesso ha un costo di supporto molto inferiore, ma è pessimo per conoscerne i percorsi di acquisto digitali. Perché la fase informativa è svolta dall’utilizzatore finale, mentre l’acquisto è svolto dall’acquirente effettivo. Chi andrà ad analizzare e fare retargeting o analisi degli acquisti non capirà bene o penserà di trovarsi di fronte a un mostro dagli interessi incomprensibili — del resto, è anche la percezione che Amazon ha di me.
  2. la percentuale di uomini che acquistano capi dal valore superiore ai 100 euro è più alta di quella femminile. Me lo spiego con il fatto che l’uomo medio odia i camerini, i giri per negozi, provarsi le cose, ecc. Quando acquista, rischia la fortuna, tanto sa che c’è il reso.
  3. la soglia dei 100 euro per capo è il limite per il 69% degli utenti. Ovviamente il fattore rischio è ancora a favore del retail fisico, e per far sborsare di più il social proof è necessario. Vincere l’ansia dell’utente — lo dico sempre — è la principale sfida per i negozianti online.
  4. il 73% ha bisogno di pensarci almeno un giorno. Ciò significa che magari il vostro carrello è perfetto, ma loro ci vogliono pensare comunque. Non siete voi, sono loro. E pensarci un giorno vuol dire online essere in mezzo a migliaia di altri stimoli e contenuti, vuol dire probabilmente dimenticati. Senza retargeting non si vende. Quando Apple applicherà il bando ai cookie dopo 24 ore non so cosa succederà.
  5. il 64% degli acquisti avviene da casa. Anche se l’infografica fa vedere un PC, credo che il mobile sia preponderante ANCHE in casa. L’acquisto in casa è più protetto e concentrato. Ma non è detto che sia da PC. Anzi, una ricerca di Facebook indica come le conversioni arrivino da mobile proprio in ore serali.
  6. App mobile: solo per gli acquisti ne hanno cinque o sei (una si sa qual è). Molti le usano solo per guardarsi intorno — “mobile shopping is the new window shopping” — ma non fiduciosi sufficientemente (o amanti dei camerini caldi, puzzolenti e affollati) (35%) vanno in negozio, dove poi  si pentono e confrontano prezzi con altri store online da mobile (60%). Un casino insomma.
  7. Italiani molto di buon senso nelle richieste per le app e per le notifiche push. Serve una buona ricerca interna, un buon checkout, facilità nel trovare informazioni. E le uniche notifiche accettabili sono promo, informazioni sull’ordine, novità. Immagino che la rilevanza rispetto a gusti, momenti, luoghi e acquisti precedenti sia data per scontata.
  8. Dove prendono le idee per lo shopping fashion? Anche qui, trend confermati. Instagram e soci per l’ispirazione e la discovery (battuta la TV 48 a 30), amici e parenti (via Whatsapp, immagino, con foto e screenshot) per il “che ne dici? come starei?”, e i negozi stessi (i prodotti correlati, purché rilevanti all’acquisto (che dovrebbe essere scontato ma non lo è). Il tema di ricostruzione “data-driven” di questi percorsi frammentanti può far prendere abbagli notevoli, se consideriamo solo gli ultimi clic (quelli più tracciabili).
  9. A proposito di sconti, ucciderebbero per averli. Ma non è una novità.
  10. gli italiani sembrano “in imbarazzo” a restituire. Ma secondo me più che altro si scocciano alla grande, e piuttosto che reimpacchettare e aspettare il corriere che non si sa a che ora arriva, lo regalano a qualcuno per il compleanno. Lo sbatti vince, si sa. E quando la filiera di consegna sarà più realtime, mobile e trasparente, sarà uno dei principali fattori di successo. Non ho più molte speranze per i corrieri tradizionali. Credo che avverrà una rivoluzione.

Infografica scaricabile qui.

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Pubblicato da

Gianluca Diegoli

Nato davanti alla TV ma con un'esperienza ventennale di management su digital marketing, ecommerce e comunicazione online per le maggiori aziende italiane. Ho creato il progetto di formazione Digital Update con Alessandra Farabegoli e insegno digital marketing all'Università IULM di Milano. Ho scritto Mobile Marketing per Hoepli, Vendere Online per Sole 24 Ore, Social Commerce per Apogeo, e 91 Discutibili Tesi per me stesso.

5 pensieri su “Come gli italiani comprano abbigliamento online”

  1. Articolo favoloso. La penso esattamente come te…hai individuato delle grandi verità! Ne vedremo delle belle anche con la realtà aumentata…tarda a decollare ma è una grande arma per confermare un acquisto.

    Ad integrazione del punto 4. Il “bisogno di pensarci” potrebbe essere legato ad altri due fattori:
    1) Adesso c’è Prime ma chi acquista online da tanti anni ha l’abitudine di raggruppare gli acquisti per ottimizzare le spese di spedizione.
    2) Raggruppare gli acquisti dà la comodità di ricevere un solo pacco in un giorno specifico più o meno preciso. Fare un ordine di 10 prodotti e riceverli nell’arco di 15 giorni a volte è problematico (e il corriere poi ti odia)

    Siete d’accordo? :)

  2. Non mi era chiaro quando anche io ho ricevuto l’infografica se il campione di 1.000 persone intervistate è inteso come clienti Zalando o clienti esterni.
    In entrambi i casi non ho capito come è stato scelto il campione e che tipo di metodo hanno utilizzato per l’intervista.
    Ho letto centinaia di articoli che commentavano questa infografica e anche noi siamo stati tentati dal farne uno, ma senza capire chi sono questi 1.000, ho il timore che questa infografica abbia una fonte autorevole solo nel nome.

  3. Ho divorato molti dei post pubblicati sul blog e li ho trovati tutti meritevoli di riflessione, ma in merito a questo una domanda mi sorge spontanea: da quando Zalando ha deciso di rendere eruditi i suoi potenziali competitor?…
    un profano appassionato.

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