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Ormai, se la tua azienda non salva il mondo o il clima o una minoranza etnica del Congo non si può dire all’altezza della situazione, e il CEO si vergogna un po’. La purpose è arrivata a essere una strategia di marketing talmente comune da non essere più nemmeno efficace perché non differenzia, che è uno degli obiettivi fondamentali della strategia di marketing.
La cosa più buffa, però, è che le aziende usano la causa solo quando conviene: Nike usa il purpose come differenziazione, rimanendo volutamente ostile a un pubblico che non li comprerebbe, e facendo innamorare il suo target di riferimento, mentre NBA, la lega americana di basket, è alle prese con una crisi nei confronti della Cina, uno dei suoi mercati principali sui diritti televisivi e merchandising vari, e cerca di smorzare i toni e censurare qualunque giocatore/coach/spettatore denunci la situazione dei diritti umani in Tibet o ad Hong Kong.
Questo ci dovrebbe far riflettere, prima di lasciare le cause in mano alle aziende, perché non sono disposte a perdere tutto (cit.). E dal loro canto dovrebbero prima 1) conservare il territorio in cui sono inserite 2) preoccuparsi davvero dei dipendenti 3) eliminare dal prodotto possibili danni all’ambiente. Ho visto la pubblicità della Coca-Cola a Berlino in supporto al Pride. Bellissima. Ma Coca-Cola produce circa la metà di tutto l’inquinamento di plastica marino.
Fatto il punto 3), possiamo ritornare a riempirci giustamente la bocca di purpose più alti. Per il momento lasciamolo a Patagonia (che comunque sia chiaro lo usa, sia pure sinceramente, come strategia di marketing, anche se la sua storia ci dice che spesso ha rischiato parecchio, come la famosa rinuncia al black friday, che peraltro risultò in un posizionamento unico, con tutti i vantaggi del caso).
Ne avevo scritto qui sul blog, nella versione “purpose per millennial” (Greta dico a te) e qui su Link.
Barbara
Ho alcune domande:
– ma nel significato proprio e originale ‘avere uno scopo’ (inteso come altro/più alto di fare soldi e velocemente) è una strategia di marketing?
– il/la purpose è sempre una causa polarizzante?
– cosa c’entra ‘avere uno scopo’ con ‘eliminare dal prodotto possibili danni all’ambiente’? Cioè, non è che QUALSIASI produzione di massa, a qualche livello, fa qualche danno all’ambiente per definizione?
– il grande pubblico si aspetta che chi professa un qualche scopo, automaticamente debba essere etico in ogni campo?
Gianluca Diegoli
cerco di risponderti, anche se ho più dubbi che risposte :)
1) dipende, secondo me. quando la purpose è differenziante rispetto alla competizione, rientra nel posizionamento di marketing, sennò è CSR, si fa perché viene considerato normale farlo
2) sempre polarizzante forse no, ma in ogni caso nella maggior parte ci si schiera, e quindi ti perderai per strada qualcuno
3) be’ certo, qualunque prodotto usa risorse, il mio dubbio nasce dal fatto che molto spesso ci si pongono obiettivi “alti” e poi si dimentica l’ABC, cioè di diminuire il proprio impatto (sul packaging per esempio. Cioè apprezzo le aziende che magari non sponsorizzano il Pride, ma abbattono le emissioni, per intenderci
4) il grande pubblico — è il mio parere — non si interessa nemmeno dell’etica in generale, è sempre rivolto a una parte di consumatori, anche se sempre più importante. certo è difficili essere etici “solo un po’”