“Ho la sensazione , sempre più forte, che andrebbero tenuti separati, in sede di analisi, i contenuti spontanei da quelli richiesti e/o stimolati direttamente dalla aziende nell’ambito delle proprie attività di marketing. Vorrei subito chiarire che in questa distinzione non c’è nessuna classificazione ‘qualitativa’, nel senso che una categoria non è ‘migliore’ o ‘più degna’ dell’altra, ma mi pare comunque necessario distinguerle.”
“Rispetto il tuo punto di vista, Enrico. Il tuo è un ragionamento da “puro”. Ma è la stessa problematica che si sta incontrando nel virale. I veri contenuti virali, quelli puri cioè, si diffondono spontanemamente, il più delle volte a prescindere anche dalla volontà dell’azienda, ma se del virale si vuole fare una professione bisogna trovare anche un modo per veicolare contenuti un po’ meno “viralli”.
Risponde Mr. White (Doubleblog):
Enrico la proposta è corretta nei termini, ma credo non ci porti molto lontani… ovvero, quanti sono i contenuti veramente spontanei e prodotti liberamente dagli utenti oggi? E come fare a decifrarli veramente? solo nel caso in cui non siano affatto brandizzati o con qualche allusione di mktg, potremmo pensare che siano free. La mia impressione è che lo stimolo da parte dei brand faccia parte del gioco. Potremmo discutere sulle regole d’ingaggio di queste ultime, ma è tema per un altro discorso…
(I corsivi sono miei)
Non me ne vogliano Mizio e Mr White, ma anche io sono un po’ puro forse – sì sa, almeno quando bloggo ;-) Quando dicono che i messaggi virali ‘puri’ o spontanei si *auto*trasmettono, in pratica decretano l’inutilità del marketing virale ‘d’allevamento’. E temo che non basti la volontà di farne una professione per sviluppare questo campo.
Secondo me il ‘veicolare virali’ è un ossimoro: il virale veicolato non è piu’ virale, è uno spot – si spera attrattivo e/o divertente e/o coinvolgente – distribuito su canali alternativi, questo sia che sia stato creato dall’azienda con tecniche finto-amatoriali, o che nasca da un concorso tra utenti ideato dall’azienda, o sia un contenuto amatoriale, ma retribuito – in qualsiasi modo – dall’azienda.
E ciò fa differenza nell’analisi comunicazionale e di ritorno dell’investimento, anche se ha tutto il diritto di essere considerato “marketing alternativo”. Il contenuto spontaneo ha un grande valore conoscitivo e di ascolto dell’umore delle persone nel mercato, il contenuto stimolato ha valore solo in quanto ‘brusio’ generato sul mercato, in modo – si spera – più efficiente di quanto sarebbe stato ottenuto con 30 secondi in prime time.
Io sono ancora ingenuamente convinto che il ‘vero’ marketing virale non possa che nascere dal design innovativo o da una superiore e fantasmagorica capacità di soddisfare i clienti. Certo non funziona per prodotti sui quali le persone non vogliono più nemmeno perdere tempo a parlarne. Ma in ogni caso non funzionerebbe, per questi prodotti, nemmeno il virale “indotto”.
Per finire, vedo come impropria e riduttiva l’associazione bi-univoca tra video e UGC. Solo una minima, minimissima parte delle persone produrranno video: molte di più scriveranno sui blog, si scambieranno informazioni sui social network, imprecheranno su twitter, si scambieranno opinioni nei forum, faranno podcast… Anche questo è UGC, mica solamente i video; solo che queste modalità sono molto più difficili e complesse da ‘stimolare’ da parte dei vari brand: l’associazione stretta tra viral e video secondo me è l’ultimo colpo di coda del pensiero unico dei broadcaster TV.
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25 Commenti
Io non te ne voglio affatto, ma come dici giustamente tu bisogna allora specificare bene cosa si intende con “virale”. Perché da quel che vedo che sta succedendo in giro (non parlo solo dell’italia) l’unico genere che si sta producendo in questo momento è quello che tu chiami “virale d’allevamento”. E la maggior parte di questo virale riguarda gli spot, poi ci sono gli advergame, ma il virale “puro” di cui parlate tu ed enrico è pressoché inesistente. Naturalmente è auspicabile. Mi auguro anch’io che il futuro vada in questa direzione, ma nel frattempo per virale si intendono soprattutto gli spot veicolati in rete. The Viral Facotory, ad esempio, leader mondiale del virale, produce solo “virale da allevamento”. Ma lo fa bene. Anche in in Italia la maggior parte degli esempi significativi di virale, riguardano “virale da allevamento”. L’unica eccezione, forse, è quella di Rocco e la patatina. Ma ad esempio, altri spot come lo scoiattolo di Vigorsol o Coloreria Italiana, posso garantirti che sono stati “aiutati”. Nonostante questo, non possiamo dire che questi due spot non avessero contenuti virali: il fatto di averli postati in luoghi che li hanno aiutati quindi, non toglie il fatto che il loro contenuto non fosse virale, non trovi?
P.S.
Scusa se mi limito a parlare di contenuti virali video, ma è l’argomento che conosco meglio.
Sono daccordo con Gluca.
Non ritengo possibile che qualcuno, DALLALTO, fornisca una guida, un aiuto, o anche solo uno stimolo, al fine di attivare una democrazia partecipata DAL BASSO.
Penso che sia invece possibile guidare e stimolare dal basso.
Questa è una capacità di pochissime persone, quelle che nel marketing classico erano definite opinion leaders.
Tali persone influenzano, motivano, stimolano, scusate il gioco di parole, dall’alto della propria autorevolezza.
Ne avevo già accennato nel mio ultimo post (http://usergeneratedmarketing.blogspot.com/2007/10/dal-monopolio-della-comunicazione-alla.html)
Questo post è davvero interessante, ma credo che ci sia una tonnellata di gustosa carne al fuoco.
Vari spunti qua e là avrebbero bisogno di essere lentamente masticati.
Ma rispondendo alla domanda del titolo: secondo me le definizioni contano, soprattutto in fase di analisi. Altrimenti di analisi non si tratterebbe.
Non è detto che gli UGC siano virali, e viceversa.
Virale è sempre esistito, solo che con internet si sono aggiunte nuove modalità di diffusione, e i professionisti del settore hanno dato più attenzione al fenomeno, codificandolo con più zelo.
Cosa intendo io per virale?
- Secondo il mio modesto parere: oggi virale è qualsiasi valore o elemento di marca (generato spontaneamente o stimolato) trasmesso da un individuo all’altro.
- Perché il virale abbia successo, il numero delle trasmissioni/impressioni dovrà essere in quantità sensibile al brand.
- Per sensibile al brand intendo dire: aumenteranno le vendite? Aumenterà in positivo la considerazione che ha il nostro pubblico di riferimento nei confronti del nostro brand? Aumenterà la brand awareness?
Quindi:
- virale è la t-shirt con la mela della Apple: (sono orgoglioso di questo brand e lo voglio mostrare a tutti);
- virale è lo spot delle patatine, nato per la TV e poi messo in rete: (che ridere questo spot / hanno ritirato questo spot dalla TV ma noi di internet ce lo possiamo ancora godere);
- virale è il video di Ronaldo che centra 5 volte la traversa: (sarà vero? Tu che dici? Comunque è una figata, guardati questo video);
- virale è un pirla che si filma mentre fa rutti di 3 minuti bevendo Cocacola: (come siamo liberi e felici noi della rete, siamo senza censure, guarda, tutto il mondo può vedere i miei rutti).
Un punto chiave è, in fase di analisi, capire se un virale ha avuto successo oppure no. E tentare di ricreare le condizioni di successo.
E questo è un gran casino. Perché magari esce il virale, non ho un picco delle vendite subito, ma un’ottima awareness che darà i suoi frutti tra 6 mesi.
Il numero delle view è un indice di successo, ma non è l’unico.
Tutto comunque dovrebbe essere sempre progettato e visto all’interno di una ferrea strategia di mercato e di posizionamento. E questo mi pare manchi al 90 % dei virali.
Un ulteriore stimolo per voi, se avete avuto la pazienza di leggere fin qui:
vende di più un virale prodotto dal brand (tipo spot) oppure un virale “spontaneo”?
- Coloreria è palesemente prodotto dal brand. Se il mio pubblico se lo scambia, il brand ha già fatto tantissimo lavoro. E’ un messaggio pubblicitario che è stato accettato, digerito e viralizzato dal mio interlocutore.
- Se Nike, con le sue 5 traverse, fosse stato un brand meno importante avrebbe venduto più di Coloreria? In quel caso il brand è ai margini, lavora quasi sull’inconscio…
Probabilmente avrebbe venduto di meno, ma contribuito a creare una brand awareness più solida e profonda.
Chissà.
P.S. Vorrei chiudere la partita IVA e andare a lavorare presso un’azienda o un ente impegnato nell’ecologia, la tutela dell’ambiente o il risparmio energetico… insomma, quella roba lì. Se sentite qualcuno a cui calza il mio CV, fatemi sapere!
.
Vedo che questo post ha suscitato tanto rumore e questo è un bene. Giusto o sbagliato, veicolato o spontaneo, il viral marketing è il lo strumento migliore per efficacia, velocità e costi. Questo lo sanno praticamente tutti e lo specie lo so io, Mizio e Mr White…
Per questo sto cercando di portare tutta la mia esperienza e le mie idee sul sociale (3rd world, food, digital divide e specialmente global warming).
E’ difficile , molto più difficile che lavorare per grandi brands.. ma il risultato sono sicuro sarà lo stesso se nn migliore.. oltre a sentirti bene la sera quando ti metterai nel letto..
viralaavatar: “Giusto o sbagliato, veicolato o spontaneo, il viral marketing è il lo strumento migliore per efficacia, velocità e costi. Questo lo sanno praticamente tutti e lo specie lo so io, Mizio e Mr White…”
beato te che hai certezze cosi’ grandi… :-)
Gluca non sai che bello trovare questa discussione proprio oggi. Avevo già letto i contributi di Enrico, MrWhite e Mizio e ci stavo ragionando, quando poi mi è anche capitato per le mani questo altro simpatico esempio.
Si tratta della campagna per la Regione Valle D’Aosta. Il progetto comprende la solita piattaforma UGC, in cui uploadare i propri video (a me viene da chiamarlo concorso, ma solo perchè sono un po’ antiquata). Si sceglie di veicolare il messaggio attraverso un paio di video su YouTube, ok, perfetto. Però poi cosa succede? Vorrai mica andare a cercare online le persone che sono interessate alla Valle D’Aosta? Naaaah, troppa fatica, e scarsi risultati di audience (eh sì, la logica broadcaster è dura a morire) facciamo così, postiamo i video in reply a questo, così vedrai quante views!
Ecco, allora io mi chiedo: ha senso? qual’è l’obiettivo? portare dei numeri al cliente oppure portare persone in Valle D’Aosta? ho le idee un po’ confuse. Perchè, per riprendere quello che diceva Viralavatar, sì il costo in questo caso è basso, sì è veloce la propagazione del messaggio e sì, in presentazione si dirà che è stato molto efficace perchè il numero di visualizzazioni e commenti è alto, ma è DAVVERO efficace? In quanti tra quelli che hanno commentato hanno un minimo interesse nella Valle D’Aosta? o almeno nel portale?
Allora, un paio di osservazioni aggiuntive rispetto a quanto avevo scritto nel mio post originario. Prima di tutto sottolineo quanto dice Gianluca circa il fatto che, per un motivo o per l’altro, si tende a parlare molto di viral e di video in particolare domenticandosi che i “contenuti” prodotti e messi a disposizione online comprendono molte più tipologie e modalità di condivisione, e con impatti a volte davvero globali ( ricordate l’esperto di sicurezza che rivelò attraverso il proprio blog il famoso DRM di Sony BMG ?) E riprendo la giusta osservazione di Elisondo: quando le aziende creano (o chiedono di creare) e mettono in circolazione contenuti, in che rapporto sono queste inziative con i loro concreti obbiettivi di business ? Basta mettere in giro qualcosa di carino / divertente / strano e collegarlo in qualsiasi modo al brand ? E’ tutto qui ?
No, non è tutto qui, fintanto che quel qualcosa di carino/divertente/strano rimane perfettamente incastrato in una precisa strategia creativa e di mercato.
Non avrei mai pensato che un post sullUGC e un paio di commenti come quelli miei, di Enrico e mizio avrebbero potuto aprire una torcida così vivace sulla questione ;) Mi attengo ai fatti e a quanto detto da tutti per sottolineare alcune sensazioni forti che ho dentro:
i fenomeni virali autentici non sono mai operazioni di marketing, ma piuttosto fenomeni sociali, totalmente spontanei e assolutamente incontrollabili. Quindi non è corretto dire che unazienda vuole fare della comunicazione virale, perché non sarebbe possibile e tantomeno gestibile, oltre che totalmente aleatorio.
Quello che chiamiamo marketing alternativo è in realtà il vero e unico marketing del futuro: riconosciamo che le aziende hanno perso il controllo della relazione, il rapporto è ormai paritetico, i consumatori hanno più potere ma anche più voglia di essere coinvolti e ascoltati e la rivoluzione digitale ha sconvolto il panorama dei media.
La pubblicità non è arte, e nel contesto attuale la comunicazione non credo possa essere paragonata al socialising. Tutto quello che noi facciamo in termini di marketing e di comunicazione virale è interpretare le nuove dinamiche di comportamento e di mercato, creando nuovi strumenti e strategie per rispondere con efficacia a degli obiettivi commerciali delle aziende.
Le aziende che riconoscono questi cambiamenti stanno provando ad adeguarsi: più dialogo e ascolto dei consumatori, più apertura e opportunità di interazione, comunicazione che si apre anche alla complicità e allintrattenimento. Cosa cè allora di sbagliato se unazienda apre le sue porte ad un dialogo o ad una compartecipazione, quindi stimoli i suoi user? Si può ovviamente fare bene o fare male. Il caso di Doritos e del Superbowl ha funzionato, Chevys per contro, è stato un grande fiasco: lazienda non ha saputo ascoltare ed essere autentica con la gente.
Tutto qui? È il meglio che possiamo fare? Certamente no, e questo è solo linizio di molte sperimentazioni che verranno, perché la cosa più difficile ma anche più interessante è che mai come oggi non esistono strade segnate e dichiaratamente funzionanti.
Perché non organizziamo un aperitoffee per parlarne in maniera più aperta ed esaustiva? Ho invaso la pagina di gianluca
I fenomeni virali autentici sono incontrollabili se si ha la pretesa di controllarli DALLALTO.
Sono invece controllabili se e quando si ha lumiltà di scendere nella pubblica piazza, partecipare alle conversazioni della propria utenza, accettando anche eventuali critiche.
Anzi, conoscere le critiche è il primo passo per smontarle coi fatti.
E costruirsi a poco a poco la propria autorevolezza.
Operazioni di marketing complicate, aleatorie, ma possibili.
un aperitoffee, perche’ no? :) io sono al presmau martedi’…
@elisondo: trovo molto centrate le tue riflessioni, la misurabilità di certe iniziative è ancora un terreno inesplorato, a parte l’andamento delle vendite. Che comunque viene influenzato da tante altre cose, e quindi…
@giovanni gog
Scusa ma insisto sul fatto che bisogna specificare bene i termini. Perché oggi “aiutare” quello che Gluca ha definito un “virale d’allevamento” è POSSIBILE (è una tecnica che si chiama seeding). Io credo che la discussione debba semmai vertire su quanto sia efficace. E sul fatto se sia etico oppure no veicolare dei contenuti “mascherati”. O, almeno, se non sia auspicabile trovare una strada nuova, che come dici tu attivi una democrazia DAL BASSO. Ma le persone in grado di fare questo, gli opinion leader, quante sono in realtà? Sembra che tu stia descrivendo uno dei blogger italiani più conosciuti, che ha appena messo su un fenomeno virale mica da ridere. Uno che però non lavora nel marketing, e forse non fa più nemmeno ridere… hai capito di chi sto parlando?
@matteo
Sono d’accordo con te al 90% (il 10% che manca è dovuto al mio brutto carattere).
@viralavatar
Daniele ti ringrazio per la stima, ma io non ho certezze assolute. Ho una grande passione per le nuove forme di comunicazione, questo è vero, perché secondo me possono dare una bella rispolverata alla creatività italiana. Ma il motore che mi spinge è sempre il dubbio e la curiosità, la voglia di imparare e di scoprire nuove cose. Insomma, sono un uomo “empirico”, a cui piace sperimentare.
Dimenticavo.
Sempre questione di termini: non è che stiamo facendo confusione fra “virale” sostantivo e “virale” aggettivo?
P:S.
Ah che soddisfazione questo post di Gluca per un copy ;-)
@tutti: fluido mi ricorda una provocazione interessante: e se il virale fosse il media e non più il contenuto?
@giovanni gog: io non sarei così rigido sul concetto di far partire un fenomeno dall’alto piuttosto che dal basso. Non vorrei passare per un difensore delle aziende, ma riconoscendo il coraggio delle aziende che cercano di comunicare al passo con i tempi e cercano di farlo bene, non vedo così insano stimolare e cercare di indirizzare o moderare dei fenomeni di co-creazione consumatore e brand.
non ho la certezza che gli opinion leader siano così interessati al marketing e nelle mie esperienze, fatte salve eccezioni come Dove o il Gorilla di Cadbury recentemente, ho sempre visto attivarsi processi distruttivi piuttosto che costruttivi qdo la partenza è dal basso. Questa è la forza della rete ma nn sono così sicuro che oggi le aziende siano in grado di gestirla o addirittura di relazionarsi con essa.
PS: a questo punto rilancio per l’aperitoffee. Per chi volesse esserci, datemi la vostra adesione in risposta al post su doubleB
@mizio: eri ironico? non ho capito :-O
@Gluca
Non ero affatto ironico. Trovo che tra le altre cose stiamo cercando di dare a certe definizioni i giusti significati. E io, ancor prima di essere un direttore creativo, sono un copy, e un copy si nutre soprattutto di parole e di concetti legati a esse.
Ora però ti saluto e vado a lavorare, altrimenti stamattina non combino niente ;-)
Magari nel week end provo a raccogliere meglio le mie idee e scrivo un post.
@ mizioblog Il “virale d’allevamento” o seeding o il veicolare contenuti “mascherati” è possibile, ma penso sia unaltra cosa rispetto al mkting generato e partecipato dal basso.
Non mi sembra nemmeno che si possa qualificare con laggettivo virale un opinion leader e la sua influenza.
Il termine opinion leader peraltro rientra nel vecchio mkting tradizionale.
Oggi mi sembra più appropriato utilizzare il termine utente attivo, partecipe e generatore.
Sono pochi in effetti, solo una piccola percentuale tra tutti quelli ricaricati dal web, ma sei sicuro che il blogger che definisci non più comico non sia invece uno tra questi ?
A me sembra che generi marketing politico dal basso.
Anche se lo fa dallalto della sua comicità.
@ Mr white Sono rigido sul concetto di far partire un fenomeno dall’alto piuttosto che dal basso ?! Parliamone !
Aiutami a capire meglio questa tua critica nei miei confronti.
Aiutami a co-creare o anche a co-distruggere il mio brand (Giovanni Gog).
Se non vuoi darmi questo aiuto, non posso fare nulla per indirizzare o moderare questa tua opinione personale.
“@tutti: fluido mi ricorda una provocazione interessante: e se il virale fosse il media e non più il contenuto?”
Assolutamente d’accordo. E ancora di più: molto spesso, con internet, accade che il media sia anche il target. Questo fino a quando il digital divide non sarà assottigliato. A mano a mano che il digital divide si assottiglia, si aggiungono target di riferimento.
P.S. target è una parola terribile. Preferirei usare Pubblico di Riferimento. Ma è troppo lungo da scrivere.
P.P.S. Vi amo tutti.
@giovanni: la rigidità non era affatto riferita a te, forse mi sono espresso male e non volevo essere critico.
Il mio pensiero è che adesso che alcune aziende stanno iniziando a muovere i primi passi e a coinvolgere i consumatori, pur volendo giustamente cercare di moderare e indirizzare il processo, che è pur sempre comunicazione, non definirei questo un approccio dall’alto, ma un primo e significativo passo verso una comunicazione paritetica. Torno sull’esempio di Doritos, è partito dall’alto ma considero un gesto di grande coraggio e apertura la scelta di un direttore marketing di giocarsi in tv, nel break pubblicitario più costoso d’america, uno spot prodotto dagli utenti ;)
Tirando le somme, si piuo’ concordare che viral e UGC son cose diverse, ma entrambi, nella forma ‘di allevamento’, stanno al 2007 come gli spot stavano al 1970?
(facciamo capire alle persone normali questa discussione :))
@ Mizio
certezze non sia mai.. ma tutti qui sanno che il VM è il modo più veloce, economico e di successo… Può essere però anche un grandissimo boomerang.. ci si mette in gioco. La pubblicità tradizionale nn lo fa!
@ Elisondo
certo nn tutti quelli che si vedono i video della Valle d’Aosta gli interessa andarci, forse mai ci andranno..
Neanche io però ho mai comprato scarpini Nike ma cazzo se mi è piaciuto il video di Ronaldinho… E qui potremmo parlare per ore allora..
@ Tutti..
Il VM si evolve di gg in gg.. sta a noi capire dove va e seguirlo.. Se penso a come lavoravo un anno fa e come lavoro adesso.. un altro mondo.. questo perchè la rete cambia.
Vatevi domande e alzate polemiche ma il VM come Secondlife e i synthetic worlds non moriranno. Sono alla base della nostra tecnologia oggi e saranno il prossimo futuro. BOLLE SPECULATIVE INCLUSE!
@ Caro mr white: non ci sarebbe stato alcun problema anche se tu avessi riferito la rigidità a me, anche se mi avessi esposto una tua lecita critica. Quello che cercavo di esprimere è che, SE FOSSI UNAZIENDA, dovrei innanzitutto ascoltare e capire le critiche che mi vengono rivolte.
Se però non ricevo critiche o altro tipo di feedback, è consigliabile per me azienda stimolarne ?
Senza dubbio la critica mi servirebbe per migliorare, ma è sincera una critica stimolata e quindi non spontanea ?
Quando invece la critica cè e spontanea, siamo daccordo sul fatto che moderare e indirizzarne il processo è un significativo passo verso una comunicazione paritetica. Nemmeno io lo definirei un approccio dall’alto, anzi.
Durante il fine settimana ho raccolto i miei pensieri e ho sintetizzato quello che penso esattamente. Nonostante la mia riconosciuta “sintes”, è uscito fuori un intervento di due cartelle e mezzo. L’ho postato sul mio blog:
http://mizioblog.splinder.com/post/14288456#more-14288456
per tutti quelli che volessero approfondire il dibattito e la reciproca conoscenza, ho organizzato un aperitoffee x domani a milano:
http://doublebblog.splinder.com/post/14249925/aperitoffee+marted%C3%AC+16+ottobr
Ricominciamo da capo dalla definizione di virale. I testi di memetica possono sicuramente aiutare, anche se è una protodisciplina.